在新媒體時代，社交媒體發展迅速，城市形象國際傳播的媒介環境、輿論環境、傳播主體等都發生了明顯的變化，不再主要依賴廣播、電視、報紙等大衆傳媒來進行。因此，充分利用社交媒體所具有的開放性、互動性和共享性等特性開展城市外宣，應成為移動互聯時代城市形象國際傳播的重要策略及研究方向。
一、移動互聯時代城市外宣工作的新挑戰與機遇
移動互聯時代，信息傳播達到前所未有的範圍和速度，社交媒體“病毒式”傳播的影響力已經在一定程度上超越了傳統主流媒體，大量互聯網用戶創造出的社交行為數據使傳播效果量化分析成為可能。在此背景下，社交媒體已成為城市形象傳播、軟實力建設的重要途徑和平台。如何利用好境外社交媒體平台，真正做到借力互聯網，推動城市國際形象的建構和推廣，成為移動互聯時代外宣工作面臨的新挑戰，同時也為城市外宣工作帶來了機遇。
第一，公共信息投放方式受到挑戰，同時提供了更為廣闊的信息投放渠道。城市形象的建構依賴于個體對信息的接受、加工和反饋。與傳統媒體時代相比，個人在互聯網時代每天都在接受海量信息，因此，這一方面為城市形象的建構和推廣提供了更多信息，創造了有利條件；但另一方面，互聯網在信息傳播方面的高速、高效造成了信息繁雜和冗餘。如何在海量信息流中有針對性地提供預定信息，滿足國際受衆的心理預期和需求，這給移動互聯時代信息的精準投放造成了困難。但與此同時，如果能利用好互聯網，選對信息發布平台，往往可以比以往更為精準地到達預想受衆，并有效地投放信息，吸引到具有忠實度的受衆，從而實現引導。
第二，依賴于周期性傳播的對外宣傳方式受到挑戰，同時也為24小時互動宣傳報道提供了可能。報紙、電視等傳統媒體具有一定的制作和播放周期，信息發布時間短，往往是一次性影響，無法反複播放；且制作周期長、投入成本高、信息有效存續時間短并且影響力有限。但在移動互聯時代，社交平台上的信息是24小時發布并互動的，如果能做到有策略、有選擇、有引導地發布信息，并且及時跟蹤、回應，那麼城市外宣工作就可以利用好社交媒體平台，以隐性議程設置和病毒式傳播的方式傳播信息，達到傳統媒體所不能企及的廣度和深度。
第三，付費購買渠道的推廣方式受到挑戰，同時也降低了推廣成本，以最小的投入獲得最大回報。毋庸置疑，移動互聯時代，政府出創意或内容，媒體提供渠道的推廣方式受到了颠覆性的挑戰。社交媒體的最顯著特點、最大優勢就是，它既是“自媒體”，又是“社會化媒體”，每個參與者都是信息發送、傳播和接收的主體，同時又是“社會網絡”中的一部分、一個節點，因此最大程度上利用社交媒體來開展城市形象國際推廣的關鍵，就是如何充分發動每一個社交媒體參與者，使其能主動參與到城市形象推廣中。由于社交媒體中吸納到的“粉絲”一般都是主動參與者，因此，除在内容制作、活動策劃上發生費用外，具體推廣則由“粉絲”自願、無償實施。
第四，用戶反饋及效果評估方式受到挑戰，同時也為更精準地制作、傳播信息提供了科學依據。傳統媒體的單向性信息輸出方式，通過前期預測、後期調查和評估的方式對信息接收個體進行了解，從而為制定下一步的信息内容提供指導，其信息反饋有一定的時間周期。而在移動互聯時代，用戶反饋的即時性可實現及時對信息投放效果進行評估，從而對信息内容和投放、推廣方式及時調整。
二、“DiscoverNanjing”境外社交媒體平台運營内容與表現分析
2015年3月5日，“DiscoverNanjing”（發現南京）專頁在Facebook、Twitter、Instagram三個境外社交媒體上同時上線。在半年多的精心運營中，“DiscoverNanjing”三個專頁帖文發布數量平均每月在100條以上，通過内容的整體策劃，賦予了南京國際形象更為豐富的内涵：傳統文化裡洋溢着青春活力、國際視野下的鮮明城市特點、人文情懷中的科技原創力。
帖文議題分析：“DiscoverNanjing”内容議題豐富、多元，旨在彰顯曆史與現代感并重、開放包容的南京城市形象。其中，新聞時事和城市大型活動事件專題性宣傳推廣是三個專頁的重點内容。在“DiscoverNanjing”Facebook專頁上，這兩個議題帖文占帖文總量的21.63%和32.04%，在Twitter專頁上則分别為42.65%和19.67%。
帖文圖片分析：“DiscoverNanjing”圖片帖文内容不僅包括帶有強烈地域特色的自然風光、特色建築，還包括了活動現場圖片，給不在場的受衆帶來現場感、真實感和參與感，提高圖片的感染力和正面影響力。
視頻專題分析：“DiscoverNanjing”視頻帖文内容包括“What’sHappeninginNanjing”（南京正在發生）、“NanjingMission”（南京任務）和“EventSpecial”（南京号外）三個系列社交媒體迷你劇。“What’sHappeninginNanjing”圍繞南京正在發生的事件，以記錄的視角，用适于社交媒體的剪輯方式和包裝語言，傳播南京特色的中國傳統文化，内容涵蓋米蘭南京周雲錦繡、夫子廟小學開筆破萌典禮、老門東行動展、青年記者、南京72小時過境免簽、CityWalk讀城、中外體育嘉年華等。“NanjingMission”則以主角美國青年Gad在南京的挑戰體驗為主線，展示南京的飲食、人文景點、交通等方方面面。截至目前，“What’sHappeninginNanjing”已累計播放12條視頻；“NanjingMission”已播放3集視頻和1集預告片，在Facebook平台上的觀看數已累計達32萬多次，獲得了超過4000的贊好。
截至2015年11月29日，“DiscoverNanjing”Facebook專頁粉絲總數達71,100，淨增粉絲數接近5萬，平均月互動率為73.42%。“DiscoverNanjing”三大專頁運營情況可從下例中窺見一斑。
7月7日米蘭世博會南京周帖文遊戲帖文。（如圖1）帖文表現：覆蓋人數為443,232，互動數為10,461。原因分析：
（1）國際性活動本身影響力強，受粉絲關注；
（2）帖文遊戲獎品刺激粉絲參與；
（3）與米蘭世博會官方賬号互動，擴大覆蓋基礎；
（4）标簽使用讓粉絲更易搜索到帖文；
（5)9月26日青年記者報道青年文化周帖文。圖17月7日米蘭世博會南京周帖文遊戲帖文
三、“DiscoverNanjing”境外社交媒體平台運營經驗與策略研究
目前，北京、杭州、成都、江蘇、陝西、山東、四川等一些國内省市已開始利用境外社交媒體平台進行城市形象國際推廣與宣傳，并取得了不錯的效果。（見表1）
這一方面得益于充分利用了互聯網，特别是社交媒體的特性，另一方面也受益于運營模式、信息内容及傳播方式等的創新。
第一，“政府指導、專業運營、多方參與”的運營模式。境外社交媒體平台建設運營是一個綜合性工作，尤其是考慮效果的持續性和影響力，必須調動社會多方的力量，由專業團隊運營，政府進行指導。這一模式已經“DiscoverNanjing”運營實踐檢驗，是切實可行并行之有效的。
政府指導。作為把關人和掌舵者，政府要在境外社交媒體運營中充分發揮把關、引領的作用。在風險控制上，政府要對信息内容的制作、發布、傳播到後期評估做到全面掌握、精準定位和充分考慮。由于社交媒體在信息發布和宣傳方面具有很多不可控因素，如何确保信息發布的權威性和内容的準确無害性，政府對信息内容的風險控制就成為通過社交媒體進行對外傳播的前提。在輿論引導上，政府要采取“信息多元化、活動主題化、互動引導化”的方式進行議程設置。通過提供多元化的信息，滿足受衆不同的興趣需求，并對具有正面意義的活動進行主題跟蹤報道，對互動對象進行引導，提高“議程”被接受的成功幾率，引導粉絲興趣取向，主導、建構公衆對城市的正面認知。
專業運營。加強互聯網思維，團隊協作創新，讓專業的人做專業的事。互聯網時代傳播“内容”和“渠道”的整合需要借助團隊的力量，因此傳統的由政府單方面主導，提供内容，由媒體提供傳播渠道的方式已經不再适用了，因此需要以專業化、高度分工化的團隊全程參與到城市國際形象的品牌營銷活動中。“DiscoverNanjing”的執行團隊曾負責運營亞青會、青奧會境外社交媒體賬号，兼具專業水平和對南京的了解，具備向國際受衆講好南京故事的條件。在内容策劃運營上，突出事件營銷模式、多媒體形式和功能适配方式。
多方參與。社會各方應在素材搜集和傳播推廣中深度參與。“事件”是重要的注意力資源，具有強大的号召力，可以在短時間内促進“事件發生地”的口碑爆發性地提升。在南京舉辦、發生或與南京有關聯的重大活動、重大事件都是“DiscoverNanjing”帖文的重要素材資源。通過構建與市涉外部門和單位、市屬媒體、境外組織機構聯動、合作的大外宣格局，形成“DiscoverNanjing”專頁帖文素材的搜集機制。同時，發揮受衆積極性，轉換宣傳方式，注重引導，調整視角，以适合國際公衆閱讀習慣的方式講述來源于生活的城與人的故事。
第二，采取“隐性議程設置”，有策略地針對不同平台受衆發布信息，尤其是圖片、視頻為主的視覺化信息。由于互聯網時代信息的海量增加、傳播渠道激增和用戶自主性提高，以“頭版”或“頭條”方式進行“議程設置”的方式已經無法适應社交媒體及其用戶，取而代之的是“隐性議程設置”方式，強調在滿足需求、實現互動中進行引導。
細分定位。“DiscoverNanjing”三個專頁針對不同社交媒體的特性，運用不同的内容運行策略。Facebook專頁是“DiscoverNanjing”信息發布的主平台，以制作互動性帖文，與粉絲交流互動為重點。Twitter專頁以發布時效性動态信息和活動直播為重點。Instagram專頁以分享美圖、趣圖，用圖片講述南京故事為重點。三個專頁在粉絲增長、粉絲活躍兩項指标上不斷進步。
影像為主。緊跟境外社交媒體内容制作的發展趨勢，迎合受衆對圖片視頻的需求，有意識地側重圖片和圖像帖文的發布。針對年輕人的審美習慣，注重帖文圖片封面設計和圖片專欄邊框設計，從而提高吸引力。“DiscoverNanjing”Instagram專頁所發布的老門東、江南貢院雕塑、“南京眼”步行橋、南京美食和“彩虹跑”活動等五張圖片被中央電視台英文頻道Instagram專頁五次轉載。同時，在内容形式上，從難點突破，加大視頻制播力度，攝制完成三個系列的20個視頻，并通過鍊接“南京播報”視頻微網站播出，補齊了城市利用境外社交媒體開展國際傳播的常見短闆，優化了圖片、文字、視頻三種形式内容結構，在國内省市中尚屬首家。
第三，通過線上線下結合、與大V粉絲互動等事件營銷方式來擴大影響，增強效果。有意識地改變以“我說你聽”“我寫你看”等單向性信息輸出為主的對外宣傳方式，打造積極有效的開放性平台，結合重大事件、活動的舉辦，實現與受衆的良性互動，提升受衆黏着度。
互動營銷。通過與相關名人、名機構等大V賬戶進行互動，實現借名揚名的比附效應。在南京青年文化周期間，主動向@UNESCO（聯合國教科文組織）、@YouthOlympics（青奧會）、@CNN（美國有線電視新聞網）、@Thonik（荷蘭托尼克設計工作室）、@King’sCollegeLondon（倫敦國王學院）、@lamshowluo（娛樂明星羅志祥）和@MauriceGreene（短跑名将格林）等相關大V賬号示好，積極開展互動，吸引其粉絲關注“DiscoverNanjing”。米蘭世博會南京周期間，通過使用#expo2015、#WeEatTogether等米蘭世博會官方标簽，吸引@Expo2015Milano（米蘭世博會）、@ExpoGate（世博之門）等大V賬戶的關注，與其進行頻繁互動；同時，還通過策劃發布三款雲錦與意大利特色食物組合創意海報，獲得95135次曝光和7492個互動。特别是在2015年9月習主席訪美期間，配合發布4篇互動帖文，涉及南京南站、中丹合作南京高新生态生命科學園、南京青年文化周嘉賓龔天鵬、世界和平城市打造等内容，其中以南京南站為主題的帖文實現1.5萬次的曝光量和1335個的互動量。
病毒營銷。通過線上優勢資源與線下主題活動融合互動，實現“病毒式”的傳播效果。以在美國、意大利等地開展的南京青年文化周“Y”logo海報塗鴉活動為基礎，發布Facebook帖文，吸引粉絲參與線上遊戲互動，共獲得28條評論、30,521個贊，達到了為南京青年文化周預熱的目的。南京青年文化周期間，邀請前期招募的15位來自美國、法國、意大利、韓國、巴基斯坦、厄瓜多爾等國的青年留學生擔任特派記者，參與帖文報道，共發布Facebook帖文8條、Instagram帖文3條，獲得粉絲點贊68,579次；并在其個人Facebook、Twitter、Instagram平台和微信朋友圈發布相關内容，不斷吸引活躍粉絲參與傳播。
第四，通過使用評估手段，全面而精準地掌握實際傳播效果，從而在國際傳播中及時采取有效應對與調整措施。為了更好地對傳播效果進行評估，建立了系統化的評估手段，包括實時跟蹤、定期總結、橫向比較和專家評估等。這些評估手段使得社交媒體的效果更加集中、有效，并具有靈活機動性。
定期總結。定期對三個社交媒體的帖文發布及反饋情況進行實時跟蹤，并對粉絲人群、發貼内容、帖文主題進行定期總結，對于效果理想的主題進行及時總結推廣。如，對2015年3月5日以來三大境外社交媒體專頁帖文内容進行分析，可以将其主要分為：曆史文化積澱（曆史文化名勝、遺産、小吃、建築、故事、人物等）、青春活力發展（青奧體育精神的延續、經貿論壇、交易會等）、文化科技創新（南京當地/對外文化交流活動、科技賽事、技術創新活動報道）、不定期帖文遊戲（南京特色節慶活動、創意策劃等）、南京大事件專題策劃及事件營銷（米蘭世博會南京周、南京青年文化周）。而對于最受歡迎的帖文進行總結，則發現其共同點在于：抓住熱點事件，呼應國際、國内重大活動；主動與大V賬号進行互動，獲得更多曝光；靈活使用熱門标簽，便于粉絲搜索；多平台聯動宣傳，多角度展現帖文内容主體；設計帖文遊戲，以獎品刺激受衆參與；加入視頻内容，豐富帖文形式；帖文内容事件親曆者進行互動，激起轉發，擴散帖文。
橫向比較。對比各省市境外社交媒體平台的内容，多以帶動城市旅遊資源推介為主要目的，而對城市旅遊、經濟、文化等全覆蓋的内容推介則相對有限。以2015年米蘭世博會為例，除“VisitBeijing”Facebook頁面發布2條關于中國館和北京美食相關的帖文外，其他中國城市的Facebook專頁都未涉及米蘭世博會的内容；而“DiscoverNanjing”則對米蘭世博會南京周活動進行了全方位的報道，并與米蘭世博會的官方賬戶進行了線上互動。圍繞國際大事件開展帖文内容策劃發布，是借助社交媒體平台推廣南京城市形象的有效方式。以2015年習主席訪美的事件為例，“VisitBeijing”共轉發了2條習主席訪美Facebook專頁“Xi'sUSVisit”互動的帖文，共獲得1363個點贊和六條評論；“Hangzhou,China”頁面共轉發了2條與習主席訪美Facebook專頁“Xi'sUSVisit”互動的帖文，共獲得170個點贊和2條評論；而“DiscoverNanjing”平台共轉發了4篇與習主席訪美Facebook專頁“Xi'sUSVisit”互動的帖文，共獲得1228個點贊和11條評論。
責編：李倩