向世界講好中國高鐵的故事

2015年9月10日，由中國中車策劃的“高鐵夢之旅”系列活動落下帷幕。此次活動曆時一周，分别在美國馬薩諸塞州春田市（Springfield）、波士頓、芝加哥和紐約舉辦了中國中車美國基地（春田）奠基儀式、中美鐵路合作高層演講、《高鐵夢之旅——中美鐵路合作》圖片展、《中美鐵路150年》紀錄片展映等活動。這是中國高鐵企業首次面向世界開展大規模、連續性的品牌推廣活動，為中國企業的國際形象傳播做出了先行性探索。本文基于美國公關公司（SKDKnikerbockerLLC）和人民網輿情監測機構所做出的媒體分析報告，深入研究活動的策劃動因、籌備組織和傳播效果，總結中國企業國際傳播經驗，反思向世界講好中國高鐵故事之路徑。

開展推廣活動的起因

在美國舉辦“高鐵夢之旅”活動的動因有四。

一是推動中國高鐵走向世界的需要。自2013年下半年以來，中國政府大力推動以中國高鐵為代表的中國高端裝備走出去，中國高鐵企業也在加強全球範圍内的高鐵市場營銷，迫切需要開展相應的高鐵品牌推廣。

二是借助習近平主席訪美的良好契機。2013年6月7日，習近平主席訪問美國并會見美國總統奧巴馬時說，中國夢就是國家富強、民族振興、人民幸福；也是合作、發展、和平、共赢的夢，這與美國夢和各國人民的美好夢想是相通的。而2015年9月習近平主席的再次訪美，包括中美在内的世界各國都很關注，中美之間的經貿合作會備受國際社會矚目。這也是此次活動被定義為“夢之旅”的原因。中國中車希望通過策劃舉辦“高鐵夢之旅”品牌推廣活動，在美國各界推廣中國高鐵品牌、傳播高鐵文化、展示中國中車品牌形象，讓高鐵連通“中國夢”和“美國夢”，共圓中美“高鐵夢”。

三是華工赴美修建太平洋鐵路150周年的重要節點。1865年，中國數萬名華工參與修建太平洋鐵路，為美國西部的繁榮和美國經濟版圖的重構奠定了基礎，這也是中美鐵路合作的開端。進入2015年，美國芝加哥、舊金山、洛杉矶等地均開展了華工赴美150周年的紀念活動。

四是承載着中國高鐵走向世界夢想的中國中車2015年6月1日誕生後，迫切需要在全球範圍内開展品牌傳播，讓世人認識中國中車。

基于對上述四大背景的考慮，中國中車選擇在2015年9月初習近平主席訪美前夕策劃“高鐵夢之旅”活動。

活動實施情況

為确保活動的順利實施和取得良好的傳播效果，除了重要活動的精心籌備外，“高鐵夢之旅”活動針對國際傳播和美國文化特點進行了籌備和組織。

1.精心設計活動内容，确保各站點活動既保持延續又各具特點，具有傳播價值。

第一站為美國工業重鎮春田市。春田是詹天佑赴美開啟留學生涯的地方，中國中車基地動工儀式在此舉行。這是中國高端裝備的代表——中國軌道交通企業首次在美國設立工廠，中國中車将向美國輸出城軌制造技術、培養美國技術人員和制造工人，與詹天佑等赴美學習鐵路技術具有時代逆轉效應，具備傳播價值。活動參與者為：馬薩諸塞州政商人士；春田工會、社區、居民；美國主流媒體及馬薩諸塞州媒體；中國中車全球各機構；中國駐紐約領事館商務參贊；在美中資企業等。

第二站是哈佛大學。由于中國中車制造的地鐵将裝備在哈佛大學所在的城市波士頓，并且地鐵将途經哈佛、麻省理工等著名高等學府，中國中車與哈佛等高校具有天然的貼近性，亦具有傳播價值。哈佛及其他高校學子、馬薩諸塞州交通局及其他波士頓政商人士、美國主流媒體及波士頓地方媒體、中國中車全球各機構、在美中資企業、中國留美學生等應邀參與相關活動。

第三站在伊利諾伊大學香槟分校。活動中除了進行例行的演講、圖片展和紀錄片放映外，還組織了“中美軌道交通研發中心”備忘錄的簽字儀式，豐富了活動内容，也增加了傳播價值。參與者有：伊利諾伊大學香槟分校及其他高校學子、伊利諾伊州政商人士、美國主流媒體及伊利諾伊州地方媒體、中國中車全球各機構、中國駐芝加哥領事館總領事、在美中資企業，以及中國留美學生等。

第四站位于紐約。活動内容為與美國中國總商會協同舉辦《夢想與堅持——中美關系發展曆程》及《高鐵夢之旅——中美鐵路合作》圖片展，内容的設定充分考慮到紐約這一國際大都市精英荟萃的城市特點，并将傳播對象轉變為關注中美經貿關系的政商人士，以增強活動的傳播價值和社會影響。

2.精心組織現場活動，确保每場活動都令人印象深刻，有效傳播中國高鐵品牌。在春田中國中車基地動工儀式上，春田市長應邀擔任主持人；馬薩諸塞州州長發表了熱情洋溢的講話；發布“中車制造”波士頓地鐵神秘的外觀；講述中國中車基地廠房富有人情味的故事——這裡有原美國西屋公司長達98年的工廠辦公樓，承載着7000人的家園記憶。為了傳承記憶，中國中車決定繼續保留這一辦公樓。在哈佛大學、伊利諾伊大學香槟分校和紐約的活動中，我們精心設計了演講、圖片展和紀錄片播放的協同傳播，同時做好同聲傳譯，以确保中英文的翻譯分别達到中美兩種語言的最佳表達效果。此外，我們還巧妙設計了演講互動環節，以調動現場聽衆提出高質量問題的積極性，有效展示中國高鐵和中國中車品牌形象。

3.尊重當地環境，撰寫富有個性且符合美國文化的講話稿和演講稿，反複演練和完善演講。春田、哈佛、香槟、紐約四地的活動内容、聽衆人群均有顯著差别。在演講稿的籌備和演講的演練中，既進行了模塊化的設計，又進行了個性化的量身定做，還配備了增強表現力的道具。全程活動下來，演講稿修改完善近30次，演講演練十幾次。

4.精心策劃媒體傳播方案，追求最佳傳播效果。在媒體組合上，我們分别邀請美國當地媒體、中國駐美媒體前往活動現場采訪報道，并為少數媒體提供了專訪機會，同時針對國内媒體發布新聞通稿。在傳播内容上，根據中外媒體的不同運作規律和中國中車針對國内外受衆的不同傳播訴求，我們撰寫了差異化、有針對性的新聞通稿，分别對境内和境外媒體發布。在新聞發布和輿論引導上，提前準備好新聞發布和應對口徑，确保有效溝通和傳播。在新聞發布的頻度上，2015年8月26日就預先發布“高鐵夢之旅”的新聞，并以此為起點連續發布相關信息，直到活動結束。

傳播效果評估

“高鐵夢之旅”活動于2015年9月3日啟動，9月10日結束，但其傳播效應一直延續不斷。迄今為止，呈現出以下傳播效果。①

1.大衆媒體密集報道，多家影響力顯著的媒體均給予正面評價。

從2015年8月26日至9月23日，有關“高鐵夢之旅”活動的消息獲得數百家媒體的關注和報道，登上了《紐約時報》、彭博社、美聯社、路透社等國際主流媒體平台，BBC、NBC等新聞網站對上述各媒體報道予以轉載。這些媒體的報道均比較公正、客觀，且對中國高鐵企業進入美國持贊賞态度，對中國高鐵成就給予正向評價。另外，美國《世界日報》、美國中文電視、《僑報》等華文媒體全方位全天候關注并報道了此次活動。

2.現場聽衆踴躍，人際傳播成效顯著。

在春田基地的動工儀式上，春田工會專門打出“歡迎中國中車入駐”的條幅。在高校的每一站活動中，兩百人以上的大教室觀衆爆棚，很多人隻能擠在過道中傾聽。哈佛站的活動中，還有聽衆專程從紐約、華盛頓等地前來參加活動；在伊利諾伊大學香槟分校的活動中，很多人冒雨趕來聽講。
    3.增進與用戶的互動和潛在市場的品牌滲透，中國高鐵實力得到認可。

如在哈佛站舉辦的活動中，客戶馬薩諸塞州交通委員會主席托馬斯·麥基（ThomasMcGee）參加活動并發表演講，同時回答了聽衆提出的問題，在公衆面前展現了中國中車與用戶的良好合作。中國高鐵的高度發達和競争實力在此次活動中得到美國媒體的認可②。

4.增強了中國制造和中國企業的自豪感。

“高鐵夢之旅”全程活動受到留學生和美國華人的關注，他們積極踴躍地參加活動，增強了對中國高鐵、中國制造和中國企業的了解和信心。

5.中美“共赢”理念獲得普遍贊賞。

“高鐵夢之旅”活動始終強調中美合作共赢，中國中車要為美國在稅收、就業上做出貢獻。這些内容在美國的媒體報道中得到了充分呈現。美國媒體通過采訪當地政府官員表示，中國中車的項目将會給當地提供大批的就業機會，并且有利于刺激當地制造業複蘇③。此外，美國政商人士也表達出希望與中國擴大合作的願望。④

6.部分媒體以“擴張”、“野心”等詞彙評價中國企業進入美國。
    幾乎所有的媒體均對中國中車進入美國持正面評價，但在部分媒體的表述中，“擴張（expansion）”、“巨頭（giant）”、“野心（ambition）”⑤、“威脅”（aggressive）也偶爾被提及，部分媒體甚至認為中國企業進入美國具有攻擊性⑥。

經驗和反思

“高鐵夢之旅”活動獲得了現場聽衆和媒體的贊賞，作為中國高鐵首次大規模傳播國際品牌的嘗試，我們積累了如下經驗。

1.要善于借勢。如前所述，此次“高鐵夢之旅”活動的成功，很大程度上是借助了習近平訪美、中國中車成立、華工赴美150周年紀念等重要事件的時間節點。

2.要以活動對象為中心，尊重受衆的文化和接受習慣。首先，此次活動，無論演講、新聞發布，還是圖片展和紀錄片播放，都注重以美國聽衆為中心，尊重其利益訴求和接收習慣，多用美國聽衆熟悉的故事和表述方式演講，注意與美國聽衆的互動。其次，注重各活動站點的關聯性，形成濃郁的地方特色，使活動融入當地環境。再次，善用美式幽默，力争在每個站點都有引發共鳴的幽默。如：在演講中力求一兩段就抖出一個“包袱”赢得掌聲，吸引關注。此外，整個活動還突出強調共赢及社會責任的表達。

3.要選擇在媒介資源豐富、受衆活躍的領域開展活動。此次活動選擇在全球媒體中心的美國開展，在資訊傳播豐富、荟萃全球精英的美國著名高校舉辦，有利于中國高鐵和中國中車品牌的全球擴散，也有助于影響全球各國的決策者了解和信任中國高鐵。“高鐵夢之旅”活動的有關信息在大學生熱衷的Facebook、Twitter、微博、微信等新興媒體上傳播并形成輿論熱點，彙集成中國中車和中國高鐵的全球網絡正能量。

4.活動目标應該堅持影響一般公衆與影響政策制定者同時進行，并力求互相促進。此次活動中，中國中車代表團不僅與美國的知名媒體進行了深度訪談，對美國民衆進行了大衆傳播，還與政要，如：麻州州長、麻州交通委員會主席、紐約州副州長等進行了深入會談，影響涵蓋了重要的政策制定者。兩個領域的影響相互疊加，有利于提升中國高鐵品牌在全美的輿論影響力。

鑒于“高鐵夢之旅”活動是中國高鐵品牌國際傳播的初步嘗試，我們也從中總結出一些值得反思和糾正之處。

第一，過度強調自身的技術優勢，缺乏足夠的親和力。在演講和展覽、紀錄片放映中過于突出展示自身的技術實力和市場開發實力，對自身的親民形象、承擔社會責任的公益形象強調不夠，導緻美國部分媒體給中國中車貼上“巨頭”、“野心”、“擴張”等标簽。

第二，社交媒體運用不足。在美國境内用戶很活躍、高校學子普遍運用的Twitter、Facebook等社交媒體上，缺乏中國中車的形象和聲音，這使得“高鐵夢之旅”傳播沒有達到最好效果。若使用Twitter、Facebook的互動功能進行推廣，例如在演講過程中發起實時的“話題報道”，鼓勵聽衆用話題标簽發布Twitter短文分享感受，則可促使更多的學生參與活動。通過社交媒體的運用，也能提升中國中車與當地普通民衆的溝通效率。

第三，對美國鐵路、地鐵裝備“陳舊”、“落後”的強化，影響了美國民衆對中國企業的認同。美國媒體多次引用中國中車演講中提到的美國地鐵“陳舊”、“老化”、“噪音”等評述性話語，這不利于美國民衆對中國企業産生好感。

「注釋」

①本文數據除來源于自身媒體監測外，還參考了人民在線輿情編輯部編制的《中國中車“高鐵夢之旅”宣傳效果評估報告》和美國SKDK公關公司編制的《ChinaRailwayRollingStockCorporation’sDreamJourney》。

②ClarkesaidCRRC’sbestplaymaybetogetintotheU.S.toestablishafoothold,withaneyetowardbiddingonfuturehigh-speedrailprojectshere.Hesaidthecompanymaybeatanadvantageforthatkindofwork,becauseofthesuccessofhigh-speedrailinChina.（Boston:TheChinesecompanybuildingnewRedandOrangeLinecarshasU.S.ambitions鍊接：http://www.boston/business/news/2015/09/02/the-chinese-company-building-newred-and-orange-line-cars-has-ambitions/YMGxTtz0D5IsK00OHd5n0H/story.html?p1=feature_stack_3_hp）.

③"Thisisawinforourriders,"saidJaniceLoux,aboardmemberfortheMassachusettsDepartmentofTransportation,whichmadethedeal.Sheadded,"It'sawinforourfinancialbottomline.Andit'sawinfortheauthority."（InternationalBusinessTimes:ChinaRailroadCompanyBuildingBostonSubwayCarsIsLookingToExpandInTheUS鍊接：InternationalBusinessTimes:ChinaRailroadCompanyBuildingBostonSubwayCarsIsLookingToExpandInTheUS）.

④GlobalPost:NewYorkStatelookingforwardtomoreeconomiccooperationwithChina鍊接：http://www.globalpost/article/6647030/2015/09/10/new-york-state-looking-forward-more-economic-cooperation-china.

⑤Themergerispartofanincreasinglyaggressiveexpansionstrategy,bolsteredbythenewcompany'sscale,accordingtoBloomberg.（MassLive:CRRCrailcompanybreaksgroundinSpringfield,declaresglobalambitionsbeyondChinamerger鍊接：http://www.masslive/businessnews/index.ssf/2015/09/crrc_seeks_global_business_after_merger.html）.

⑥MassLive:CRRC:Chinaeconomywoeswon'tstopSpringfieldproject鍊接：http://www.masslive/business-news/index.ssf/2015/09/crrc_china_economy_woes_wont_stop_spring.html.