鄒統釺北京第二外國語學院校長助理、教授
中國“一帶一路”戰略研究院執行院長
“一帶一路百人論壇”專家委員
胡瑩北京第二外國語學院旅遊管理學院研究生
近年來，中國公民出境旅遊飛速發展。自2012年開始，中國一直穩居國際旅遊花費最多的國家。2015年世界旅遊業占全球GDP的10%左右，占全球就業總量的9.5%。世界旅遊和旅行理事會預測，2015-2025年，旅遊業的增長率将繼續高于宏觀經濟增長率，且高于大多數其他行業的增長率；十年間，旅遊業将提供7290萬個新工作崗位，其中2320萬個就業機會将直接在該行業内部産生；到2025年，全球每年國際遊客數量将達18億人次。增長的财富、更長的假期、較少的簽證條件，以及重遊旅行者日益增長的數量，意味着每年的國際遊客将持續增多，旅行距離也越來越遠。在全球範圍内，中國人口最多，經濟總量排名第二，中國人參與國際旅遊更趨活躍，預計2020年，中國遊客到國外旅行的次數和境外花費都将翻倍。中國的國際旅遊發展潛力巨大，經濟貢獻突出，已引起各國的普遍重視。
20世紀中葉，“擴大政治影響，宣傳建設成就”是我國最初開展旅遊事業的目的之一，旅遊業和國家形象間的緊密聯系，使之成為外交工作的重要内容。我國旅遊在國際上廣受歡迎，巨大的綜合效益使之成為“外交”的重量級砝碼，軟性特征又有助于塑造和傳播國家形象，應得到國家的正确引導和充分利用。
一、旅遊外交是國家形象傳播的重要手段
“旅遊外交”既包括中外國家間旅遊官方機構的交往，又包括中外遊客、旅遊企業、行業組織與智力機構之間的交往；既包括中外文化交流，又包括中外旅遊經營、服務和投資等的經濟交流。我國“旅遊外交”具有柔性和靈活性特征，是助推和改善國家關系的重要手段，其巨大能量主要體現在以下方面：
1.有效輸出經濟利益。2014年，已有1億中國人走出國門，151個國家和地區成為中國公民出境旅遊目的地；中國出境旅遊消費高達1649億美元，旅遊逆差超千億美元。預計到2020年，将有2億中國人走向海外。中國國際旅遊大發展為全球經濟複蘇做出重要貢獻，希望借此拉動本國經濟的國家日益增多，吸引中國遊客的力度加大，如放寬簽證政策，簡化入境手續，甚至動用外交手段等。韓國旅遊業期待借自由貿易區協定搭乘中國經濟大船，洛杉矶旅遊局想在中國廣州開設辦事處，英國推出面對中國申請者的兩年多次入境簽證等，明顯傳達出各國對我國旅遊的極大關注與重視。
2.加大國際政治籌碼。中國遊客對世界旅遊經濟的貢獻有目共睹，各國對此相當重視，并期望從中分一杯羹。美國、澳大利亞、日本、法國、英國等多個國家頻頻向中國遊客放出簽證利好消息；國外相關企業和民間組織采取多種措施加大吸引力度，如聘請中文導遊，設置中文标志牌，在酒店提供飲用熱水和中式餐飲等。我國旅遊消費的巨大潛力使之足以成為外交籌碼，進而為國家整體利益服務。事實上，将旅遊作為政治籌碼早已得到國家認可和應用，如日本、東盟的災後旅遊外交援助，日本、菲律賓的領土争端與經濟制裁，美國、加拿大耗時數年的ADS談判等中都有旅遊作為政治籌碼的影子。
3.輸出我國文化軟實力。根植于民衆的旅遊外交是文化傳播的最佳載體之一。第一，我國遊客數量龐大，在國際上頻繁露面，容易使其他國家的人民對中國産生初步印象。第二，遊客對目的地居民的影響遠遠大于目的地居民對遊客的影響，由此中國文化處于相對強勢地位，影響作用相對較大。第三，我國遊客良好的行為舉止和精神面貌給其他國家以正面的形象感知，無形中傳遞了我國文化的優越性。第四，大量的旅遊消費使國外感受到我國較強的經濟實力，進一步加強了對中國的正面認知，間接輸出了我國文化軟實力。
4.樹立我國的良好形象。旅遊業對外宣傳和輻射的功能強大，有利于打造多渠道、多向度的傳播模式，向世界立體式地描繪中國形象。有些國家和地區直接把旅遊業視為國家形象産業，設立專門的旅遊推廣機構管理旅遊對外宣傳事務，如新加坡設立旅遊發展局，肩負對外形象推廣重任，在世界各地舉辦了許多大規模的、以推廣國家和地區整體形象為目标的旅遊營銷活動。旅遊已經成為發出中國聲音、講好中國故事、樹立中國形象的重要平台，到海外旅遊的每個中國人都是樹立“中國好遊客”國際形象的民間使者。
二、旅遊外交是傳播國家形象的重要形式
（一）官方旅遊外交形式
1.國家主題旅遊年。在“一帶一路”大發展的國際背景下，承擔為國家戰略服務的使命，國家旅遊局将20152017連續三年定為“絲綢之路旅遊年”，以“漫漫絲綢路，悠悠中國行”、“遊絲綢之路，品美麗中國”、“神奇絲綢路，美麗中國夢”、“ExploreBeautifulChinaAlongtheSilkRoad”等為宣傳口号，并對應推出新産品，豐富旅遊市場供給；探索新方式，開拓旅遊推廣工作新空間；采用新手段，提升旅遊營銷工作效果。這些舉措既是國家層面的旅遊建設舉措，更是旅遊服務國家外交戰略的主動作為。
2.互辦旅遊年。2012年和2013年中俄互辦旅遊年，增進了兩國間的相互了解，加強了中俄特殊戰略關系，把旅遊合作培育成了中俄戰略合作新亮點。2015年和2016年中韓互辦旅遊年，提升了兩國雙邊合作和民間交流，對兩國旅遊形象、國家形象的互相傳播意義重大。2016年被定為“中美旅遊年”，赴美旅遊航班航線大增，簽證政策更加便利，經濟互利使兩國關系進一步向好。此外，中日、中印、中－中東歐之間互辦旅遊年，不僅明顯帶動了旅遊市場的發展，加強了國家間的互動交流，更推動了國際友誼向前發展，搭建了對外傳播國家形象的良好平台。
3.元首推廣。實踐表明，國家元首對吸引遊客的宣傳效果強于旅遊部門的營銷活動。習近平前往的國家，中國遊客一般都會大幅增加。習主席訪問馬爾代夫，某些公司的馬爾代夫包價旅遊銷量翻番，我國公民的境外形象得到有效改善；訪問斯裡蘭卡，相關包價旅遊在随後的“十一”期間被預訂一空。有些國家也從中受益，韓國接待的中國遊客數量同2013年相比增加一倍，澳大利亞和新西蘭則承諾簡化中國遊客的簽證手續。李克強表示中國人欣賞韓國美食，同時歡迎韓國人來華旅遊，帶動了韓中兩國人員往來，拉近了兩國民衆友好感情。
4.官員訪問。2015年7月，習主席了解湯加熱切期待中國遊客的心聲，任命國家旅遊局局長李金早為特使，出席湯加圖普六世國王的加冕典禮。借此契機，兩國就旅遊合作簽署諒解備忘錄，并決定組織千名中國遊客訪湯，推動更多中國遊客到湯加旅遊，深化了兩國友誼。同時，李金早局長傳達了中方高度重視發展中湯關系，願同湯方一道努力，加強兩國各領域交流與合作，推動中湯關系不斷向前發展的外交思想；圖普六世也高度評價湯中關系，表示湯加對近年來兩國保持密切高層和各級别交往，各領域合作日益深化十分滿意。
5.跨境旅遊合作。中、日、韓通過擴大旅遊合作來加快本國經濟發展和緩解緊張的政治局勢。起初，因日本與中國和韓國的關系惡化導緻中日、韓日交往幾乎暫停，第七屆中日韓旅遊部長會議得到召開并發布聯合聲明，提出了争取到2020年實現3000萬人次的互訪目标。此外，我國計劃在東北邊境地區與俄羅斯和朝鮮建立國際旅遊區，日本、韓國和蒙古也會加入，國家間以旅遊為杠杆，開展旅遊外交的方式得到更廣泛的應用。
6.旅遊會議。國際旅遊會議是國家間合作交流的重要平台，也是外交活動開展的重要良機。2015中國國際旅遊交易會突出了與印度等南亞國家合作的主題，并在研讨會上大力支持尼泊爾旅遊業走出地震災難困境，展示了我國積極作為的負責任大國形象。中美省州旅遊局長對話會議每年在美國和中國輪流舉辦，對開展業務交流，建立關系網絡，促進中美兩國間的合作起到重要作用。未來3年，首屆世界旅遊發展大會、聯合國世界旅遊組織第22屆全體大會和第18屆世界旅遊旅行大會将先後在中國舉辦，成為我國積極對外傳播大國形象的重要窗口。
（二）民間旅遊外交形式
1.投資合作模式。赴外中國人并不僅限于旅遊度假，許多遊客還購置房屋、置辦企業和進行其他投資。法國IRIS中國專家菲利普·勒高爾曾說，為了吸引中國投資，那些不是中國投資首要目的國的歐洲國家競争也非常激烈。從酒店、機場到旅行社，對境外旅遊行業采取收購或聯合的中國投資者日益增多，為目的地國帶去很多發展機會，成為跨國投資合作的重要方面。跨境旅遊合作不僅有助于雙方對彼此文化的深入了解，也對政策互通具有一定的積極作用。
2.“友好中國”模式。“西班牙友好中國協會”授予當地14家酒店“友好中國”頭銜，在歐盟28個國家都得到認可。該協會從各個細節入手，打造“适合中國人”的酒店，取得了巨大成功。在“友好中國”框架下，俄羅斯、意大利、墨西哥等國也都有了各自的“友好中國協會”，加強了各國對我國的認可和重視。在美國洛杉矶，旅遊和會議委員會向其成員推介“備戰中國”繼續教育認證項目，通過提供方法和技巧培訓來吸引和迎合中國遊客。目前參加該項目的旅遊相關組織已超過150個。
3.文化旅遊團交流。2014年5月，日本自民黨二階俊博總務會長率領3000人“旅遊文化交流團”到訪中國，并參加了在人民大會堂舉辦的“中日友好交流大會”，國家主席習近平親自出席大會并講話。這次旅遊交流活動對消除疑慮和隔閡意義重大，加深了兩國民衆間的了解和國家友誼。中東呼吸綜合征疫情爆發後，中韓旅遊交流大幅減少，随後韓國組織了包括藝術家和旅遊專家在内的500人代表團來中國進行文化交流，互相傳遞了國家的友好形象。2015年3月8日，韓國文化旅遊團金惠敬理事長帶領考察團來到我國神農山景區，并與我國人民共植友誼林，傳達出中韓友誼長存的美好祝願。此外，廣受歡迎的國際遊學項目也屬典型的文化旅遊團交流活動。
三、充分利用旅遊外交，傳播中國良好形象
1.加強管理，提升國民文明旅遊素質
近年來，中國遊客在國際旅遊中的不文明行為，使中國人的國際形象大打折扣，亟需重新樹立中國旅遊形象。首先，通過多形式的媒體宣傳，倡導文明旅遊，在社會上營造以文明旅遊為榮的濃厚氛圍，引導我國遊客更加注重旅途中的言行舉止，正面傳播我國文明形象。其次，在出境旅遊的行前宣講會上開展文明旅遊教育培訓，有針對性地讓遊客知道哪些行為可以為國争光，哪些可能引起誤解，進而自覺成為文明形象的代言人和傳播者。最後，進一步加大管理力度。我國已頒布《旅遊法》，并實施遊客黑名單制度，還需進一步推進文明素質改善與提升工程，向國際社會傳播我國文化内涵，提升文化吸引力和軟實力。
2.支持輸出，傳播我國優秀文化内涵
旅遊輸出不僅是重要的外交籌碼，更是輸出我國優秀文化和價值觀的重要渠道。對于遊客，應強化使命認識及文化自豪，以民間外交家的形象向世界傳播正能量，發出中國聲音。旅遊者不必懂得公共外交，但有禮貌、勤奮、助人為樂的行為卻會傳達出中國的文明素質和友好形象，深化其他國家的認識、認可及認同，産生正面的外交效果。對于旅遊企業，通過走出去投資興業，既有助于當地經濟發展，也可形成一定的“旅遊經濟回流機制”，更是我國經濟實力的充分展示。還可借鑒迪斯尼樂園傳播美國價值觀的模式，支持創新開發和經營，對外輸出我國優秀價值觀。
3.内外平衡，大力提升入境旅遊質量
旅遊輸出固然重要，入境旅遊更是必不可少。首先，隻有優質的旅遊産品才能獲得國際遊客的青睐，而做出來中國旅遊的決定。其次，要為入境遊客創造良好條件，使其更好地感受到我國大好河山的瑰麗壯觀、民族風情的多彩多姿、傳統文化的博大精深和人民生活的美好幸福等，以加深對我國美好形象的認識和感知。最後，提供便利的基礎設施服務，使入境遊客更方便地認識到我國發展的各種成就，包括高樓大廈的現代豪華、城市道路的縱橫寬闊、消費産品的時尚質優等，改變其對中國落後的認知，進而對中國國際地位的認識更加客觀。
4.多方發力，建立旅遊外交保障機制
以政府強大的管理能力和執行力為旅遊外交提供支持和保障。首先，積極推動出台更加便利的入境旅遊促進政策，增加入境遊客數量，擴大國家形象的傳播範圍。其次，加強對旅遊市場秩序的監管，不僅要保證遊客的人身财産安全，更要讓遊客能夠安心旅遊，創造出更加滿意的旅遊環境。最後，設立一些專門的職能部門為出入境遊客提供專門服務，提升服務質量，增強國際競争力，使旅遊外交的效果得到正面強化，有效傳播和推廣中國文明形象。此外，政府部門的各種作為是國家形象的直接體現，國際遊客可由此感受到我國公仆為人民服務的正面形象，加深對社會主義優越性的認識。
責編：譚震