苟德培四川大學美麗中國研究中心特聘研究員
2015年是中國經濟在“一帶一路”發展戰略指引下實現“走出去”發展的重要一年。來自商務部的數據顯示，1-11月，我國境内投資者共對全球153個國家和地區5985家境外企業進行了非金融類直接投資,累計對外投資1041.3億美元，同比增長16%。攻城略地必然引發鉛火争鳴，《日本經濟新聞》年底盤點中國企業海外收購時就報道稱“迅速邁向大國的中國也在世界上引發摩擦”①。這些摩擦，有不同主義的政治考量、有不同主體的經濟盤算，也有不同文明的文化沖突。為了順利推進“走出去”發展，習近平總書記多次強調要“打造融通中外的新概念新範疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”。
筆者認為，落實總書記“講好中國故事”的指示，創新中國故事跨國表達的捷徑，就是借助跨國并購帶動文化傳播，依仗文化傳播和跨國并購，通過跨國并購與文化傳播的雙輪驅動，實現經濟、文化齊頭并進走出去。
一、拉抻“可聽不聽”與“不得不聽”
市場份額顯示，美聯社、合衆社、路透社、法新社是亞非拉發展中國家的主要信源。美屬傳媒集團控制着全球超過90%的新聞和75%的視頻節目制作；BBC、CNN裹挾着西方意識形态在全球範圍内無孔不入；好萊塢“鐵匣子中的美國價值觀”搶灘奪陸②……西方傳播機構占領着全球範圍的傳播市場、傳遞着他們認可的價值觀念、吞噬着國際傳播的商業利潤，傾斜的天平上，他們的聲音他們的故事，我們不得不聽；我們的聲音我們的故事，他們可聽不聽。
拉抻與挪移“可聽不聽”與“不得不聽”的聽說乾坤，目的就是平衡世界話語霸權。怎麼拉抻與挪移？以船炮改變格局的時代已經過去，以資本刷新格局的時代正在上演。近年來，中國資本在全球範圍内演繹的中國故事正拉抻和挪移着全球目光：參股摩根士丹利、入股力拓、三大石油巨頭百億美元海外出擊……面對中國資本，美國《财富》雜志以“中國買下全球”表達出外界的一片驚歎③。2015年，中國驚歎繼續上演：中國海航收購世界最大的行李處理公司瑞士國際空港服務、清華紫光入主全球第二大硬盤生産商美國西部數據、安邦保險收購排名全美第六的信保人壽……這些星光燦爛的跨國收購，如同交響樂舞台的指揮棒，隻要揮舞得當，便能持續聚焦全球目光、牽動媒體關注、導引輿論走向。
這些密集的經濟行為本身，關乎各國民生、股市、稅收、就業等各環節，在信息即是金錢、效率即是生命的當下，熟谙于此的歐美工商界及相關業态自然要把中國故事、中國聲音由“可聽不聽”向“不能不聽”轉化，此其一也。跨國公司進入當地市場帶來的生産關系的變化、企業文化的變化、融入本土的變化等，以及最終推動生産力革新的變化，既是中國故事海外篇章的一個個生動樣本，又是地緣經濟、合作經濟、共生經濟的一個個現實案例。在一條共生共競共赢的利益鍊條上，“可聽不聽”變成了“不可不聽”，此其二也。跨國收購行為尤其是控股性收購、全資性收購，必然伴生人才流動。換言之，中國資本到哪裡，中國人必然到哪裡。這些中國人的形象，便是中國形象的彩色縮影；這些中國人的聲音，便是中國聲音的生動釋放；這些中國人的故事，便是中國故事的鮮活诠釋，“可聽不聽”變成了“常聽長聽”。
這個穿破“可聽不聽”，刺透“不能不聽”，最後達到“常聽長聽”的光點，不是一個孤點。2015年1-11月，中國資本全球範圍153個國家和地區5985家境外企業的投資出擊，就是5985個光點，就是5985個中國聲音的直播間、插播站、發射塔。因此，鼓勵、助力并讓利，以推動中國資本、中國企業開放、自信地走出去，讓中國人體面、陽光地走出去，他們代表的中國好故事、中國好聲音，就能推動光點變多、光圈變大，全世界都在講中國話，星火燎原！
二、平衡“你說我聽”與“我說你聽”
平衡“你說我聽”與“我說你聽”的聽說天平，目的是從國家主體、企業實體的宏觀、微觀兩個層面，推進文化交流、文化互動、文化融合，最終實現政治互信、經濟互助、利益互享。
從宏觀層面講，你說我聽與我說你卻不聽到我在說、你卻不願意聽我說、你卻不願意相信我說的最大弊病，就是拒絕平等的交流、阻斷可能的互信、失去共赢的基礎。後果相當嚴重：2005年6月，中海油準備全現金收購美國優尼科石油公司，一旦收購成功，優尼科的資源與中海油的市場相結合将會産生巨大的經濟效益。由于意識形态的扭曲、互信的缺乏、溝通的失衡，美國衆議院以333比92票中止了此項收購；2007年9月,美國外國投資委員會以“危害美國政府信息安全”為由拒絕華為收購美國網絡設備公司3COM的計劃；2015年11月，澳大利亞政府以“違反國家利益”為由否決了中國兩家公司對該國牧場經營企業的收購……我們天天講共生共進共赢，但由于聲音的微弱、文化的差異、曆史的成見、互信的缺乏，我們走出去的步伐走得步履維艱。
基于傳播技巧、話語體系、技術手段的先天優勢，歐美傳媒像個麥霸，獨霸世界傳播舞台。我們手中雖然也有麥，但這把麥與大國地位、國際标準、現實需要等相比，仍“找不準站位、對不準頻道、發不準聲調、講不好故事”④。既然此麥不如彼麥，那就不妨通過投資收購分享彼麥，借彼麥上舞台。近年來，江蘇鳳凰傳媒收購美國出版國際有限公司股權，安徽時代出版全資收購波蘭馬爾沙維克集團，萬達集團并購全球第二大院線AMC，複星集團收購studio8（從事好萊塢電影大片的制作業務），百度收購日本原生廣告公司popIn等，就是在國家關于文化走出去的戰略指引下，中國文化企業通過入股國際出版、傳媒、影視、廣告類知名企業，祈望分享全球大麥、借以發出中國聲音、不斷講述中國故事、最終實現企業價值的具體步伐。新的一年裡，期待這個步伐邁得更勁、更闊、更穩。
從微觀層面講，在跨國并購中，“你說我聽”與“我說你聽”的平衡關乎企業生命。跨國并購講一個“七七定律”，70%的并購沒有實現期望的商業價值，而其中70%失敗于并購後的文化整合。如聯想集團副總裁喬健所言：“收購IBM之後，聯想在很長的時間都經曆着CultureShock(文化沖擊)。”
不同組織基于股權重構，試圖進行相互理解，應對相互差别，推進更好合作，這種文化融合非常複雜⑤。中國企業跨國并購往往是被外企的顯性價值或者合并收益所吸引，而要深度融合必須做好“你說我聽”與“我說你聽”的功課：并購之前，應通過專門團隊，對并購标的國家文化、企業曆史和發展戰略進行調查與分析，與當地銀行、稅務機構、法律機構進行接觸與溝通，預備文化軟實力整合的規劃與匹配。并購之後，要深入了解管理層的經營理念和員工的思維方式，努力化解整合過程中出現的各種問題和潛在沖突，不斷融合不同國家間員工的價值觀念與利益分歧，通過“你說我聽”與“我說你聽”的溝通交流，催生互信的心理勢能、激發互補的企業潛能、促成互利的發展動能，破解“七七魔咒”。
三、扭轉“自看自聽”為“人看人聽”
講中國好故事、傳中國好聲音與講好中國故事、傳好中國聲音之間的潛在邏輯，要求我們必須把握住講什麼才好與怎麼講得好的兩大要素，進而實現從“自看自聽”到“人看人聽”的理想狀态。總書記要求“打造融通中外的新概念新範疇新表述”的要求背後，是對我們多年來在對外宣傳中自話自說、自看自聽、自得其樂、自鳴得意的深刻反思。
我們的孔子學院，多的是漢語文字的講授、東方哲學的傳習、中國禮儀的複寫；我們的跨國書展，無非經史子集、東方風土、中國味道；我們的舞台藝術，舞龍舞獅、京劇京戲、雜耍雜技；我們的燈會巡演，大鬧天宮、八仙過海、百鳥朝鳳等；輔之以中國曆史故事、人物群像等為文化内核的武術、剪紙、皮影、雕刻、瓷器……此文化特色果然能搶灘略地并所向歸化般占領他國文化市場？我們當年看西方文化、科學、藝術時的獵奇心理叫“看西洋景兒”，現在别人看我們是不是“看東洋景兒”？一味展示自己的特色，而不思索如何在特色展示中進行文化交融，不考慮如何在走出去的評價與反饋中進行傳播自省，不研究與探索他國文化走進來的方式與手段，則我之特色，必淪為他國受衆滿足“嘗鮮”“獵奇”心理的臨時之選，不能進入其經常進行文化享受的選擇序列。
一百年來，我們學習西方文化的勁頭，恰如當年的遣漢使、遣唐使般廢寝忘食的勁頭。西方社會現在看我們的眼光，看我們的經濟文化逐步崛起的飽含驕矜、自負、鄙夷、成見的眼光，亦如當年的天朝上邦看來華學習的東夷南蠻等的眼光。要改變這種固有的驕矜與成見，需要時間，需要隐忍，需要順勢退讓與趁勢作為。
這種隐忍、退讓、順趁，既是對競争對手的尊重禮讓，又是以時間拓空間——即便我們通過跨國并購實現大麥在手，擁有聚焦眼球的國際性傳媒、出版、影視、廣告平台，也要正确認識自身、努力還原自身、不斷完善自身：援引他國形象，以我之傳統技藝，表現彼之山水人物，激起彼之藝術興趣，打進彼之文化市場；借勢他國故事，尤其是選擇、編輯與強化能夠激發兩個國家或民族情感共鳴、友誼延續的善意故事，依托各自的文化基因，依據各異的藝術特色，不斷升騰想象空間，讓異彩紛呈的跨文化之花絢麗綻放；尊重他國精神，豐富我們走出去的文化内涵；同時不斷引入、彙攏、購買他國先進科技工藝，制作出高科技含量、高文化含量、高附加值的文化産品，最終實現從“自看自聽”的狹隘與自視中走出來，走向“好看好聽”、“愛看愛聽”、“共看共聽”，有效跨出走出去的文化步伐。
走出去發展之目的，是進一步尋求發展空間，進一步拓展利益空間，進一步赢得生存空間。這就必然引發威脅論。我們讓文化與經濟在走出去的過程中雙輪驅動，核心即在演說我們曆史本善之基因、傳播我們和平崛起之理念、釋放我們和諧共生之聲音，推動互信互利互赢之合作。一夢中華，和禦天下！
「注釋」
①《日媒盤點中國企業海外收購：資金充裕但摩擦不斷》，參考消息網2016年1月03日。
②孟威：《全球視野下中國話語體系》，光明網2014年9月25日。
③黎史翔：《中國買家組團海外血拼》，《法制晚報》2012年1月26日。
④楊振武：《如何讓世界讀懂中國？》，人民網2015年7月1日。
⑤《促進“文化整合”創造成功共赢》，環球網2015年11月25日。