奧地利共和國是永久中立、高度發達的資本主義代議民主國家，同德國、瑞士一起被稱為“德語區三強”。奧地利與中國于1971年5月28日正式建交。上世紀70年代末中國實行改革開放後，中奧兩國在雙邊經貿、文化、科技、教育、軍事等方面的交往日益增多，合作領域不斷擴大。2015年，奧地利作為域外創始國加入亞投行，并積極響應“一帶一路”倡議。
由于曆史、語言和文化的因素，奧地利總是與德國被一起提及。但是，經濟體量更大、與中國往來更密切的德國卻比奧地利受到了更多的關注。因此，目前奧地利主流媒體中的中國形象這一研究議題罕被觸及。本文将從研究層面完善“外媒中的中國形象”這一母題的研究譜系，在實踐層面則為建立有效的對奧國際傳播策略提供實證數據，以提升在奧的中國形象，進一步促進兩國民間外交及各領域的深化合作。
二、研究對象與方法
本文聚焦于奧地利的嚴肅性日報《薩爾茨堡新聞報》。該報創刊于1945年，與奧地利《标準報》《新聞報》《維也納日報》并稱全國四大日報。在辦報宗旨上，《薩爾茨堡新聞報》标榜專業性、非政府喉舌、不會為了經濟效益而嘩衆取寵，但同時也擁護本國及西方的政治制度和意識形态。
借由Factiva數據庫，以中國（China）、中國人（Chinese）、台灣（Taiwan）、香港（HongKong）、澳門（Macau）為關鍵詞檢索該報新聞文本标題，設置2008年、2010年、2012年及2015年四個全年度為檢索時間區間，并剔除了無效新聞及在主體内容上與中國無關的篇目，本研究最終構建起有效的共包含255篇全樣本的語料庫。
三、研究結果
（一）主題類别與數量分析
表1全樣本主題頻數及百分比①總的來看，《薩爾茨堡新聞報》四年裡有關中國的報道數量并不多，2008年僅有47篇，最多的2010年也隻有89篇（見表1）。從主題分類的角度來觀察，主要是經濟（42%）、政治（20%）、社會（15%）、外交（8%）等議題唱主角。文化藝術（6%）、科技教育(4%)、國防軍事（3%）和醫療衛生（1%）等占比較小。
《薩爾茨堡新聞報》對于中國經濟的關注主要集中于雙邊跨國投資與經貿合作，這在某種程度上是源于2008年開始的歐洲金融危機以及此間中國經濟體量的突破性增長。盡管迄今為止中奧雙方經貿合作數字并不搶眼，但深化雙邊經貿合作已經成為中奧兩國的共識。而意識形态的差異使奧地利媒體對中國的政治體制、政治事件和政治生态有着不小的興趣。社會類議題包含的子話語較多，其中比較醒目的是2008年和2010年中國境内自然災害的頻發，以及近年來國際社會對環境氣候話題關注的增加。此外，奧地利對近年來中國突飛猛進的科學技術也較為關注。圖1報道主題分年度占該年度總篇數比例變化趨勢圖從縱向來看，經濟類報道占全年文本的比例是遞增的，尤其是在2015年實現了數量上的激增（見圖1）。相反，政治類報道的比例則呈下降趨勢。社會類報道占比在2008年排名第三，但在2012年被外交類和文化藝術類反超，排在第五的位置。其他頻度略低的主題之間亦有排位交替的情況出現。總而言之，不同年度對華報道的重點有所區别。
（二）客觀性分析
對于客觀性的分析，本文主要考察引語來源。與其他國家的主流媒體一樣，在奧地利媒體的對華報道中，也通常有以下幾類引語來源，即中國消息源、奧地利消息源、第三方消息源、模糊引用四類。②在編碼過程中，若一篇新聞同時引用了兩類或多類消息源，将被同時記錄統計。
圖2消息源占該年度樣本總篇數的比例趨勢折線圖圖2呈現了使用某一類消息源的文章數占該年度樣本總篇數的比例趨勢折線。分析發現，首先，除了2012年之外，中國消息源一直占據各類消息源之首，在頭兩年甚至是大大領先排位第二的第三方消息源。其次，奧地利消息源的比重在四年裡都不及第三方消息源，這與中奧兩國交往較不密切有關。第三方消息源常年占比較大，在2012年居四類消息源之首，這與《薩爾茨堡新聞報》多報道“國際舞台上的中國”有關。最後，模糊引用的占比一直都處于一個相對比較低的水平，在10%上下浮動。
混合消息源的報道數量在四個樣本年度裡分别占各年度有引語報道篇數的19%、31%、27%、24%。整體來看，混合消息源所占比例要小于單一消息源的比例。
（三）傾向性分析
涉華新聞報道的傾向性對于構建中國國家形象有直接的影響。本文将傾向性基調定為“非常否定”“一般否定”“客觀報道（傾向性不明顯或無明顯傾向性）”“一般肯定”“非常肯定”五種類型。③需要強調的是，這種判斷不以被報道事件本身的屬性作為參考依據，而是觀察報道所呈現的情緒和态度。
圖3全樣本全文基調雷達圖如圖3所示，《薩爾茨堡新聞報》在對華進行報道時，四年來的新聞報道總體集中在客觀報道兩側，報道措辭中沒有明顯的态度傾向。此外，一般否定與非常否定的數量接近，但多于一般肯定，而非常肯定的報道則不多見。這表明《薩爾茨堡新聞報》在構建中國形象時還是偏負面。這或與西方媒體一貫的意識形态立場和批判喜好有關。
圖4顯示了分年度不同基調的新聞文本占該年度樣本總數比例的變化趨勢。結果顯示，客觀報道在每個年度都占首位，但在前三個年度有逐年遞減的趨勢，至2015年又有所回升。“一般肯定”與“一般否定”的報道在2008年至2012年間都逐年上升，且“一般否定”的比例常年高于“一般肯定”。“非常否定”的報道逐年遞減；盡管“非常肯定”的報道常年占比較少，但“非常否定”的報道的比例也在逐年降低，可見該報正在摒棄那些過于誇張和渲染的話語表達，而在尋求溫和的、理智的褒貶分析。
（四）《薩爾茨堡新聞報》中的中國形象
根據主題分布結果顯示，《薩爾茨堡新聞報》的涉華報道主要圍繞經濟、政治、社會和外交四方面議題展開。因此，本文将通過解構式框架分析進一步剖析《薩爾茨堡新聞報》對中國的觀點态度以及如何在這四方面建構中國國家形象。
1.認為中國經濟發展令人矚目，有紅利也有威脅。中國經濟持續蓬勃發展，全世界都期待從中獲得新動力。中國已超越德國成為世界第一大出口國。中國還超越了日本成為世界第二大經濟體。而中國國内中産階級數量上升，對高價值商品需求增大，如此大的經濟體量和國民消費能力讓中國極具投資吸引力。奧地利企業家們樂見中國經濟發展帶來的好處，甚至在前往中國談生意前學習中國禮儀。《薩爾茨堡新聞報》報道說中國支付能力強，生意拓展在中國“沒有界限”。2010年，應時任中國國家主席胡錦濤邀請，時任奧地利共和國總統海因茨·菲舍爾于1月19日至22日對中國進行國事訪問。經濟議題成為此次國事訪問的重點，而中國決定在維也納建造購物大樓，被視為經濟代表團此行的一大成功。
但是，《薩爾茨堡新聞報》同時也反映出對于中國經濟十分矛盾的心理。一方面是對中國市場的渴望，另一方面是對中國資本的恐懼。當中國經濟發展強勁時，描繪出奧地利及其他外資企業争相進入中國、享受中國經濟騰飛帶來的紅利的場景。而當中國經濟因為轉型而增速放緩時，《薩爾茨堡新聞報》則“埋怨”中國采用緊縮的政策，限制了奧地利本土企業赴華投資的預期收益。此外，《薩爾茨堡新聞報》還對中國對歐出口和投資作了報道。一方面認為中國加大對歐投資可以提振歐洲經濟和解決失業問題，甚至擔心歐洲債務危機會動搖中國投資者對歐洲的信任。另一方面，當談到中歐貿易要減少壁壘時，又恐歐盟公民會有350萬人因此失業，屬于明顯的面對中國快速發展心态失衡的表現，把中國的發展視作威脅。
圖4全樣本全文基調比例變化趨勢2.臆稱中國政治制度“落後”。意識形态的對立使得《薩爾茨堡新聞報》等奧地利媒體對中國完全異質的政黨體制和政治制度存在高度的懷疑，西方新聞界又樂于報道負面事件以博取關注。因此，《薩爾茨堡新聞報》在對中國政治議題進行報道時具有較強的負面傾向，臆稱中國的政治制度“落後”于西方的民主政治。對于中國政府近年來大力加強的反腐行動,《薩爾茨堡新聞報》也予以了一定關注，并指出腐敗現象經常出現在采礦業和地方政府管理中。
實際上，在對政治議題進行報道時，《薩爾茨堡新聞報》充滿了不少誇大和主觀成分，經常先入為主地以有色眼鏡來看待中國。前駐德大使梅兆榮就說過，德國媒體“把不按西方價值觀行事的國家打入所謂‘異類’，把中國定性為‘專制國家’或‘非民主、非自由國家’，并對中國的所謂‘人權狀況’說三道四……常以歐洲的标準套中國，既不考慮中國的不同國情，更無視中國改革開放40年來在民主、自由和人權方面取得的巨大成就和進步”。④和德國媒體一樣，奧地利媒體也經常罔顧中國曆史和現實國情，以本國制度為标杆、以意識形态劃線，在不了解實際情況的前提下采取所謂雙标，做出主觀臆斷，通過負面評價“貶低中國、顯示歐洲人優越”。更為關鍵的是，在很多問題上，奧地利自身也做得不盡如人意。例如，《薩爾茨堡新聞報》等奧地利媒體喜歡借“新聞自由”來批判中國，奧地利卻也因某些信息長期作為官方機密而導緻的透明度喪失以及部分媒體報道裡的政治廣告等而被批評。
3.指責中國在在氣候、環境、減排方面作為不大。對于中國的社會發展和人民生活問題，《薩爾茨堡新聞報》的報道有選擇性地聚焦于氣候、環境、減排等方面，并指責中國在這些方面還遠沒有達到讓人滿意的地步。這些報道主要集中于中國推遲簽署相關國際氣候公約及中國北方的霧霾等問題。不過，《薩爾茨堡新聞報》對中國在環保綠色科技方面的成就表示欣賞，稱在這方面中國是世界的開路先鋒。
後工業時代，奉行環境風險觀的西方國家及其媒體對環保的要求較之于中國更高，對于破壞環境行為的批判也更嚴厲，在環境政策上也更保守。此外，西方社會對中國崛起的畏懼也使得西方媒體在報道環境議題時大力向中國施壓，以遏制中國的發展。
4.贊賞中國成為負責任大國，但又擔心東方“新霸權”。在外交事務方面，《薩爾茨堡新聞報》首先将中國塑造成為了一個開始擔負起國際責任的大國形象。中國在一系列國際合作事務中，如對抗索馬裡海盜、助力希臘和歐盟渡過債務危機、反對伊朗擁有核武器等問題上表現出可喜的進步，“主動”“積極”“第一次”“特别的一步”等用語體現出《薩爾茨堡新聞報》對于中國這些舉動的贊同。
但是，在另一方面，《薩爾茨堡新聞報》認為“中國早已是一個超級大國了”，随着中國經濟、軍事實力的不斷增強，中國正不斷通過外交方面的努力使得全球政治平衡朝着對自己有利的方向發展，并産生了對中國所謂“新霸權”的猜度。在對軍事的關注和報道方面，《薩爾茨堡新聞報》認為中國近年來軍事實力不斷增強，“即使裁軍，中國軍隊仍是世界上規模最龐大的軍隊”，以此傳遞中國軍事威脅的信号。
在對外經濟貿易方面，《薩爾茨堡新聞報》的涉華報道将中國宣揚成一個對資源有巨大渴求的國家，并因此将投資觸角伸到了世界上多個國家和地區。《薩爾茨堡新聞報》把中國同非洲很多發展中國家的貿易描述成“不公平”的交易，稱中國利用貿易順差從欠發達的國家獲取利益。
通過這些描述，《薩爾茨堡新聞報》塑造了一個在對外政治經濟事務上強有力的、有決定性力量的中國形象。當然，對“新霸權”的猜度是源于西方世界面對中國崛起而生出的心态失衡以及出于對本國利益的考慮。《薩爾茨堡新聞報》等西方媒體不顧中國對非、對南美政策的援助本質以及中國對第三世界國家獨立的支持，将中國描述為在實施擴張主義和新殖民主義，毫無根據地指控中國在非洲的投資是對資源的“掠奪”，塑造了一個“入侵者”的中國形象。事實上，《薩爾茨堡新聞報》在一些報道中，也交代了這種曲解背後的原因，即中國的投資使得歐盟國家難以維持自己在非洲的地位。
四、結論
本研究探讨了國際傳播格局中奧地利媒體如何呈現中國國家形象，并對奧地利媒體關注的中國議題進行了分析，有助于為“一國一策”的精準傳播策略提供基礎數據，增強國際傳播的針對性和效果。通過研究，以期對當前我國如何進一步做好對外傳播、樹立我國真實健康的對外形象以及進一步推進中奧兩國合作發展産生一定借鑒意義。
以《薩爾茨堡新聞報》為研究對象，一方面分析了該報2008年-2015年涉華報道在内容主題、客觀性和傾向性等方面的特點與趨勢，另一方面以解構式框架分析較為細緻地呈現了《薩爾茨堡新聞報》在經濟、政治、外交和社會方面所塑造的中國形象。研究發現，八年間，《薩爾茨堡新聞報》對中國的報道基本以經濟、政治、外交和社會為主要内容，其中經濟報道的比重不斷增加。在報道專業性和基調上，雖然《薩爾茨堡新聞報》整體上力求客觀公正地報道中國，但還是表現出一定的負面性色彩，尤其表現在政治議題上。此外，《薩爾茨堡新聞報》涉華報道的消息源較為單一，專業性有待加強。解構式框架分析進一步凸顯了奧地利媒體在涉華報道中從本國利益和西方政治立場出發的框架選擇角度，以及這一角度選擇背後所隐藏的奧地利對中國不斷發展和騰飛的矛盾心理。因此，《薩爾茨堡新聞報》中所體現的中國形象仍然含有大量片面、誇張和失真的内容。
整體而言，奧地利主流媒體中的中國形象的背後反映的是兩國在經濟、政治和外交等方面各自發展的現狀與彼此之間利益關系所形成的動态張力。然而媒介形象與實際形象之間還有一定距離，這也意味着國家形象具有一定的可塑性。換句話說，如何改善他國媒體中的中國形象對于當前我國的對外傳播工作是一個重要挑戰。相信随着“一帶一路”倡議的不斷推進以及兩國合作交流的不斷加深，奧地利媒體中的中國形象将會更加全面、真實與客觀。
（本文系中國傳媒大學亞洲傳媒研究中心一般項目“非英語國家主流媒體中的中國國家形象研究”以及中國傳媒大學優秀中青年教師培養工程的階段研究成果，項目編号分别為：AMRC2015-1、YXJS201518）
「注釋」
①各主題頻數下方百分數是指該主題頻數占該年度總篇數百分比，每年度總篇數下方百分數是指該年度篇數占四年全樣本篇數的百分比。
②邵靜：《媒介框架論：中國形象在美國報紙中的呈現》，中國社會科學出版社2013年版，第46頁。
③劉繼南、何輝：《鏡像中國：世界主流媒體中的中國形象》，中國傳媒大學出版社2006年版，第149-151頁。
④梅兆榮：《關于德國媒體對華報道的看法》，《德國研究》2008年第4期。
責編：李倩