一、白潔和《OMG!美語》
2011年7月9日，一個名叫白潔的美國女孩在中國新浪微博上注冊了賬号。7月19日，她發出第一條微博：“大家好！我是白潔。我們每天一起來學習最地道的美語！明天想學什麼話題呢？請告訴我！”這個時長僅2-3分鐘的視頻教學節目一上線，就得到中國年輕網民的熱捧，微博粉絲、優酷點擊量迅速攀升。2011年9月13日，美國《華盛頓郵報》以《OMG!美語，一炮而紅的網絡節目，教中國人說地道美語》為題進行報道。此後，美國公共電視網（PBS）、美國有線電視網（CNN）、美國《大西洋月刊》（TheAtlantic）、《中國日報》（ChinaDaily）也紛紛跟進，進一步推高白潔和《OMG!美語》的知名度。截至2017年10月11日，白潔已在新浪微博發文11,480條，粉絲達到411,330人。YouTube、iTunes等平台視頻累計觀看次數4000萬，社交媒體關注人數累計3.5億，成為中美文化交流和傳播的成功案例。
（一）白潔其人
白潔，本名JessicaBeinecke，1986年出生在美國俄亥俄州。2005-2008年，白潔在俄亥俄大學主修公共關系和中文專業。2006年，參加全美頂級文理學院之一明德學院(MiddleburyCollege)的暑期中文語言學校。2007年，白潔來到中國，分别在美國明德學院的北京合作分校（首都師範大學國際文化學院）和杭州合作分校（浙江工業大學）學習中文。2007年6-9月，擔任浙江省政府新聞辦公室主辦的英文綜合性月刊《城市漫步》（InTouchZhejiang）、杭州市新聞辦公室和杭州市旅遊委員會主辦的英文周報《杭州周刊》（HangzhouWeekly）的高級編輯和公共關系經理。在中國學習并供職外宣媒體的經曆，讓白潔了解了中國的互聯網、媒體政策和運作方式，為策劃和主持《OMG!美語》積累了經驗。2009年2月，白潔入職“美國之音”（VOA），擔任中文部節目主持人、制片、視頻編輯。
（二）《OMG!美語》
《OMG!美語》是由白潔創意主持、“美國之音”出品的一檔微視頻美語教學節目。節目每期2-3分鐘，周一到周五每天更新，完全依托新浪微博、優酷、騰訊視頻等中國網絡平台發布傳播。白潔及其主持的《OMG!美語》，聚集了大量中國年輕網民。百度搜索指數顯示，2013年9月-2017年2月，搜索《OMG！美語》的用戶集中在20-39歲人群，占比高達74%，其中20-29歲占比41%，30-39歲占比33%。根據中國互聯網信息中心2017年1月《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，20-39歲人群正是中國互聯網的基本人群，占比達53.5%。其中，20-29歲年輕人占比30.3%，30-39歲占比23.2%。可見，白潔及其節目精準抓住了中國互聯網核心用戶。
二、白潔及《OMG!美語》成功因素
2016年7月，白潔在參加阿裡巴巴首屆XIN公益大會的演講中，分享了視頻傳播的三點經驗：一是定期更新，二是視頻短小，三是鼓勵受衆參與。除此之外，白潔之所以能夠抓住中國互聯網的主力人群，還有以下四個因素。（一）打造清新友好鄰家女孩形象，迎合年輕人感官和心理需求
白潔金發碧眼、膚白貌美，對中國年輕男性網民具有吸引力。百度搜索指數顯示，《OMG!美語》70%的用戶為男性。除了外貌，白潔親和友好、随意自然、清新靓麗的鄰家女孩形象更具殺傷力。從節目開始到結束，白潔所展現的都是滿臉滿眼的笑意，與中國網絡上扮酷扮萌的美女網紅形成鮮明對比。她的着裝打扮保持着休閑随意的總基調，主打服飾是牛仔服、粉色帽、卡通T恤，發型則随節目需要不斷變換，忽而披肩，忽而紮成朝天辮，忽而扮成LadyGaga，形象清新可人。看白潔的視頻一度成為許多中國年輕網民的休閑樂趣。白潔的化妝水平讓她獲得許多中國女粉絲的青睐，甚至有女粉絲在微博上請教用什麼口紅。
（二）話題深入年輕人生活文化圈，不斷營造心理共鳴
《OMG!美語》的話題具有極強的貼近性。一是貼近年輕人的日常生活，怎麼用美語點菜、買單、約會、談論發型等與年輕人生活相關的話題都是節目的主要内容。二是貼近年輕人的流行文化。《OMG!美語》有大量的新鮮流行話題，如LadyGaga、美劇《紙牌屋》、休斯頓火箭隊等，讓中國受衆在學習鮮活語言的同時，同步了解美國的流行文化。三是貼近年輕人的網絡世界。白潔對中國互聯網流行話題和流行語十分敏感，“江南Style”“給力”“卡”等網絡詞彙，經常挂在嘴上，有效消弭了中國網民和她的距離感。甚至在談手機應用時，也不用“安普”發音，而采用中國人慣用的字母拼讀“A-P-P”。正是這些滲透到細節的貼近意識，讓白潔深深融入中國年輕人的生活圈和朋友圈。
（三）利用最新技術手段，營造人際交流的親密感和伴随感
《OMG!美語》視頻主要由白潔用電腦在其公寓中錄制完成，視頻畫面基本由正面近景和特寫構成，背景往往是空無一物的白牆。簡潔的視頻風格既方便學習者近距離觀察口型學習發音，又營造出一對一視頻聊天或一對多網絡直播的場景和親密氛圍。白潔十分注重運用互動手段與粉絲溝通，在每條微博和視頻結束前，都要提醒網民：“明天想學什麼話題呢？請告訴我！”自2011年7月在新浪微博注冊開始，白潔的微博基本每天更新，内容涵蓋征求話題、答疑解惑的互動交流，熱播美劇、美國城市、美食、節日的文化介紹，還有曬心情的生活直播。頻繁的更新頻次和豐富的微博内容，讓粉絲産生随時随地的伴随感。
（四）快速更新傳播平台和工具，步步追随中國年輕人的蹤迹
在網絡平台和工具的選擇上時刻與中國年輕人保持步調一緻，也是白潔及其視頻長盛不衰的重要法寶之一。從2011年至今，白潔從微博、優酷視頻開始起步，新浪、騰訊視頻等都被她用來上傳過視頻。中國年輕人中流行的貼圖和美圖軟件也經常被她用來在微博上P圖曬照。2012年3月，開始使用蘋果手機客戶端更新微博，進入移動互聯網傳播。2016年4月18日，在完成《OMG!美語》的錄制後，她開始使用微視頻分享軟件“秒拍視頻”制作新節目FoodFashionFun。2016年8月3日，白潔又轉戰社交直播媒體平台“一直播”。總之，中國年輕人到哪裡，白潔和她的美語教學就跟随到哪裡；對于中國年輕一代最新流行的工具平台，她總能快速跟進，及時出現。
三、白潔及《OMG!美語》背後的美國外宣戰略
随着時間推移，白潔的“美國之音”背景漸漸浮出水面。《OMG!美語》的制作機構“美國之音”隸屬于美國廣播理事會。該理事會是美國政府根據克林頓總統1994年4月30日簽署的《國際廣播法案》設立的，根據該法在美國新聞署（TheUnitedStatesInformationAgency，USIA）下建立了國際廣播局（TheInternationalBroadcastingBureau，IBB），并且設置廣播理事會（BBG），負責監督所有非軍事目的的美國政府海外國際廣播服務。理事會成員九人，其中八位為大衆傳播、國際關系等領域專家，第九位為當然理事，由美國國務卿擔任。在“美國之音”中文網站，《OMG!美語》被顯著列在電視節目一欄。2011年，美國廣播理事會在其年度報告中對《OMG!美語》在中國熱播進行了總結。此後，美國廣播理事會的年度報告都将《OMG!美語》作為“美國之音”的一項成績提及。2012年，白潔獲得美國國際廣播協會(AIB)創辦人獎年度最佳主持人，時任“美國之音”總台長大衛·恩索爾說：“我們為傑西卡和她做的這檔創新和有創意的節目感到自豪。”由此可見，白潔和《OMG！美語》走紅是美國對外宣傳機構精心策劃的結果。
（一）愈來愈重視以語言教學為手段的對外傳播
以語言文化推廣為手段對外宣傳美國一直是美國對外宣傳的重要任務。美國廣播理事會在其2012-2016戰略規劃中提出：“‘美國之音’在國際舞台上仍然發揮着重要作用，讓美國成為國際社會關注的焦點，美國的語言也吸引了世界上數千萬學習者。‘美國之音’應根據其獨特授權和定位，利用這些優勢緊密聯系國際受衆，為合作機構提供新聞和英語教學節目”。近年來，美國廣播理事會和“美國之音”逐步加強語言教學在對外宣傳中的作用。美國廣播理事會《2008-2013戰略規劃》提出，“繼續把英語教學作為一個吸引受衆的獨特手段”，《2012-2016戰略規劃》提出，“強調英語學習吸引受衆、加強互動和傳播美國社會和文化信息的工具作用”；《2014-2018戰略規劃》在《2012-2016戰略規劃》的基礎上，提出新的發展目标——“滿足全球日益增長的通過廣播電視節目、在線課程、印刷教學資料和網上創新短視頻來學習英語的需求”。“美國之音”一直堅持這一定位，不斷推出美國語言和文化教學節目。上個世紀八九十年代，推出了廣為中國學生尤其是英語專業學生耳熟能詳的全英文節目《慢速英語》（SpecialEnglish），以及針對母語為中文的英語學習者的《美語三級跳》《禮節美語》《流行美語》《美語咖啡屋》《美語怎麼說》等教學節目。近年來，則推出了《OMG!美語》《YOLO美語》等節目。這些針對不同興趣愛好、不同英語水平的英語教學節目塑造了“美國之音”的親和形象，在拉近與受衆距離、不動聲色傳播美國文化和價值觀的同時，潛移默化地為“美國之音”的新聞、社論等“硬”宣傳培養了廣泛的宣傳對象。
（二）對外宣傳加速向新媒體轉型
2011年2月，在白潔和《OMG!美語》在中國網絡上出現的五個月前，發生了兩件美國外交和外宣戰略轉向的事件，一是時任美國國務卿希拉裡把“網絡外交”納入美國的外交政策框架；另一件是“美國之音”停止對華廣播。而早在2011年3月，BBC中文廣播停播；2013年1月，“德國之聲”中文廣播停播。
“美國之音”對華廣播最終雖未停播，但确立了向新媒體轉型并向融合傳播發展的戰略。2011年，美國廣播理事會以“創新和整合提升影響力”為目标，制定20122016年戰略規劃，其旗下媒體根據這一戰略開始加大對新媒體的布局。2014年，美國廣播理事會向國會遞交的2015年财政預算，劃撥廣播英語教學節目的99萬美元經費和13個崗位到新媒體，以支持網絡視頻節目生産、互聯網、移動互聯網和社交媒體渠道拓展。2010-2015年，美國廣播理事會互聯網用戶從900萬增加到3200萬，增幅256%；2016年，互聯網用戶達4500萬，占2.78億總體受衆規模的16.18%。
2010年，“美國之音”開始集中力量打造官方網站為在線新聞和英語學習資源中心，并根據受衆聚集的平台和終端，開發産品開拓渠道，推動形成“一個資源中心，多平台發布”的傳播格局。“美國之音”中文官網内容豐富，集新聞、政論、傳統廣播節目、VOA衛視和英語學習内容為一身；傳播渠道多樣，提供RSS訂閱、播客服務、針對智能手機和非智能手機的新聞應用程序、移動流媒體播放器，留有Facebook、Twitter、YouTube、Google+、SoundCloud關注鍊接。據美國廣播理事會2016年度報告，除“美國之音”利用微博傳播外，自由亞洲電台等，也都通過微博微信加大對中國滲透，吸引中國年輕人用戶。
（三）外宣品牌戰略走向多元和細分，運作方式更加靈活
2012年，美國廣播理事會提出“一個機構，多個品牌”的内部整合戰略，建立品牌矩陣。其中，“美國之音”、自由歐洲電台、自由亞洲電台、中東廣播網（自由電視台和薩瓦電台）、馬蒂電台和馬蒂電視台為主品牌，阿富汗阿薩迪電台、普什圖語電台為子品牌，伊朗的Parazit、中國的《OMG!美語》、津巴布韋的Studio7為節目品牌。美國廣播理事會戰略與發展辦公室主任布魯斯·謝爾曼認為，通過細分品牌，其産品将“針對特定市場和細分人群（如青年、女性等），能與受衆共鳴的品牌将會保留，否則就會打造新的替代品牌。”
美國廣播理事會在打造白潔個人品牌時，體現出極強的靈活性和變通能力，通過淡化其官方背景，最終塑造出白潔中美民間文化外交大使的形象。一是“漂白”白潔“美國之音”身份。白潔的新浪微博賬号以JMBeineckeInc的身份認證。該機構是在白潔故鄉俄亥俄州注冊的教育培訓類公司。2012年，已在中國網絡走紅的白潔從首都華盛頓搬遷到紐約，其内容更加時尚年輕，“美國之音”背景進一步淡化。2016年4月，完成《OMG！美語》錄制後，白潔推出了一檔談美食、時尚、生活的新節目FoodFashionFun，該節目在“美國之音”官網上沒有任何蹤迹。二是塑造白潔民間文化外交大使形象。從2011年開始，白潔不斷走進中國，先後在北京、成都、上海等地舉辦了七次粉絲見面會。2013年11月，在華盛頓舉辦的第四輪中美人文交流高層磋商中，時任美國國務卿克裡肯定了白潔在中美文化交流中的貢獻。2016年7月，白潔以“教育影像公益傳播大使”的身份到杭州參加阿裡巴巴首屆XIN公益大會。2016年10月，白潔以休斯頓火箭隊新媒體運營官身份來到中國，參加NBA中國賽。通過這些公益、文化交流活動，民間文化交流大使的形象日益确立。
（四）加大受衆研究和傳播效果評估力度，助力傳播效果提升
白潔及《OMG!美語》的成功得益于美國廣播理事會的受衆研究。美國廣播理事會與蓋洛普咨詢公司密切合作，近年來，先後推出了俄羅斯、白俄羅斯、越南、印度尼西亞、緬甸、尼日利亞、津巴布韋、伊拉克、土耳其、埃及、阿富汗、巴基斯坦等國别受衆研究。還按照人口統計學特征，對青年、女性等特定人群的媒體接觸習慣和喜好進行調查分析。科學的調查研究有力支持了美國廣播理事會旗下媒體的節目創新，也促進了對外傳播評估體系的建立。2012年，美國廣播理事會開始建立影響力評估模型，以評估對外傳播效果。2016年，美國廣播理事會對該模型進行了完善。新評估模型從告知、參與、影響三個層次，以12個核心指标和28個可選指标，評估旗下對外傳播機構的傳播效果。
四、啟示和建議
美國廣播理事會基于深度研究的戰略規劃、着眼受衆參與的品牌戰略、注重實效的效果評估體系，白潔系列節目所體現出的以語言文化為手段，關注年輕人興趣點、關注當下，吸引受衆深度介入和重度參與的節目策略和傳播技巧，對我國對外話語體系建設和對外講好中國故事、傳播好中國聲音都提供了有益的啟示。
（一）高度重視語言教學在對外傳播中的獨特地位和作用
語言是文化的載體和傳播工具，學習語言也是了解和學習一個國家或民族的思維方式、價值取向、社會觀念和審美趣味的過程。語言學習者極易接受和認同語言符号中所負載的文化信息、社會價值觀等内容，同時對大量語言學習材料的需求，會促使其主動接觸相關語言的各種文化背景知識和最新信息，這也間接壯大了外宣受衆規模。我國的對外傳播媒體也應抓住漢語教學這一着力點，不斷豐富語言教學和文化節目配置，構建完備的對外傳播節目體系。加強與國家漢辦/孔子學院總部、國僑辦海外華文教育基地等漢語傳播機構合作，推動對外新聞宣傳與語言文化傳播互融互通互補，以媒體平台促語言推廣，借語言推廣傳播中國立場、中國聲音。
（二）高度重視新興媒體平台的話語權争奪
随着數字技術和網絡技術的進步，新興媒體層出不窮，極大改變了全球傳播格局。新興媒體在不斷分流傳統媒體受衆的同時也降低了制作和傳輸覆蓋成本，為國際傳播的創新發展提出挑戰也提供了機遇。推進媒體融合發展，占領新媒體陣地已成為全球性趨勢和行業共識。我國外宣媒體應加快步伐，針對國外新興媒體平台的新特點、受衆媒介使用新趨向，加速疊代，建立起适應互聯網和移動互聯網時代的全新節目系統、制作系統和發布系統，确保及時占領目标受衆聚集的新平台。同時，适應融媒體時代人際化、個性化的互動傳播特色，大膽發掘人才，培育一批熟悉中外國情、符合國外受衆喜好的“網紅”級對外傳播人才，打造品牌化的中國代言人，以個性化表達、人際化社交化傳播對外講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國精神。
（三）建立科學有效的受衆研究和海外傳播效果評估系統
科學有效的受衆調查、效果評估和及時的反饋機制，是改進傳播内容方式、提升傳播效果的保障。建議由國家層面劃撥專項研究資金，協調整合國家行業智庫、高等院校、科研機構、第三方調查公司等研究力量，就對外傳播環境、受衆喜好、媒體發展趨勢等課題進行系統深入研究，為對外傳播機構的戰略制定、效果評估、節目創新等提供理論和數據支持。
（四）整合外宣品牌，整體規劃推動對外傳播成合力
對外話語體系建設和國家話語權的增強需要整體的規劃和管理，建議國家設立專門機構管理協調我國7現有對外傳播媒體，制定總體戰略規劃和目标任務，确定旗下各機構的品牌定位、發展方向和階段性目标，制定科學的效果評估體系，打造對外傳播品牌矩陣，各有側重、相互支撐地提升整體影響力。同時出台鼓勵政策，推動社會基金、民間資本進入對外傳播領域，重點扶持和打造幾個國家管控、多方注資的對外傳播和交流機構，以民間身份方便國外政府和民衆接受，積極開展文化交流活動，提升自我造血功能，推動形成官方話語和民間表達交織互補的海外傳播格局。
責編：譚震