電影《爵迹》發布會現場2018年已然過半，與炎熱的暑氣一起消退的，還有人們對流量明星們的消費熱情。多部“流量明星+IP”的影視劇項目敗走麥城，真人選秀節目中的流量型選手引發争議，曾經吸引人們眼球的賣點，逐漸變成了被诟病的焦點。
一方面，流量明星産生的粉絲經濟成為商家逐利的籌碼，另一方面，大量負面評價使這一類群體口碑下滑，成為空有人氣卻毫無實力的代表。這樣的印象，折射出當下市場正在經曆着從娛樂狂歡到回歸理性的過程。
曾經的狂歡
網絡信息化技術的發展成就了當今大數據時代的到來，而信息的透明化則讓每個明星的各項數據一目了然。無論專業人士、粉絲還是普通大衆，都能輕易查看到他們的數據排名情況。當網絡上的熱度轉化成可見的數據時，評價明星是否當紅的标準除了專業實力、大衆認可，又增加了流量數據這一指标，“流量明星”應運而生。
流量明星是大數據時代注意力經濟下的特有産物。與一般明星不同，他們擁有龐大的粉絲基礎，自帶數據“流量”熱度，其粉絲群體不僅有強大的消費能力，還會有意識地創造流量價值。
他們也是各網站熱門搜索的常客，微博粉絲關注數至少千萬以上量級；其參演的影視作品大多會獲得較高的關注與讨論熱度；參加的新媒體直播往往人氣爆棚，甚至造成網路癱瘓；代言的品牌商品銷量大漲，有他們做封面的雜志很快售罄……這些數據所意味着的強大的商業價值，讓影視制片方、綜藝節目組和廣告商們趨之若鹜。
當下國内與明星相關的大數據指數，較受關注的有百度指數、藝人新媒體指數、明星勢力榜指數等，粉絲可以通過示愛、獻花、貼吧、轉、評、贊、打榜等多種方式，完成對自己喜愛藝人的數據支持。
由于部分數據指數定時公布，并且會按明星的綜合排名順序予以獎勵，所以粉絲對各種數據的投票參與度也空前高漲。
在這些榜單中，實力過硬的演員不一定名列前茅，而有粉絲拼數據的流量明星們往往更具優勢。不管是否接受，明星及其經紀公司都越來越正視數據帶給自己的加成，數據攀比的現象也随之而生。
對于數據流量的盲目追求，在一定程度上已經對行業産生了不良影響。幾乎每個明星的粉絲都會組織網投組、打榜組等支持明星數據與流量的網絡小組。為了數據好看，經紀公司也會花錢操作，用買來的數據水軍營造虛假繁榮，以向資方證明自己藝人的商業價值。除去官方手段，粉絲在藝人數據方面的重要性越來越受到關注。特别是流量明星們，說是“被粉絲供養”也不為過。
曾幾何時，能夠搭上流量明星的順風車，成為投資方炫耀的資本，也是其招攬資本、消費熱度的王牌。電影《爵迹》從籌備起，就充分利用了新媒體優勢為電影選角造勢，通過流量明星的粉絲，做出了驚人的網絡數據效果。
2015年4月，微博上發起的“明年夏天，給你最瘋狂的夢境”活動正式拉開了一場制片方、導演、粉絲與明星間的選角大戰，微博上各家明星粉絲，為了讓自己的偶像能出演電影，陷入了瘋狂的推薦過程。以“我家愛豆演爵迹”為關鍵詞的帖子鋪天蓋地，各家粉絲都在極力推薦自家藝人。
一部電影主要角色演員還未公布，就利用明星效應讓大量粉絲投入到電影營銷中，造成巨大的新媒體話題量，可以說是賺足了流量明星的眼球效應。影視劇這種炒作話題提升熱度的營銷方法，成為一時的風潮。
《爵迹》最終确定主演的微博粉絲，在當時就超過2.25億人。上映後前兩周内，電影相關話題始終高居微博熱議榜前三，微博熱議指數日均45.9萬。2016年9月30日至10月19日，相關微博話題閱讀數達8.5億。
頹勢顯露
然而，一部電影的真正成功，需要大衆的認可，光靠粉絲刷流量是遠遠不夠的。人們發現，即使聚集了衆多流量明星，也無法挽回《爵迹》在口碑與票房上的頹勢。
2017年暑期檔上映的大制作IP電影《三生三世十裡桃花》，從選角階段就開始“溜粉”，在确定了女主角演員之後，對大衆展開了男主角的投票調查，創造了該片宣傳的第一波網絡熱度，結果最後出演的卻不是投票最高的男星，而是一名流量明星。
影片上映後，口碑下滑，流量明星粉絲為了支持票房，以大量“鎖場”“填場”等方式人為擾亂市場秩序，最終引發了與院線之間的矛盾。不少影院開始以“機器故障”等原因實行“反鎖場”，取消放映場次，強制退票。粉絲電影需要靠“鎖場”保票房，也從側面證明了依靠流量明星的粉絲電影似已風光不再。
資本為了搶奪流量紅利，不惜以天價片酬作為砝碼，劇組的大量經費都用在了明星個人身上，編劇、服化道等投入被擠壓，作品質量可想而知。而一些年輕的流量明星基本功還沒有練紮實，就被資本推向前台，無法勝任所飾角色的表演，自然就無法獲得大衆的認可。
2018年更有多位流量明星集體失靈，大IP也開始啞火。《甜蜜暴擊》《武動乾坤》等在選角初期就以流量明星引發關注的電視劇，不僅口碑不佳，收視率也不盡如人意。即使有流量明星參演，也挽救不了暑期檔電影《歐洲攻略》的票房。某火爆網絡的真人選秀節目，其人氣選手在收獲流量的同時，也有因實力不足而廣受批評的現象存在。
其中，對藝人流量與數據毫無節制的追捧，還引發了一系列連鎖效應，粉絲為捧自己偶像而大規模集資的事被披露，粉絲間的沖突也時有發生。
回歸内容正當時
為了遏制這一現象，一系列針對綜藝節目的整改措施陸續出台，其中就有涉及對時下火熱的真人選秀網絡綜藝裡出現的投票、PK等環節的規範問題，是時候正視唯流量論帶來的惡果了。
這種虛假流量光環下産生的盲目自信，會影響投資方的判斷，對明星消費産生偏差。經紀公司為了讓藝人看起來像“流量”，往往會動些“歪”心思——數據可以造假，粉絲量可以買賣，評論可以買水軍，看似漂亮的成績單裡卻隐藏着很大水分。而投資方、制片方、品牌方也睜一隻眼閉一隻眼，不去深究數據的真實性，隻想着怎麼能掙快錢。
實力不行，流量來湊，數據成為了部分流量明星的遮羞布。但随着影視行業的進一步發展，他們不再是票房、收視靈藥，即使數據好看，這泡沫下的虛假繁榮也有可能不會轉化成真金白銀。
即使在大衆層面上該明星的實力口碑褒貶不一，打了“雞血”做數據的粉絲們仍能為流量明星們營造出一座數據的空中花園。經紀公司再以此為依據争取資源，而投資方、品牌商往往也抱着掙快錢的想法，兩者一拍即合，而忽略了最應該重視的影視劇本身的内容品質。長此以往，惡性循環，流量明星幾乎和失敗的作品畫上等号。
實際上，人們對流量明星的消費正日趨理智，越來越專注于内容本身而非靠流量吸引觀衆的作品，打出了漂亮的翻身仗。
産業要回歸良性發展，當務之急還是要破除對流量的迷信，回歸影視劇内容本身，關注藝人本身的專業素質和職業素養。
談論流量明星的同時，更應該看到其背後的資本博弈。娛樂圈新陳代謝是曆史的必然，隻要還有利可圖，就會有更多的網絡紅人、流量明星被推出；但大衆的反感、行業的重負，注定了這條路無法長遠。
（作者系中國傳媒大學藝術學部戲劇影視學院博士後）電影《三生三世十裡桃花》劇照