伴随“走出去”戰略尤其是“一帶一路”倡議的大力實施，中國對外投資正處于急劇增長的通道，企業海外投資也日益成為中國國際存在及其國際形象的重要組成部分。如何通過企業公共外交增進中國國家形象進而提升中國國際話語權正成為當今中國外交的重要課題。企業公共外交就是一國企業為了改變外國公衆觀念、塑造自我良好國際形象而開展的信息、知識和價值傳播活動。與傳統單純的企業公關不同，企業公共外交的建構與實施基于經濟與政治的複雜聯動關系的認知，是企業政治功能的國外延伸，和國家使命連接在一起，具有政治性。當前，作為後發國家，中國企業不僅是海外投資的後進者，也是公共外交的後進者，進而成為中國塑造良好國家形象和争取更大國際話語權的短闆和“痛點”。那麼，中國企業應該如何更好地參與到日益高漲的公共外交事業中呢？其在公共外交中應該承擔哪些責任？有哪些具體實踐路徑？作為中國公共外交體系和中國國際話語權争奪中日益重要的一環，中國企業公共外交應該怎麼做？
一、意識要強化
全球化時代，純粹的本土企業日益減少，企業日益具有跨地域、跨國界、跨民族、跨種族、跨文化等混合性特征和跨國特質。一方面，這種“多跨”的混合性特征決定了全球化時代的企業是一個連接不同地域、國别、民族、種族和語言，同時比政府更加具有“文化敏感性”的“文化萬國宮”，是一個向全世界展示企業形象進而展示國家形象的天然公共外交新平台。另一方面，跨國企業的員工構成通常都是多國籍的，這些來自不同國家、民族、種族和文化的人們在一起工作、生活，甚至一起争論、一起合作，必然會相互影響到他們對各自所屬國家和民族的認知與感情。這種跨國跨文化交流的深度、頻度和廣度是其他任何組織所無法比拟的。因此，全球化背景下的企業不僅其本身是一個連接全球的天然公共外交平台，而且其内部也是一個天然的公共外交“熔爐”。為此，對于加速“走出去”的中國企業來說，首先必須培育和強化企業的公共外交意識，這是任何企業開展公共外交的基本前提。
二、經營要合規化
企業公共外交當然要求企業應該按照能夠增進企業形象的路徑去做很多事情，但有的時候并非如此。當企業的諸多行為尚不符合當地風俗習慣與倫理甚至法律時，企業公共外交的實施僅僅在于遵守法律與倫理的底線要求。換句話說，實施企業公共外交的前提條件是企業首先必須合規經營，此種“規”既包括明确的行政法律規定，也包括諸多非正式的風俗習慣與行為規範。任何肆意違反基本倫理要求、法律規範的經營行為都将讓無論多大的企業公共外交投資瞬間化為烏有、前功盡棄。對于處于“走出去”初級階段的中國企業來說，合規經營應該是其實施公共外交的基本前提條件和底線要求。
三、産品要品牌化
全球相互依賴使得經濟科技人才競争成為國際競争的主軸，企業産品、品牌形象和相關的産業形象已經成為國家形象中日益重要的有機組成部分和支撐。正如凱茨·雷恩哈德（KeithReinhard）所言，跨國公司在建立強大品牌方面比政府更加在行，正是這些品牌培育了善意、信任和忠誠①。日本前首相中曾根康弘也曾講過：“在國際交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉。”可見，企業産品質量和品牌體現着一個國家的實力和形象。從某種程度上說，美國的開拓創新形象源于其不斷推陳出新的産品、理念與經營模式；日本的精益求精、高科技、節能環保形象源于索尼、豐田這些大型跨國日企的形象塑造；德國的嚴謹務實國家形象源于其企業産品的高品質。當前，“中國制造”籠罩在低端、廉價和劣質的陰霾之中，損害的不僅是出口企業形象和利益，還有國家形象與利益，以及中國企業的國際标準話語權。目前，中國雖然不乏聯想、海爾、華為、格力等一批著名企業品牌，然而能代表國家産業形象的品牌依然很少。因此，加強培育和塑造一大批品質過硬、形象良好的企業品牌是企業公共外交的重要任務。此外，公共外交使命并不專屬于走出國門的跨國企業，出口外向型企業甚至本土企業的一舉一動都會影響到國家形象，例如，三聚氰胺、蘇丹紅、塑化劑、瘦肉精等一系列食品安全事件使很多中國知名企業品牌大打折扣甚至化為烏有，也損害了中國食品行業形象和整體國家形象。
四、責任要社區化
早在20世紀20年代，歐利文·謝爾頓(OliverSheldon)就率先提出了企業社會責任（CorporateSocialResponsibility，即CSR）概念②。在全球化與民主化的今天，企業社會責任早已得到了企業和社會的廣泛認同。企業社會責任是指企業為實現自身與社會的可持續發展，遵循法律法規、社會規範和商業道德，有效管理企業運營對利益相關方和自然環境的影響，追求經濟、社會和環境的綜合價值最大化的行為③。随着可持續發展觀念日益深入人心，企業社會責任已經成為企業競争的新焦點。為了使美國企業在東道國的投資更具道德感，美國海外私人投資公司于2010年采用了世界銀行的國際金融公司的标準，修改和完善了《環境與社會政策說明》，進一步強調了勞工權、人權保護以及在應對全球挑戰方面的責任。聯合國前秘書長安南也曾經大力提倡企業社會責任，強調企業倫理：保障人權、勞工自由和保護環境等等。當前，發布企業社會責任報告已經成為企業尤其是跨國公司重要的企業社會責任行動，并通過企業社會責任報告塑造企業正面形象。新世紀以來，諸多跨國企業開始發布在中國的年度企業社會責任報告，展示其對中國的社會貢獻，提升了其企業形象與國家形象。相反，雖然中國在促進企業履行社會責任方面也做了很多的工作，但中國企業在社會責任承擔方面要差得多，與國際同行的差距還比較大。由于企業社會責任直接面對的是國内外普通民衆，是國家形象延伸至最底層的神經末梢，一個不認真履行社會責任的企業必然會受到國内外民衆的反感和排斥，并将負面影響延伸至企業的母國形象上。當然，企業不僅應該在力所能及的範圍内承擔相應的社會責任，而且作為企業，應該考慮将社會責任與企業效率有效關聯起來。這就需要做到社會責任的社區化，即企業對社會責任的承擔應該盡量從社區的切實需求出發，通過承擔社會責任更好地促進經濟效率。
五、企業要屬地化
盡管企業可以通過過硬的産品質量與售後服務赢得顧客，通過良好的企業社會責任展現企業良心，但其與東道國社會的關系往往仍然是“我—他”二元關系。企業公共外交的最高境界就是與東道國社會形成“我們”關系，讓東道國民衆不僅熟識、接受、喜歡、認同企業的産品與形象，而且能夠将企業作為其生活、文化與價值體系的一部分，即形成與東道國社會的一元一體關系。如此，企業就不再僅僅是母國的企業，同時也是東道國的企業。東道國社會必将像愛惜本土企業那樣去呵護其成長。要做到這一點，企業絕不能生活在自壘的物質或心理高牆之内，自外于東道國社會，而必須通過屬地化真正融入東道國社會。此種屬地化大緻有三種方式：其一，企業自身的屬地化，即企業必須走出高牆，用當地的語言、思維習慣、生活方式和價值觀與當地人共同生活、共同發展；其二，企業員工的屬地化，即企業必須漸進并最終實現企業員工主要來自于東道國社會；其三，企業生産經營的屬地化，即企業必須漸進并最終實現原材料采購、加工進貨、銷售再投資環節主要在東道國社會完成以更好地回饋當地社會、社區。
六、人才要國際化
真正的跨國企業不僅體現在法人經營投資範圍的跨國化上，而且還體現在人才來源的多樣化與國際化上。其中，企業領導精英作為企業最重要的人才，更需要以國際化的視野、胸懷和擔當增進企業國際形象。綜觀當今頂尖跨國公司，不僅其雇用的員工實現了本土化，而且其企業領導精英來源也相當國際化，相當具有全球企業公民視野與責任擔當。當前，受制于語言、文化習慣、經營理念等各種因素，中國企業經營人才相對單一，不僅難以利用全球智慧實現全球經營的價值最大化，而且還往往由于相對封閉的人才觀而阻礙企業的國際化，不利于企業的國際形象塑造。而作為企業領導的精英，中國企業家階層在全球企業形象塑造的國際化道路上仍然任重道遠。
七、公關要多樣化
太多中國企業“走出去”的失敗案例一再表明，中國企業不是不講政治，不會公關，而是太過專注于政府公關，而忽視了東道國複雜多變的政治氣候。具體而言，其失敗往往在于：公關僅僅針對現政府而忽視了反對派、反對黨以及社會非政府組織（NGO）的政治公關；公關僅僅針對部分所謂對華友好官員，而忽視了公關的對象恰好應該是對華敵對的官員。“走出去”企業不是不需要“政府公關”，而是應該重視“政治公關”。所謂政治公關，就是要與東道國所有的主要政治力量（現政府、反對派、NGO、意見領袖等）搞好關系，甚至有必要在當地挖掘、培育一些潛在的政治力量作為未來的政治投資，實現政治公關的網絡化、多樣化、長期化。
八、價值要普世化
價值觀外交是指一國政府在外交中以其國民所認可的主流價值訴求為指導而形成的外交方式。當前，信息的公開化已經使得政府直接主導的價值觀外交難以遁形而往往讓他國民衆反感并适得其反。于是，成功的價值觀外交往往借助于企業、學校和各種非政府組織的巧妙植入和長期熏染。當今世界通過企業投資經營行為傳播國家價值觀最為積極也較為成功的就是美國。美國通過1971年成立的海外私人投資公司成功地将私人企業投資與國家外交政策融為一體，這種将投資經營行為與價值觀傳播“捆綁”的長期做法使得美式價值觀伴随美國企業行銷世界。當前中國企業在國外的一些不當言行（比如在人權保障、勞工自由、環保責任、社區責任等企業倫理上的不足），事實上背離了中國以人為本的執政理念和社會主義核心價值觀的基本要求，從而降低了中國公共外交效果，損害了中國國際形象以及中資企業的國際話語權。比如，中國首鋼于2010年收購了秘魯Hierro鐵礦，但由于忽視與本地工人的溝通，不遵循當地的勞動法規和安全生産要求，解雇罷工工人等一系列不符合當地勞動法、工會法的做法損害了首鋼在當地的聲譽，并導緻當地工人不斷罷工，首鋼為此付出了昂貴的學費。有調查顯示，中國企業海外并購失敗的十大原因中，有八項直接或間接與勞工、人事或人力資源有關。這表明，中國企業更多隻是從“财務投資”上“走出去”了，而沒有真正讓企業文化“走出去”，中國企業還沒有真正為當地帶來具有中華民族特色同時兼具普世價值内涵的企業文化。事實上，現代企業在公共外交中的角色和地位已經發生了轉變，其自身的價值取向正在與國家、社會的價值觀發生融合，而如果一個企業要與最大的利益相關者（即國家）建立最穩固的關系的話，那麼最為重要的就是使企業自身的價值觀與社會價值觀相适應④。為此，一方面，企業要赢得國家的認可和支持，最根本的是要使自己的言行理念與社會主流價值觀相吻合；另一方面，企業文化通過公共外交渠道的有效傳播也是國家整體公共外交價值體系中極為關鍵的一環，能有效促進國家形象與社會核心價值的國際傳播。
九、實施要專業化
公共外交作為一門新興學科，具有較強的專業性。隻有真正理解了公共外交的本質、内涵及其要求的專業人士方能真正在實踐中做好這門功課。綜觀世界上大型跨國公司，幾乎都設有專門的公共關系或公共外交部門，有的甚至直接由企業負責人領導。而在中國企業“走出去”過程中，由于經驗不足和重視不夠，很多企業不僅沒有專門的實施部門、專門的實施經費，更沒有專業的實施人才，從而影響了公共外交的實施效果。為此，随着中國企業“走出去”的加速，培養專門性的公共外交人才、設置專門性的公共外交部門、安排專門性的公共外交經費以保障企業公共外交的專業化就成為企業境外經營的新課題。
綜上所述，雖然企業是一個經濟組織，但企業本身的龐大規模及其跨國經營性質決定了企業形象深深地影響着母國的國家形象及其國際話語權地位，企業公共外交在公共外交體系中發揮着日益重要和突出的作用，必将大有可為。因此，一旦一個國家不能給予企業公共外交應有的重視，其公共外交效果必将大打折扣、效果難彰；一旦一個國家的企業不能積極實施企業公共外交，不僅其企業形象将受到損失，而且其母國形象也将受到損害，并最終危害企業經濟利益。企業公共外交的總原則就是要做實、做具體。任何企業如果能夠做到上述“九化”，其在東道國的經營就一定能夠“久化”，因為這樣的企業已經與當地民衆一體化！
（本文是2016年度中國外文局全國對外傳播理論研究課題“改革開放以來中國對外話語建設案例研究”的階段性研究成果，并受到對外經濟貿易大學優秀青年學者培育計劃“中外企業海外經濟利益保護”項目和對外經濟貿易大學協同創新項目“‘走出去’戰略對‘一帶一路’國家的政治經濟影響研究”的資助，項目号分别為：15WWJB03、2013YQ12和201504YY004A）
「注釋」
①KeithReinhard,“AmericanBusinessandItsRoleinPublicDiplomacy”,inNancySnowandPhilipM.Taylored.,RoutledgeHandbookofPublicDiplomacy.NewYork:Routledge,2009,p.198.
②ShangkunXuandRudaiYang,“IndigenousCharacteristicsofChineseCorporateSocialResponsibilityConceptualParadigm”,JournalofBusinessEthics,Vol.93,No.2,2010.
③李偉陽、肖紅軍：《企業社會責任概念探究》，《經濟管理》2008年第Z2期。
④EnricOrdeix-RigoandJoãoDuarte,“FromPublicDiplomacytoCorporateDiplomacy:IncreasingCorporation’sLegitimacyandInfluence,”AmericanBehavioralScientist,Vol.53,No.4,2009,p.549.