西藏對外傳播的對策研究

西藏對外傳播在我國對外傳播大格局中具有舉足輕重的作用，它是西藏反滲透、反颠覆、反和平演變、反分裂鬥争的重要組成部分。當前，我們處在一個全面對外開放的時代，西方敵對勢力對我國實行“西化”“分化”的戰略圖謀沒有絲毫改變，達賴集團分裂祖國的圖謀沒有絲毫改變，并始終把國際公關和國際宣傳作為重要手段。面對嚴峻複雜的涉藏外宣和國際輿論鬥争形勢，精準把握涉藏傳播中的國際政治環境和報道規律，全面加強和改進涉藏對外傳播是一項具有全局性和戰略性的工作，意義深遠。

一、西藏對外傳播存在的問題

西藏媒體對外傳播的“弱勢”在形式上直接表現在以下三個方面：一是業務模式粗放，不少媒體報道隻講數量、不講質量，隻關注稿件“上天”，不關注新聞“落地”，追求表面轟轟烈烈，卻不追求實際效果，缺乏報道針對性和深度。二是對内正面宣傳用于對外報道，報道千篇一律，都在誇贊西藏，少報或不報負面新聞，回避敏感問題，以緻西方受衆認為報道中的宣傳成分過多，報道不夠客觀。三是政治說教直白，對外傳播中經常會出現國内的政治宣傳标語，有的是“中國特色”的表達方式，西方受衆不易理解，一些“官方立場”“宣傳戰役式”的集中報道，緻使“媒體報道等于政府表态”的老套中國媒體形象未能消除。

西藏各大媒體和中央駐藏新聞單位是西藏對外傳播的主體，但是在日常新聞報道中不少政府領導不能很好地配合記者介紹情況，或不善于利用媒體展示西藏發展和穩定的成就。同時，西藏自治區外宣部門與各個新聞單位缺乏有效協調和溝通，對外傳播處于各自組織、随機報道的狀态，缺乏整體的策劃和有效的運作。

此外，媒體管理體系尚未理順，在“事态不明不作評論，突發事件報道後發制人”的事先預防管理體制下，因為多頭指揮、多層審稿而贻誤發稿時效，導緻稿件胎死腹中；各家媒體各自為戰，使本來缺乏經驗、報道能力參差不齊的隊伍缺乏交流與合作。又如，傳播渠道單一，傳播手段不夠豐富，缺乏全媒體傳播手段，對外傳播的信息無法落地。

二、西藏對外傳播的對策與建議

要講“服務大局”。在國際輿論博弈之中，我與西方在思想庫、智庫建設方面存在明顯差距，這就需要采編人員熟悉西藏對外傳播面臨的國際政治環境，在國際背景、國情背景下具體分析西藏的實情，加強知識儲備，把握大局、服務大局，為西藏的發展和穩定創造良好的國際輿論環境。當前我們的涉藏對外新聞稿件大都缺少思想性，就事論事的多，不少作品沒有“靈魂”。縱觀西方的新聞報道，不難發現所有新聞作品都是在報道基本事實的同時，帶有明顯傾向性，這種傾向性就直接關系到為誰服務的問題。

因此，西藏對外新聞傳播中，我們要始終掌握以下大局、服務這些大局：在國家安全大局中，西藏地處分裂與反分裂、滲透與反滲透、蠶食與反蠶食的前沿陣地，處于國家安全屏障的突出位置；在國家生态環境安全大局中，西藏地處全球氣候“調節器”和“亞洲水塔”，處于國家重要生态屏障的突出地位；在國家可持續發展的大局中，西藏處于資源戰略接續基地的突出地位；在國家民族宗教工作的大局中，西藏處于牽動全局的突出地位；在國家全面建成小康社會的大局中，西藏和四省藏區是全國最大的集中連片貧困區域，處于重點攻堅突破的地位。

要重視國外受衆關注什麼。對外傳播面對的是不同國籍、不同文化、不同種族的受衆，我們既要明确想告訴世界什麼的問題，也要知道西方受衆關注什麼的問題，要了解外部的輿論環境，有針對性地組織策劃報道。當前，整個國際傳播是由中心向邊緣擴散的态勢，而西方掌握着國際傳播大部分信息資源，由發達國家向發展中國家擴散，這種“知彼知己”在新聞報道中直接關系到傳播效果的最大化。中國國際傳播研究中心對美聯社、路透社、法新社2008年的涉藏報道調研顯示，三大通訊社最關注的内容包括西藏的人權、環境保護、民族文化、民族宗教政策、周邊關系、藏漢民族關系等。其影響因素有美對華政策、西藏流亡政府相關言論、中國國内發生的新聞事件等。

要堅持“西藏故事、國際表達”。這是技巧問題，更是觀念問題。20世紀80年代，關于國際傳播的學術研究均是以“對外宣傳”為中心話題的，直到90年代，一些研究者才引入了“對外傳播”的概念，但是，“宣傳”一詞仍然頻頻出現在西藏官方文件、傳媒界的話語體系裡。我們慣于以根深蒂固的“宣傳心态”從事對外傳播活動，缺乏對中國價值國際表達方法的思考。“明者因時而變，知者随事而制”。開放的曆史進程，就是中國融入世界的過程。在西藏對外傳播中，我們要遵循國際傳播語法規則，設計符合國外受衆思維方式、認知模式和國外受衆接受的傳播形式，表現有西藏元素、帶有糌粑和酥油味的傳播内容；要嘗試運用外籍人士視角而非本國公民甚至政府的視角來講西藏故事；要善于運用國際慣例和規則解釋中國政府和人民對國内外事務的立場、觀點和态度，講好西藏故事，傳播好西藏聲音，讓世界了解西藏，告訴世界一個真實的西藏，避免總是在自我封閉和排外中被誤解、被邊緣、被孤立。如果不考慮國際社會對西藏文化價值的理解與接受能力，不悉心從受衆價值觀的共享視角進行對外傳播，就無法向世界展示一個真實的西藏。

要堅持“以我為主、于我有利”。在對外報道實踐中，我們不免會陷入“什麼都要傳播，而什麼都傳播不出去”的尴尬境地。在傳播内容上，要堅持“以我為主，以事實為主，以正面宣傳為主”和“先發制人”的方針，搶占輿論制高點，向世界全面、客觀、準确、生動地反映西藏在各方面的成就，使國外受衆真正了解和掌握正在發展、變革、進步的西藏，進一步樹立社會主義新西藏在國際上的良好形象；同時，要在全球視域的客觀報道中傳遞中國價值，更應遵循世界發展中的文明進步主流、依照世界發展的先進标準、結合世界發展的競争動态，用世界眼光來衡量、要求、審視中國，促進中國更好地走向世界、融入世界。

在對外報道中常常會出現“西方報道，我方澄清”的被動局面。要改變這種被動局面，需要我們在内容選擇上，緊緊圍繞西方受衆的關注點和于我有利的原則主動設置話題。新華社西藏分社作為西藏最重要的對外新聞發稿部門，在這方面積累了較好的經驗。比如，2015年9月5日，西藏分社專門組織策劃了《西藏活佛的一天》，以細膩的白描手法，真實而立體地呈現西藏活佛的不平凡與平凡，巧妙地将我國宗教政策融入故事中，被海内外媒體廣泛轉載，并以圖片、音像、新媒體全媒體展示，這種做法回避了中西媒體間的簡單對立，達到了很好的傳播效果。

要堅持“新聞事件化、角度關聯化”。對外傳播首先報道的事實應是新近發生或鮮為人知的事情，我們的報道要跳出簡單的成就堆集和展示。報道非事件新聞，要善于在非事件因素中找出事件因素加以報道。如，在反映農牧民生産生活條件方面，2000年新華社西藏分社發出稿件《西藏鄉村湧現一批“百萬富翁”》，此稿件抓住了農村變化最突出的事件因素，發出後被《歐洲時報》等衆多媒體采用。又如反映西藏婦幼保健水平的稿件《西藏孕産婦、嬰幼兒死亡率降至曆史最低》（2015年）、反映藏文經文印刷業的《“請經要排隊到三年以後”——西藏“古法”印經供不應求》（2015年），這些對外稿件均突出了所反映事實的變化，被海外多家報紙廣泛采用。

同時，對外新聞要重視報道角度與受衆的關聯。西藏高原作為青藏高原的核心組成，是中國和亞洲重要的水源地。2015年4月，西藏分社記者采寫的《西藏制定“生态紅線”構建“亞洲水塔”安全屏障》，稿件抓住西藏制定“生态紅線”的新聞同時，又抓住了西藏是“亞洲水塔”安全屏障、全球氣候的“調節器”等海外受衆關注的角度，由此展開了中國保護建設西藏生态環境的事實，稿件播發後海外報紙廣泛采用，很好地展現了中國“負責任”的大國形象。

要堅持“中國視角、全球視野”。我們的媒體要想深入基層、貼近群衆、貼近群衆火熱的生産生活實踐，有效組織對外傳播，就要堅持以“中國視角、全球視野”看待、分析事實。所謂中國視角就是我們所報道的新聞事實的中國意義、中國觀點，全球視野就是我們想告訴世界的新聞，其世界層面的意義，這種方法不僅能夠站在更好的角度看待問題，還能更好地挖掘所報道事實的新聞價值。如，聚居西藏東南的人作為尚未識别民族的人種，在上世紀五六十年代還處于原始部落社會。2005年，國家出台扶持較少人口民族的政策後，人的經濟生活發生巨變。其中關于部落首領阿樂松的報道很多。新華社記者深入采訪後，把人社會發展進步置于中國社會發展進步的視域，以《中國最後的部落首領》對外報道，稿件被全球多家媒體采用。又如去年以來昌都、林芝撤地設市，新華社西藏分社組織記者采寫發出了《中國西部行政公署逐步退出曆史舞台》，使報道跳出就事論事，站到國家整體層面、全球視野之上。

對外報道堅持“中國視角、全球視野”，不僅要深入采訪新聞事實，還要全面了解新聞事實的背景，善于在國情、世情背景下，具體分析報道的事實。如，2009年1月19日，西藏自治區九屆人大二次會議決定設立“西藏百萬農奴解放紀念日”。當天，新華社總社領導要求迅速組織一篇述評，充分論述我國西藏人權工作的成就。長期報道西藏人權并積累了大量鮮活事例的記者接到任務後，采寫發出了《西藏百萬農奴大解放——世界人權史上的裡程碑》，首次将“西藏農奴解放”的意義，提升到“世界人權史上的裡程碑”的高度，正面影響了我涉藏外交辭令。此稿被《世界日報》《僑報》《亞省時報》、BBC中文網等18家外報、外電采用。

要堅持“事件故事化、故事人物化”。與國内新聞報道相同的是，對外傳播也要堅持“主題事件化、事件故事化、故事人物化、人物細節化”。人是生産力當中最活躍的因素，我們的報道要善于關注人。運用故事化的表達方式是對傳統新聞叙述的一種改革和創新，在新聞中把故事凸顯出來，加以詳細描述，可以改變叙事單調、僵化、枯燥，讓事件更加豐盈，增強可讀性，這也就是人們常說的新聞要講故事而不能隻講道理，道理蘊含在故事當中，讓觀衆自己去琢磨和理解。故事人物化讓新聞故事的主人公站出來，用人物的命運變遷和具體感受來加深人們對新聞的印象，為新聞主題服務。

從長遠來看，新聞故事化改變了國内新聞媒體以往嚴肅的面孔和枯燥直白的新聞表現形式，使新聞報道更加形象生動，寫作風格呈現多樣化，大大地滿足受衆的好奇心，當新聞人一步步挖掘故事背後的故事時更能使得觀衆在心理上容易接受。因此，在綜合性較強的主題新聞裡，要有新聞事件做依托；在事件新聞裡最好能用講故事的方式來吸引人；在一些新聞特寫裡最好能突出一兩個個性鮮明的人物；而在人物新聞裡一定要有幾個能反映人物個性品質的細節描寫。

要堅持“實事求是，辯證思維”。對外報道要樹立正确的受衆觀念，要求媒體準确把握對外報道中一些規律性的特征：受衆對于媒體報道百分之百正确的東西，往往是百分之百的不信任；而對于在大部分正确中摻雜小部分不正确的報道，則認為有一定的可信度。這提醒我們在對外報道中不能隻報“喜”不報“憂”，應當變“以正面宣傳為主”的理念為“以正面效果為主”，報道内容力求全面、客觀、準确。既展示縱向的曆史、現狀和未來，又包容橫向文化差異。因此，在對外傳播中，需要平衡所謂“正面新聞”與“負面新聞”的比例，使拟态環境更近于現實物理環境。其中至關重要的往往不在于題材的“正負”，而是使“負面新聞”産生正面效果，在危機報道中展現轉機，這才是基于受衆的對外傳播藝術。

三、結語

在全球化背景下，軟實力内涵的精髓在于其所包含的價值、文化和制度的普世性，即可以為形成中的全球共同體或全球性社會提供多少共享價值。一國的文化軟實力除表現為對本國國民的精神感召外，還要體現在能夠為其他國家提供可供參考的發展模式和經驗模型。能夠被效仿、樂見被借鑒，既是成熟大國的氣度也是國際秩序維護的保障。提升國家軟實力，傳播是關鍵。習近平總書記指出，提高國家文化軟實力，要努力提高國際話語權。要加強國際傳播能力建設，精心構建對外話語體系，發揮好媒體作用，增強對外話語的創造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。由于西藏對外傳播關系到國家主權、國家安全、社會進步、經濟發展，以及藏族人民的根本利益，關系到國家軟實力的提升，在對外傳播面臨嚴峻挑戰的形勢下，必須審時度勢，調整策略，改變思維，創新方法，提高傳播的有效性。