王大可上海交通大學媒體與設計學院博士後研究員
馮妮上海交通大學船舶海洋與建築工程學院專職科研員
2010年世博會召開前後，上海緊扣世博主題，縱向聯動、橫向協作，開展了一系列旨在增強世博國際影響力，提升上海全球城市形象的國際傳播與文化交流活動，初步構建了多元融合的“大外宣”格局。世博後，上海認真學習中央外宣工作指示精神，系統總結世博外宣經驗，在國際文化大都市建設的大背景下，着力加強和提升上海國際傳播能力建設，實現了鞏固世博外宣成果，進一步提升上海國際影響力的既定目标。
一、強化主動意識，變革傳播理念
1.認清國際傳播能力建設的曆史使命
世博會後，上海市主要領導堅持把提升文化的國際影響力、競争力作為布局上海文化發展規劃的着力點。“傳播力決定影響力”，上海市委書記韓正多次要求把宣傳思想文化工作擺在更加重要的位置，納入經濟社會發展總體規劃，牢牢建立文化領導權和輿論主動權。他在上海文化戰線調研時，反複強調做文化傳媒要有靈魂，應始終牢記文化和傳媒體制改革要與建設上海這座國際文化大都市相适應，與中國在國際上的影響力相适應，為上海與國家的發展營造良好的國際輿論環境，為我國國際話語權的提升做出更大貢獻。時任上海市長楊雄同樣高度重視國際傳播能力建設，他在多個場合表示，上海建設國際文化大都市、提升文化軟實力的關鍵就是要加強國際文化交流合作，讓上海真正成為全球文化傳播網絡的重要節點。
2.承擔國際傳播能力建設領導責任
習近平總書記指出，做好宣傳思想工作，不僅宣傳部門“守土有責、守土負責、守土盡責”，各級黨委負責人和主要領導也要“承擔起政治責任和領導責任，切實解決不想抓、不會抓、不敢抓的問題”。按照黨中央和國務院的統一部署，上海市委不僅積極推動上海開放型經濟發展，為增強上海國際傳播能力打造良好外部環境，還加快推進上海新聞出版廣播電視企事業單位深度融合、創新轉型，使其成為新形勢下上海國際傳播的重要陣地。上海宣傳部門在堅持正确導向的前提下，努力學習互聯網傳播規律，提高全市各級幹部互聯網媒介素養，花大力氣解決外宣工作“不想抓、不會抓、不敢抓”的問題。
3.“全黨動手”加強國際傳播事業
此外，上海在國際傳播能力建設中還堅持把外宣工作同“行政管理、行業管理和社會管理”等各項工作“更加緊密地結合起來”①。上海市委宣傳部以習近平總書記系列重要講話精神為指引，積極探讨新媒體環境下傳播上海國際城市形象的方式方法，通過着力打造“城市品牌”、實施“城市品牌版”工程、推進國際友好城市形象片交換播映等活動，有效提升了上海的國際知名度。一些與外宣工作聯系相對較弱的部門，如上海地方志辦公室、上海市檔案局等部門也結合自身實際，不僅主動向世界知名圖書館和大學贈送《上海年鑒》，使其成為外部世界認識上海、感知上海的優秀文化産品，還圍繞上海曆史文化特色策劃面向國際受衆的檔案展覽，其中“泰戈爾與中國”展永久落戶泰戈爾大學，榮獲上海市對外宣傳“銀鴿獎”，為上海文化的國際傳播開辟了嶄新路徑。
二、發展文化貿易，夯實傳播基礎
1.構建文化外貿支撐體系
黨的十八大做出了“擴大對外文化貿易”“以貿易和投資的形式推動文化走出去”、增強我國的國際話語權和國際傳播能力的戰略部署。在此背景下，上海制定執行了《上海市版權“走出去”扶持資金管理辦法》《關于促進上海電影發展的若幹政策》等一系列促進本市對外文化貿易發展的文件，為促進上海文化創意産業創新發展、擴大上海對外文化貿易規模并優化其結構，推動上海文化企業和文化項目“走出去”提供了政策、資金、金融，以及人才方面的有力保障。
2.提升對外文化貿易能級
在借力政策的東風下，近年來，上海對外文化貿易總量和出口額均保持可喜增長态勢。2009年，上海市文化産品和服務的進出口總額為132.77億美元，至2013年，進出口總額已增至159.6億美元，年均增幅約4.7%。在總量增長的同時，上海對外文化貿易的結構也在不斷優化，文化産品的進出口總量有所下降，文化服務的進出口總量不斷上升，2015年，上海文化服務類進出口貿易總量已經占到了全年文化貿易總量的41.35%。此外，在與美國、日本、英國、加拿大和中國香港、中國台灣等國家和地區的文化貿易中，上海均處于貿易順差狀态，進一步印證了上海文化貿易的國際影響力。
3.做大國際文化貿易主體
在擴大文化貿易規模的同時，上海也十分注重打造文化信息、創意設計、遊戲和動漫版權等領域的文化品牌，培育文化創意産業與設計服務企業的國際競争力。2013-2014年度，上海新聞出版公司、上海世紀出版集團、上海五岸傳播有限公司、上海炫動傳播股份有限公司等35家文化企業和中國上海國際藝術節演出交易會、中國非物質文化遺産國際戰略交流服務平台等多個文化項目被認定為國家文化出口重點企業、重點項目。
4.拓寬對外文化貿易渠道
上海充分發揮外高橋國家對外文化貿易基地優勢，擴大上海自貿區文化服務開放試驗，不僅有效提升了上海對外文化貿易水平，也為同時期上海國際傳播能力建設打造了新的平台。僅2016年，國家對外文化貿易基地就對接或籌劃了20餘項國際拓展項目，其中既包括傳統的展會項目，如美國洛杉矶藝術展、中國香港國際電影展等，也包括基于“一帶一路”戰略的美國演藝出品人年會、韓國釜山藝術博覽會，還包括文化版權貿易重點展會，如中國香港國際授權展、美國國際品牌授權博覽會等。這些展會及平台項目不僅為國内外文化企業的交流合作提供了良好的機遇和廣闊的平台，也為中國特色文化産品借助文化貿易的渠道進入國際舞台，更好發揮其承載的講好中國故事的功能創造了條件。
三、緊抓融合創新，打造外宣媒體
1.推進國際傳播平台建設
“國際傳播能力建設的核心是打造具有國際影響力的品牌媒體。”②上海已擁有《上海日報》、上海外語頻道，以及一條能提供十多種國際語言服務的對外信息服務熱線等三個主要的外宣媒體，這三家媒體也已初步構建形成涵蓋傳統媒體和新興媒體的立體式媒介格局。上海不僅把促進外宣媒體發展納入國際文化大都市建設的整體格局，還通過文化發展基金會等機構的運作為外宣媒體提供充足的資金保障。此外，上海還連續多年舉辦“上海對外傳播媒體采編人員海外培訓班”，為上海外宣媒體培養了大批骨幹型人才。目前，上海外宣媒體已成為上海本地事務國際報道的重要消息源。
2.加強國際傳播媒介内容建設
習近平總書記在《人民日報·海外版》創刊30周年之際作出重要批示，要求《人民日報·海外版》及我國外宣媒體加強國際傳播内容建設，“用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，傳播好中國聲音”。在這一方面，上海外宣媒體也作了不少有益探索。從2012年起，上海外語頻道每年推出以上海及中國傳統文化為内核的“洋春晚”綜藝外宣節目。為提升“洋春晚”的收視率，上海外語頻道不僅大力拓展線上線下多元渠道，更圍繞“人性”“情感”“愛”等主題在節目設置和内容編排上下功夫，有效突破了中國文化國際傳播中經常遭遇的文化壁壘。《上海日報》注重以年輕化視角展開社會熱點事件的新聞叙述，并通過設置趣味專欄及加強深度解讀消除文化差異帶來的傳播障礙，較為成功地摸索出一整套重解釋、輕說教的國際新聞“軟”報道模式。
3.深化與國内外頂尖傳媒集團的合作
針對常駐上海境外媒體數量較多的情況，上海探索建立“感知上海”和“網上國際新聞中心”兩個線上線下相呼應的工作平台，為境外記者對上海的報道提供即時權威的新聞信息。此外，上海市外宣辦還經常組織境外記者采訪上海重大事件和著名機構。據統計，2013年，上海共組織駐滬境外記者集體采訪13次，2014年亞信峰會期間，分别組織境外媒體對上海自貿區、上海商飛公司進行專題采訪。③上海廣播電視台推出“SMG智造”平台，不僅與BBC、迪士尼等國際傳媒巨頭合作推出《誕生在中國》《地球2》《海岸中國》等優秀影視節目，還借助這些傳媒平台實現了更廣泛的全球傳播。
四、發揮地方優勢，拓寬傳播渠道
1.發揮外事平台集聚優勢，全力塑造全球城市形象
上海是一座開放度高、國際交流和外事活動極為頻繁的城市。目前，上海有外國駐滬總領館超過60多家。多年來，上海市政協每年召開針對駐滬領事官員“情況通報會”，既有助于外方人員獲得有關上海情況的直接信息，也建立了中外良好溝通的有效渠道。此外，上海市政協還定期開展外籍商務人士在滬生活滿意度調查，并根據外籍人士對上海城市形象、生活環境便利程度等方面的反饋意見撰寫咨詢報告，提交相關政府部門決策參考。
2.發揮出版資源集聚優勢，多方推動出版“走出去”
出版物是講好中國故事、促進中外民心相通的最佳載體之一。④“十二五”期間，在“上海翻譯出版促進計劃”等的推動下，上海大力推動出版領域的國際合作和版權貿易，探索多種手段、多種渠道紮實推進“走出去”戰略，為世界閱讀上海、閱讀中國搭起圖書之橋。上海世紀出版集團近年來加強同赫斯特集團、培生教育集團等國際知名出版集團合作，積極參與法蘭克福書展、倫敦國際書展等國際大型圖書博覽會，版權輸出數量逐年遞增。因為這些成績，2010年以來，上海世紀集團先後被新聞出版廣電總局授予“版權輸出先進獎”、“走出去”先進單位、“國際文化出口重點企業”等榮譽稱号。除了一般性的出版“走出去”，上海還利用專業出版、學術出版資源豐富的優勢，大力推動學術出版“走出去”。2015年，上海交通大學出版社主持召開第三屆中國學術出版“走出去”高端論壇，推動發布了中國學術出版“走出去”的上海共識，宣布要以在全世界出版和傳播當代中國學術精品為己任，提升中國學術成果在國際上的影響力，讓中國形象在世界範圍内得到更好的展示和理解。
3.發揮文教資源集聚優勢，積極參與國際文化、教育與學術交流
上海是全國高校、科研院所和文化機構最為集中的城市之一。通過鼓勵相關文教機構舉辦或參加國際文化、教育與學術交流活動，上海有效拓展了國際傳播與文化交流的領域。當前，電影産業是中國最具國際競争力的文化産業之一。2014年，借中國電影在國際上崛起的契機，上海推動成立溫哥華電影學院。通過引進并加深與北美電影教育交流合作，溫哥華電影為實現電影産業和電影教育的融合對接，提升上海與中國電影的國際競争力，推動電影“走出去”奠定了教育和人才基礎。
4.發揮會展資源集聚優勢，打造系列重要國際展會
上海舉辦了上海國際電影節、上海國際藝術節、上海國際服裝文化節、上海書展、中國國際動漫遊戲博覽會等國際文化展會活動，吸引了來自世界各地的參展商、遊客和觀衆，成交額屢創新高。此外，上海文化企業積極開拓海外展會市場。2016年，上海組織轄區内文化企業、文化劇團參加了洛杉矶國際藝術展、美國NBA展、美國演藝出品人年會、中韓文化産業交流會、香港國際授權展等多個專業展會。相關文化節目，如上海木偶劇團的大型皮影戲《花木蘭》，上海雜技團《秦俑情》《雲起龍騰》等原創雜技節目分别獲得了國際木偶藝術節“特别獎”和中國國際馬戲節金虎獎等重要獎項。通過一系列國際文化展會活動，上海不僅推動了一批中國文化企業、産品和服務“走出去”，也在主辦及參與這些會展的過程中有效提升了自身的全球城市形象。
（本文受國家社科基金重大項目“提升我國文化産品國際競争力的路徑與策略研究”資助，編号12&ZD027；同時受上海市社科規劃系列課題“加強和提升上海國際傳播能力建設問題研究”資助，編号2016XAH003）
「注釋」
①史安斌、錢晶晶：《習近平外宣思想初探》，《對外傳播》2015年第11期。
②李希光、郭曉科：《主流媒體國際傳播力及提升路徑》，《重慶社會科學》2012年第8期。
③任晶晶：《上海市外宣工作的有益探索》，《對外傳播》2015年第2期。
④王大可：《中國出版助力“一帶一路”的趨勢與對策研究》，《科技與出版》2016年第10期。
責編：譚震