楊狀振河北大學廣電研究所副教授
互聯網應用體驗的提升和手機終端的大屏化，使歐美傳統主流媒體與互聯網的結合程度不斷加深，無論是内容理念、管理方式還是業務形态，傳統主流媒體都呈現出鮮明的跨界發展和行業融合趨勢。特别是在管理制度的架構上，由單一的行業管理到跨行業協調，再到徹底融合為一，是其鮮明的發展主線。
一、美國的媒體融合與監管政策
在全球範圍内，美國是最早實現網絡融合背景下廣電媒體跨行業發展的國家。早在1993年9月，美國就推出了“國家信息基礎設施”工程計劃（又稱“信息高速公路”計劃），将媒體和電信行業的發展納入到全美向信息化時代轉型的整體戰略中來考量。實質上，“國家信息基礎設施”工程計劃作為美國提高國際競争力的手段之一，特别強調的就是解決信息在不同網絡間的平滑流通問題，他們希望能夠建設一個将所有分散的網絡和信息連接起來的“網絡的網絡（NetworkofNetwork）”，以為社會發展和社區成員提供從新聞信息、文化娛樂到綜合服務的智能化公共服務體系。在這樣的信息網絡上，應該包括通信服務、視聽業務和綜合數據傳輸等業務。
相應地，美國《1996年電信法》取消了電信和電視業務互相不準進入的限制，為廣電媒體跨界融合掃清了法律障礙。在此後的十年中，美國迅速發展成為全球網絡融合程度最高的國家。電信和廣電行業的雙向進入，使美國的信息傳播市場呈現出媒體、通信産業一體化的發展趨勢，尤其是在終端消費市場上，基本實現了用戶每月付15-20美元，就可以享受數百個數字電視頻道、千餘部電影和免費撥打北美區域内電話的“三網合一”服務。對于跨界業務的監管則由聯邦通訊委員會（FCC）統一負責，根據平台、時段、執照等分類監督。
依托持續改進的新媒體技術和日益擴張的網絡市場，美國傳統主流媒體的網絡視聽業務發展迅速，并在很大程度上改變了美國傳統廣播電視業的競争和業務格局。原先分屬不同領域的業務差異越來越小，“語音＋視頻＋數據”的一體化服務模式日趨普遍，并日益朝着“語音＋視頻＋數據＋無線”的方向發展。在媒體融合的初級階段，電視、電話及寬帶網絡被稱為“捆綁服務”，電信企業和有線電視運營商在三網融合的技術和基本設施方面各有特色，但又均存在不足。為了增強實力，一些公司在融合初期組成“臨時夫妻”，共同度過困難期。随着技術和市場的發展，一些優秀的媒體公司開始發展成為獨立向用戶提供一站式服務的跨媒體公司。其中，美國有線電視新聞網（CNN）、福克斯廣播公司（FOX）、微軟全國廣播公司節目（MSNBC）等均是其中的佼佼者。
作為全球知名的新聞資訊類電視媒體，CNN以首創24小時新聞直播、最快速度對重大新聞事件進行現場采訪的方式，開啟了全球電視新聞直播的全新時代，CNN自己也因此獲得巨大成功。在媒體融合趨勢下，CNN力圖通過對既有資源的整合和對傳播網絡建設步伐的提速，搶占新的傳播陣地。從1995年建設網站開始，CNN不僅率先在美國電視界開展了與網絡傳播的融合對接，還随着YouTube、Facebook、Twitter等新媒體的出現，在重要事件報道上與之展開合作。
CNN的視聽新媒體發展策略主要體現在傳播網建設、終端應用軟件開發及跨平台營銷等三個方面。CNN憑借自己積累的品牌效應和雄厚資本，充分發掘媒體自身的技術優勢和管理優勢，将其旗下新聞頻道、金融頻道、體育頻道、機場電視網、廣播網和國際頻道整合進CNN網站，并在首頁增設了博客頻道、移動頻道等專區及互動新聞iReport頻道，将基于傳統電視媒體播出的音視頻内容與新興傳播渠道實現對接，通過在線互動和線下服務相結合的方式，突破了原有傳播網的局限性。目前，除了線上互動業務如iReport新聞之外，CNN的線下服務已經擴展至旅行信息服務（HotelPartner）、手機服務（CNNMobile）和電商服務（CNNShop）等領域。
以技術為先導帶動傳播方式的革新是CNN實施新媒體發展戰略的重要切口，CNNMobile、CNNiReport、CNNShop的開發和應用，不但增強了CNN新聞報道的豐富性和層次感，也使其在産業經營領域走出傳統新聞資訊的局限，在電商平台領域延伸了電視媒體的品牌效應。目前，遵循受衆細分的市場化趨勢，CNN在内容編排上還将其旗下資源重新分配，以美國新聞、全球新聞、科技資訊、商業财經、評論觀點、娛樂文化、休閑旅遊、健康頻道、體育頻道等欄目為統領，實現了傳統電視媒體内容資源的二次集成和開發。二次集成後的内容配以不同格式被分别派發到家庭電視、辦公電腦、移動手機、iPad等終端上，以适應不同受衆群體、不同消費狀态下的市場需要。CNN橫跨傳統媒體、互聯網、流媒體和無線通信網的傳播實踐，也為傳統電視媒體在三網融合條件下的資源整合和嘗試内容的二次集成與個性開發，以及拓展電視平台的增值服務提供了參考路徑。
除了CNN之外，FOX公司也是較早開展媒體融合實驗的傳統電視媒體之一。繼2005年以福克斯電視網為基礎，整合旗下資源開辦福克斯交互媒體平台（下轄福克斯網、福克斯體育網、福克斯新聞網和FOX電視台網站）之後，2007年3月，FOX公司還聯合NBC環球公司和美國廣播公司（ABC）共同投資創辦了全球領先的在線視頻服務提供商——Hulu。為了進一步發揮傳統電視媒體的内容優勢，FOX廣播公司的母公司新聞集團還于同年推出了視頻共享服務網站MySpaceTV，用于向全球網絡用戶提供FOX旗下的優質音視頻内容。随着移動互聯網和社交媒體的興起，FOX新聞頻道還與Facebook展開合作，借助其社交平台開設了專門的頁面。
微軟全國廣播公司節目（MS-NBC）則是美國《1996年電信法》實施之後，微軟公司（Microsoft）和美國全國廣播公司（NBC）聯合開辦的電視頻道。其接收方式除了家庭電視機之外，還涵蓋了電腦終端，受衆既可以在家通過電視機收看有線電視的MS-NBC節目，也可以通過電腦在線獲取MS-NBC的節目信息，是當時美國電視業和電信業實現跨界合作共同尋求市場發展的典型案例。2012年7月，由于微軟和NBC公司在對MS-NBC互聯網業務主導權上的分歧（如新聞源的渠道擴展問題、MSNBC的新聞發表權限問題等），微軟将所持MS-NBC股份轉讓給NBC公司，MSNBC由NBC公司獨家運營。作為與CNN數字新聞網和Yahoo新聞網并列的美國頂級新聞網站，MS-NBC的月訪問用戶數量保持在5600萬人上下。在後微軟時代，在NBC的主導下，MS-NBC還将業務平台逐步向移動互聯網延伸，同Facebook、Twitter等社交媒體展開積極合作。
二、歐盟的媒體融合及其政策規制
1997年12月，美國通過《1996年電信法》後不久，歐盟委員會就發表了《關于電信、傳媒和信息技術部門融合及其管理的綠皮書》，規劃了歐洲信息網絡的基礎設施建設目标及應用方案。其中，就“如何在21世紀規範和管理新一代電子媒介”問題，歐盟向所屬成員國提出自己的指導意見：“管制壁壘可能會妨礙歐洲傳媒經濟的持續發展，而且傳統的結構已不适應電信業和廣電業市場融合的需要。”歐盟的這一決議在為歐洲各國的廣播電視産業政策提供改革方向的同時，也在一定程度上對加盟成員國的網絡和媒體融合政策制定起到了制約作用。
2007年5月，為應對新媒體技術帶來的挑戰，歐盟委員會對歐共體上世紀80年代通過的《電視無國界指令》（TelevisionWithoutFrontiersDirective）進行了二次修訂，并根據網絡媒體發展實際，将其重新命名為《視聽媒體服務無國界指令》（AudiovisualMediaServiceDirective），于2009年正式實施。作為對21世紀傳媒技術變革和信息産業一體化發展趨勢的回應，《視聽媒體服務無國界指令》雖然不是一部專門針對視聽新媒體管理的法規，但其卻從促進市場融合、管理融合和政策融合的目的出發，彌補了20世紀90年代歐盟成立初期《關于電信、傳媒和信息技術部門融合及其管理的綠皮書》《電子商務指令》等政策的空白，體現了歐盟在媒體融合及其市場規制方面的核心理念，即充分考慮産業市場當下及未來融合的需求，盡可能地把新規制政策覆蓋到可能出現的各種服務形态。從《電視無國界指令》到《視聽媒體服務無國界指令》，反映了歐盟各國政府在數字化時代推動媒體融合發展的持續努力。
為了加強傳統電視媒體在網絡視聽服務市場上的份額和話語權，以德國、法國、英國等國家為代表，從2010年底開始推出以電視台和相關家電廠商為主導的HbbTV混合廣播寬帶電視服務模式。所謂HbbTV，即BroadbandTelevision，是立足現有網絡技術、IP視頻點播和數字電視機頂盒，向用戶提供三網合一服務的寬帶電視業務模式。作為一個混合型的解決方案設計，HbbTV的目标是為傳統電視媒體、内容提供商、終端設備制造商和電信标準制定者，提供一條可以廣泛參與、共享市場的媒體融合新模式。目前，在歐洲大陸支持HbbTV的廣播公司已經覆蓋了法國、意大利、西班牙、芬蘭、比利時、荷蘭等主要歐盟國家，英國則推出了與HbbTV模式相似的YouView服務。
三、英國BBC的媒體融合實踐
作為享有世界聲譽的老牌廣電媒體，英國廣播公司（BBC）2007年12月推出了網絡視頻點播服務iPlayer。從推出至今，BBCiPlayer已經曆了三代更新，并發展成為全球影響力最廣、由傳統電視媒體主導的網絡視頻服務品牌。BBCiPlayer在發展戰略上嚴格遵守了重内容産品、更重産品服務質量和用戶體驗的發展理念，先後投入2300萬英鎊（約合3680萬美元）用于iPlayer的技術研發、更新換代和運營維護。從推出第一代iPlayer至今的六年時間中，iPlayer不僅迅速擁有了與互聯網企業不同的獨立的核心控制及用戶管理系統，還在音視頻格式的編碼、分發、傳輸層面不斷拓展，尋求創新空間，目前已能夠為包括PC機、手機、iPad、智能機頂盒等在内的不同接收終端提供涵蓋14種不同視頻格式的轉解碼服務。除此之外，為了形成良性健康的音視頻版權保護機制，維護音視頻市場的公平競争，iPlayer還開發了内容版權保護系統，對于由其提供的下載内容和允許在線播放的視頻流内容，分别提供定時删除或拒絕複制的版權保護功能。
為了應對移動互聯網時代的挑戰，2010年iPlayer進行二次更新，把社交功能整合進産品平台，并與美國社交媒體代表企業Facebook、Twitter、WindowsliveMessenger等展開合作。經過此次技術更新後的iPlayer，覆蓋範圍進一步擴大，由其提供的内容資源已可以在40種不同的移動設備和平台上安裝使用。2011年，iPlayer向全球用戶開放其使用權，完成了自己的國際化過程。
在強化節目内容和拓展傳播範圍的同時，iPlayer開始嘗試在功能上向更加貼合現代人消費需要的智能化“認知媒體”轉型，探索可以使用手勢和語音控制在線音視頻服務的技術路徑。“這個平台的擴展，并不隻是将電視移動到平闆設備上，它也關乎着一個移動戰略——讓電視前所未有地變得真正的無所不在。我們也希望全球BBCiPlayer不僅能夠代表英國的電視節目水準，而且能夠代表英國的創意文化。”借助iPlayer這一創新技術平台，BBC成功實現了品牌資源和内容優勢的延伸。
當然除了BBC自身的品牌優勢之外，iPlayer在技術創新中所遵循的以用戶體驗為中心的發展思路，以及其随處可見的化繁為簡、方便使用的“極簡、極優”化設計理念，也是其得以迅速占領市場并赢得用戶青睐的一個原因。一如BBC未來媒體和技術部主任ErikHuggers所說的那樣：“我們沒必要在網絡上做所有的事情，但是必須聚焦于傳遞真正具有世界級水準的産品，就像BBCiPlayer一樣——真正獲得用戶的喜愛并體現出BBC在數字時代的核心使命——簡單、個性化和易于連接。”
随着iPlayer等網絡視頻服務的普及，以及美國視頻服務商的大舉進入，英國的網絡視頻服務市場越來越頻繁地沖擊着傳統有線付費電視的市場份額。這迫使許多電視内容供應商，包括BBC公司在内，不得不越來越注重網絡平台在電視節目制作和播出中的效應，有時甚至會把網絡平台作為節目播出時的首選，以滿足網民對免費收看在線電視節目的強烈需求。
2012年10月，英國完成了廣播電視信号的數字化轉換工程，在其國内結束了長達70年的模拟信号廣播曆史。模數轉換的完成，不僅為英國模拟信号的盲點地區用戶帶來了Freeview（“免費看”）數字電視服務，同時也可将節省下來的頻譜資源用于開發和提供4G移動寬帶視頻服務等新興業務。目前英國第一個移動4G服務，已由法國電信和德國電信合資運營的EverythingEverywhere公司推出，4G服務的推出無疑給競争激烈的英國媒體融合市場帶來了提供更加立體、多元、便捷的在線音視頻服務的可能。
（本文受中共河北省委、河北省人民政府“青年拔尖人才支持計劃”和宣傳文化系統“四個一批”人才資助）