［關鍵詞］美國PreK-12教育出版數字化啟示
［中圖分類号］G23［文獻标識碼］A
美國中小學裝備供應與服務市場規模達到3000億美元［1］，其中教材和服務市場規模甚大，在PreK-12（幼兒園至12年級）教材與服務市場中，培生、麥克勞-希爾、霍頓米夫林-哈考特三家出版巨頭占據了90%的市場份額（注：指北美市場，包括美國和加拿大）。本文通過分析這三家出版集團PreK-12數字出版業務發展情況，歸納總結其數字化業務的發展理念、建課模式與典型産品，并分析其成功經驗，以期對國内的教育出版數字化發展有一定的借鑒意義。
一、美國PreK-12教育出版數字化發展概況
（一）培生教育出版集團PreK-12數字出版
培生是一家世界領先的教育出版集團，2015年銷售收入達到44.6億英鎊，利潤額7.23億英鎊，其中數字資源與服務的銷售達29億英鎊，占總收入的65%。培生在PreK-12領域的數字化産品覆蓋教學支持、考試和評估、電子教材、教輔更新、在線課程、補充性課程、個性化教學服務平台、教師培訓和教學支持、用戶定制學習解決方案等方面。在培生看來，出版社要作為教學主體參與學校管理，而非作為第三方提供輔助的教材和教學資源。培生教育的戰略是提供有教學理論支持的内容，對個人造成影響，對整個教育形成影響。培生教育的目标是緻力于從傳統的教材内容提供商向内容服務和個性化解決方案提供商轉變。培生教育的産品理念是根據用戶的個性化需求打造産品和服務，提供多樣化、個性化、一體化、便捷性的服務并及時進行升級。
（二）麥克勞-希爾教育集團的PreK-12數字出版
麥克勞-希爾專注于在PreK-12、高等教育、專業教育（生涯教育）、國際教育四個領域的發展。在PreK-12領域，其主要學科是文學、數學、科學、社會學習、外語、藝術、商科、生涯教育、計算機信息技術、工程、家庭教育消費科學、健康教育。麥克勞-希爾教育的數字出版具有三個鮮明特點：首先，專注于用技術改變學習方式并提高學習效率。麥克勞-希爾收購丹麥、美國等多家科技公司打造LearnSmart、ALEKS等學習平台，用其品牌經理南希·許布納（NancyA.Huebner）的話來說，麥克勞-希爾不是一家出版社，而是一家學習科學技術公司。其次，其數字産品系列綜合全面，覆蓋了從教學管理、課堂教學、智能測評反饋到個性化學習的全過程。最後，緻力于打造純數字化的“資源&服務”，其目标是在未來實現産品與服務的全部數字化，以此形成更強大的品牌影響力，使其客戶從小學開始到畢業後的社會學習都在麥克勞-希爾的平台上進行，實現麥克勞-希爾式的終生學習。
（三）霍頓·米夫林-哈考特教育出版集團的PreK-12數字出版
2015年，霍頓·米夫林-哈考特（以下簡稱HMH）的年銷售收入達到14.16億美元，其中教育産品銷售達到12.51億美元。HMH的教育平台擁有1800萬用戶，占據美國PreK12領域核心市場的40%份額。HMH是一家具備濃厚技術基因的出版公司，緻力于幫助讀者拓展獲取高品質内容的渠道和方式。HMH更注重移動學習，将獲得市場檢驗的高品質内容打造成在IOS、Windows、Android各類設備上任意使用的APP，以多種格式在不同電子設備和數字學習平台上呈現内容和解決方案。HMH注重與技術合作單位的合作，與IBM和KNEWTON等合作開發了Intel®EducationStudyeTextbooks和自适應學習系統等學習平台，利用頂尖科技重構其經典内容資源，使其具備個性化、适應性和互動性，并在新的定價和傳輸模式下分銷産品。HMH擅長資本化運作，通過并購學樂的EdTech等技術公司實現既有市場的快速占領，并圍繞已有的品牌形象（如CuriousGeorge）打造一系列課程，形成了體系化數字教學資源和科學的測評系統。獨有的IT基因和思維使得HMH在出版界總是先人一步。
二、美國PreK-12教育出版數字化發展理念
（一）一體化
1.打造滿足教育全流程需求的一體化産品
學習是一個動态持久的過程，數字時代的教育出版者應為受教育者打造全流程、一體化的學習解決方案。這是美國PreK-12教育出版數字化發展的核心理念。全流程學習解決方案應該基于教育理論，符合教育技術學規範要求，方案中應包括備課授課平台、智能學習系統、智能測評系統、媒體資源庫等一系列産品。如培生的PreK-12互操作性服務支持業務就通過統一身份認證的方式整合學生的學業數據，以數據分析驅動個性化學習，将學校管理者、教師、學生、家長有機聯合在一起。
2.實現産品與服務的一體化
在數字出版時代，出版商應通過一體化的産品和服務來滿足用戶的多樣學習需求。培生的MyLab、PearsonCustomSolutions，麥克勞-希爾的Thrive、ALEKS，HMH與Metametrics合作的閱讀分級等産品就是上述理念的實踐。在産品與服務一體化的過程中，二者深度融合，已然不可區分。
（二）智能化
智慧學習是當下熱門的學習理念，支撐其發展的技術有很多，其中自适應學習技術最受用戶歡迎。人們對于自适應教學的關注最早可以追溯到20世紀60年代，史密斯（Smith）等人經過研究發現使用PLATO系統輔助教學能明顯提升學習者的學習效果［2］，通過實驗方法獲得量化數據，有針對性地改進教學。麥克勞-希爾與KNEWTON合作開發的LearnSmart就是這種自适應學習系統的代表。該系統用實時心理測量引擎将學生的反應做情境化處理，其預測分析引擎和個性化推薦系統通過模型的形式将學生的學習情況進行直觀反映并提供針對性的指導。将自适應技術應用到學習中，可以為教學内容提供适應性教學體驗和預測分析，提供個性化的數字課程作業，更高效地鞏固課堂所學知識，并且使用該系統的學生越多，數據模型也會越來越精确。
（三）個性化
數字時代的學習是個性化的學習，各類學習群體的需求有其特殊性。出版商應該在滿足學校和家庭用戶需求的同時，更加注重滿足細分市場用戶的個性化需求。
1.出版商的個性化開發
在數字時代，學習者對于教育産品和服務的需求不斷提高，不僅要求數字教育産品适合自己，而且希望内容更精确。因而出版商需要認真分析用戶的個性化需求，開發相應的産品與服務。例如，美國很多高中生在完成學業後并沒有達到大學所需的學術能力，因此有提升學術能力的迫切需求。基于此，培生推出了CollegeandCareerReadiness教學項目，通過語言學習系統、數學學習方案、在線作業管理系統，促進其學術能力提升。上述産品是從普遍需求中發現特殊需求而進行開發的，這應該成為出版社内容生産的新思路。
2.用戶的個性化定制
不同用戶有不同的需求。教師需要進行教學和管理，學生需要達到良好的學習效果，而學校則需要進行教學流程安排和管理、學生管理、教師管理等。此外，同一群體的需求差異也很大，如同一門課程的授課教師，在教學目标和教學方法上也有自己的想法和設計。因而，出版商需要對不同的用戶對象進行個性化開發。麥克勞-希爾的CustomSolutions就是幫助教師實現教材和教學内容個性化定制的解決方案。通過CustomSolutions，教師可以自主選擇和創建上課所需要的内容，利用這一平台制作出個性化的教學産品，實現在線閱讀、離線下載、多平台閱讀等功能，這種根據實際教學需求的個性化定制服務還能夠實現教材的按需印刷，有效降低費用。
三、美國PreK-12教育出版數字化的建課模式——以培生集團為例
培生教育出版集團集中資源發展PreK-12數字出版業務，不斷加大在數字化方面的投入，收購全業務鍊的技術公司獲得技術平台，同時認真研究用戶需求開發出多樣化的産品，為用戶打造個性化的教學解決方案，并提供深度評估和反饋服務。培生還注意收集學習行為數據以進一步完善自适應學習系統，開發出具備遊戲性的數字産品，迅速獲得教師與學生的認同，用戶數量飛速增長，其建課模式如下：
（一）開發K-12互操作性服務支持業務
培生正通過互操作性服務支持業務統一整個K-12教育生态系統。［3］互操作性服務支持可以簡化學校和學區獲得教學資源及管理學生信息的方式，通過統一身份認證的方式整合學生的學業表現數據。這将大大減輕教師管理和維護不同系統的負擔，并且随着時間的積累，大數據支持下的個性化學習服務将得以真正實現。其具體實現機制是：培生集團利用工業标準協議（包括SAML和ADFS），在一個共享的數字化平台架構的支持下，基于雲存儲，通過中間件（Middleware）以開放的應用程序界面和集中的服務來整合學生、教師、課堂和學籍管理系統的數據。目前，培生已經通過其提供的數字化平台實現了PreK-12教育中一站式單一身份認證系統、内容共享系統、學籍同步系統等三大系統的互操作：首先，一站式單一身份認證系統不僅有效避免了多次注冊，而且簡化了用戶登錄常用系統的步驟，省去了用戶管理不同系統用戶名和密碼的不便。其次，内容共享系統通過集中管理來自不同系統的教學内容，使用戶能以最便捷的方式獲取學習資源，有效提高用戶獲取數字化學習資源的準确度和多樣性。最後，學籍同步系統在學籍變動時能實現不同系統間的自動同步，從而節約學籍管理時間。
（二）打造電子教科書
CourseSmarteTextbooks是紙質教材的數字化版本，但并非簡單數字化處理，而是在紙質圖書的基礎上進行重新設計，實現在線閱讀和付費下載。學生可以在CourseSmarteTextbooks上方便地做筆記，也可以使用全文檢索等功能，還可以根據自身需求選擇在線閱讀或者進行線下閱讀，并将所需要的章節打印為紙質書。
（三）推出在線課程管理系統
MyLab是一個教學服務系統，其為學生和教師提供在線學習、作業管理和教學管理等多種服務。教師在線布置作業，學生完成作業後提交到系統，系統自主評價後教師可以獲得評測結果，通過分析評測結果，教師可以開展針對性的教學輔導。值得一提的是，MyLab對作業的等級進行了設置，以滿足不同學業水平學生的差異化需要，平台還向學生提供個性化學習服務和學習曆史數據，幫助學生提高學習效率。
（四）服務各州的虛拟學校
由于AP課程（美國大學預修課程）教學資源缺乏、教師資源缺乏、課程沖突等原因，目前，美國50個州中有26個州開設了虛拟學校。培生緻力于幫助各個學區建設虛拟學校，已經支持了全美20多所虛拟學校，其在佛羅裡達州建立的佛羅裡達虛拟學校（FloridaVirtualSchool）就非常成功。以佛羅裡達虛拟學校為例，如果學校或學區考慮開設混合或虛拟教學，那麼培生将會提供一個由技術專家、課程專家、規劃和設計專家等組成的專業團隊，專家們會仔細考慮和測試技術、課程、人員配備、學生注冊以及管理等細節問題。培生還開發了混合和虛拟學校學習系統，該系統能在虛拟環境中實現學生互動讨論和動手實驗，其數字産品MyMathLab具備虛拟學習系統功能，能将複雜的原理形象化、可操作化，學生可以實現虛拟實驗，達到身臨其境的效果。
（五）提供個性化學習解決方案（PearsonCustomSolutions）
培生根據用戶需求提供一體化的針對性解決方案，幫助解決學習過程的全部問題。PearsonCustomSolutions旨在幫助教師實現教材和教學内容個性化定制。教師可以選擇所需要的上課内容，利用這一定制方案生産出個性化教學産品，它可以在線閱讀、離線下載、多平台應用，也可以按需印刷。PearsonCustomSolutions可以實現教科書的定制，幫助學生在實現學習目标的同時降低學習成本，最大程度上提高教材利用率，滿足師生的個性化需要。
（六）提供專項教師培訓業務
“技術整合職業發展項目”專門為教師提供培訓。該項目旨在培養技術環境下教師的教學設計和課堂管理能力，提高教師使用交互白闆促進跨年級和跨内容領域的教學能力，促進教師使用數字化工具設計課程内容，提高學生的參與度，改善學習效果。
四、美國PreK-12教育出版數字化的典型産品
（一）ALEKS
ALEKS系統由麥克勞-希爾旗下一家子公司獨立運營，是專注于數學學習的在線人工智能測評系統。目前，ALEKS學習系統主要為學習3到12年級數學的學生提供輔助，同時提供AP課程學習。ALEKS使用自适應學習技術來快速判斷學生的知識掌握情況，然後指引學生學習下一個最适合其當前水平的知識點，之後ALEKS會定期評估學生的水平，以确認學生的知識掌握情況。實驗表明，ALEKS系統中顯示的具有良好掌握度的學生，在傳統的課堂教學中亦是表現非常優異的。ALEKS還能夠提供全天候24小時機器人導師指導，為學校減少了教師人力成本。
（二）LearnSmart
LearnSmart是針對初中、高中的社會科學、地理、物理、化學、外語等學科的自适應學習系統，其通過對學生做題和答題過程中對答案的信心程度來提供個性化的學習道路，幫助學生開展高效學習。使每一分鐘的學習都高效的秘訣是SmartBook，SmartBook是一種自适應支撐技術，旨在改變學生的閱讀和學習方式，進而達到智能學習。例如，一個有30名學生的班級使用SmartBook進行學習，課前10分鐘預習時，SmartBook會向每一個學習者提供10分鐘内需掌握的最重要的知識點，最初的重點知識點文本以黃色标記，系統同時會提供相應的音頻和視頻等輔助材料。學生先看文本，再在機器人老師的介紹下看系統提供的輔助視頻，視頻播放完以後會以文字标題的形式來歸納視頻中的内容。學習者閱讀完知識點後開始做題目，除了提交答案以外，學生還要提交對答案的信心程度，在“知道”“猜的”“不确定”“不知道，瞎蒙”這四個選項中選擇，系統結合答案判斷及信心選項，建立學生個人學習檔案。如果學生回答錯誤，則系統自動返回到劃黃線的知識點中，通過再讀原文來理解并思考答案是什麼，然後再返回做題目。系統檢測學習者掌握了黃色知識點後，則換次重要的知識點并用綠色标記文本，若沒有掌握，則學習重點仍為黃色文本部分。使用該自适應智能系統能極大提高學習效率。比如，某章節的知識點需要做47個題目才能夠完成，若學習者做到第25個題目時正确率很高，系統就會發現學習者已經學得很好，後面22個題目就不需要再做了（若學習者投機取巧，看了題目以後再做的話，所花費的時間可能比自己做還要長）。LearnSmart平台在翻轉課堂教學中非常具有優勢，學習者不再需要死記硬背材料，且能保證所學内容被真正長期掌握。
五、美國PreK-12教育出版數字化發展的經驗與啟示
（一）渠道拓展戰略
目前，門戶網站和在線教育平台是美國各大出版商主要的數字出版投放渠道。培生、麥克勞-希爾、HMH的大多數教育産品與服務都是通過網站和在線平台來直接投放，用戶隻需要通過網絡輕點鼠标就可以完成購買，這也是美國三大教育出版集團實現全球化經營的一個重要方式。培生、麥克勞-希爾、HMH均在全球多個國家設立了專門的教育網站，通過在線注冊、訂閱來實現産品和服務的銷售。
随着智能手機和平闆電腦的日益普及，人們開始更多地利用移動設備進行移動學習，美國三大教育出版集團自然也将其作為重要的數字産品投放渠道，如HMH就緻力于确保内容在各種平台和設備上的可獲取性，利用自有的高品質内容打造了跨平台的各類APP，其旗下的産品有iBooksTextbooks、iOSapps、Windows8apps、Androidapps等各種類型，通過與科技公司如谷歌合作，将《好奇的喬治》《小鵝戈西與歌蒂》《極地快車》《少年派的奇幻漂流》等産品打包嵌入谷歌設備中，實現全球發布，喚起全球學生、教育工作者、家長的情感共鳴。
此外，還可以通過第三方的數字銷售平台拓展分銷渠道。例如，2012年年底，培生以8950萬美元收購NOOKMEDIA的5%股權。通過NOOK平台，用戶可以更為便捷地獲取培生的數字化教學産品和服務。再如，HMH與教育内容分銷商MBSDirect達成新的合作關系，向美國境内的私立學校、教會學校和特許學校分銷教育内容。MBSDirect營銷、售賣及分銷HMH所有的PreK-12教育課程，HMH将包括GOMath!和Journeys等品牌課程在内的高質量教育内容與MBSDirect在定制服務領域的傳輸技術和數字化電子商務平台相結合，為教師、學生和家庭提供學習服務，為用戶打造一個無縫對接各類端口的完美體驗。
（二）資本運營戰略
數字技術對教育出版的影響日益加大，教育數字産品的更新周期加快，内容強調可分解、模塊化與自适應性，基于大數據分析進行内容開發日益流行。在此背景下，IT巨頭紛紛進軍教育行業，搶占教育出版數字化高地。由于缺乏技術優勢，面對數字化浪潮，傳統出版商是機遇和挑戰并存。出版商應該加強調研，保障資金投入，通過資本化運作并購技術平台，從而實現快速的市場占領。很多小規模的數字技術創業公司正在進入教育領域，他們擁有很多新興技術，非常适合在數字教育出版領域加以使用。麥克勞-希爾就有一支18人的市場調研團隊專門負責新興技術的市場動向，為公司提供并購決策參考。2015年，HMH以5.75億美元收購了學樂出版公司的EdTech教育技術産品與服務業務。此次收購助力HMH成為數字課程及服務領域的領跑者，HMH在PreK-12教育和消費者業務領域擁有更強大的數字基礎設施，掌握了支持下一代産品發展的專業技術，并與自身強大銷售系統相結合，實現了公司的優化快速發展。
傳統出版商還應注意與一些大的IT公司開展合作，共同開發市場。如HMH就通過資本運作創建了囊括谷歌、亞馬遜、蘋果、微軟、英特爾等在内的IT界的戰略夥伴關系，得益于與Knewton等企業的獨家合作讓HMH能以多種格式在不同的電子設備和數字學習平台上呈現内容和解決方案。傳統出版商與IT界和技術領域思想領袖的戰略合作，能夠利用頂尖科技賦予内容前所未有的個性化、适應性和互動性，并在新的定價和傳輸模式下分銷産品。
（三）人才強企戰略
人才是教育出版數字化發展的第一生産力，在教育出版數字化過程中，建設一支複合型的人才隊伍尤為關鍵。出版商應着手打造一支經驗豐富、以革新為導向的技術型管理團隊。以HMH為例，其人才團隊彙聚了來自IBM、微軟、甲骨文、湯森路透等科技和傳媒企業的行業精英，因此賦予了HMH獨有的IT基因和思維。首先，在思維方式上，傳統出版公司仍然是紙質書先行，然後再考慮紙質圖書轉換為電子格式；而HMH在開發内容的時候就在思考什麼是傳遞内容的最好方式，如果以紙質形式呈現，應該怎麼做，以APP形式來呈現，又該怎麼做。其次，HMH的技術團隊打造的内容開發軟件，擁有自主知識産權，這大大縮短了數字産品開發周期。最後，HMH引入了IT業的合作夥伴模式，将競合理論應用于商業實踐，這也是HMH能夠在美國赢得較大市場份額的重要原因。
（四）傳統優質資源品牌化戰略
出版商在紙質圖書時代積累了許多經典内容資源，形成了出版品牌，這是巨大的無形資産。HMH擁有在全球範圍内有廣泛認知度品牌形象和圖書（《好奇的喬治》《小鵝戈西與歌蒂》《極地快車》《少年派的奇幻漂流》等）。HMH以上述廣為人知的故事書為基礎，用數字手段重構内容呈現形式，将優質的教學内容和廣受兒童喜愛的卡通形象結合起來，開發制作了互動性與趣味性兼具的社交遊戲與教學産品，并在多平台多終端加以投放。這一開發策略延續了以往的紙質品牌形象，并創造了新的數字産品形象，提升與放大了内容價值，收到很好的市場效果。
綜觀美國PreK-12領域的教育數字出版領域的發展，可以看到：開放的戰略發展思路、完整的數字産品産業鍊、積極的渠道拓展、大膽的資本運營、優秀的人才隊伍和完善的管理體系，是其能占領教育出版數字化制高點的原因。與之相比，中國的國情不同，出版集團的實力和規模還有一定的差距，教育出版具有明顯的政策化、區域化的特點。但随着數字技術對教育出版的影響越來越大，受教育者對教育數字産品的需求也越來越多樣化，一些優秀的智能化教育平台産品逐步出現跨區域銷售的态勢，并且産品更新周期越來越短。面對不可阻擋的教育出版數字化趨勢的沖擊，面對龐大的教育出版數字市場，做好教育出版數字化工作，就得以開放性思維為理念，以數字産品創新為核心，以技術創新為動力，以人才強企為根本，以渠道多元化和項目資本化為重點，積極推進傳統媒體和新興媒體融合發展，打造數字出版知名品牌。
注釋：
［1］參見霍頓·米夫林-哈考特2015年年度報告。
［2］Smith，S.G.andSherwood，B.A（1976）.EducationalUsesofthePLATOComputerSystem.Science，192（4237）：433-451.
［3］參見培生2014年年度報告。
（作者單位：江蘇鳳凰職業教育圖書有限公司）