這次事件既有偶然性，也有其必然性。雖然過去很長時期日本經濟表現低迷，被稱為“失去的二十年”，但日本的國家形象卻有明顯提升。在塑造國家形象的過程中，日本有哪些經驗值得我們學習和借鑒呢？
一、日本：世界上最受歡迎的國家之一
國際輿論調查的結果通常是研究各國國際形象的重要數據來源。實施此類調查的機構可以分為兩類，一類是智庫型研究機構，如皮尤調查、蓋洛普市場及民意調查公司、美國芝加哥全球事務委員會和東亞研究院、美國的德國馬歇爾基金會（GermanMarshallFund）、澳大利亞羅伊國際政策研究所（LOWYInstitute）、加拿大亞太基金會、馬裡蘭大學國際政策态度項目等。另一類機構是媒體，如美國《華爾街日報》、全國廣播公司（NBC）、英國《金融時報》、日本《朝日新聞》、《讀賣新聞》等。
英國廣播公司(BBC)全球民意調查顯示，2012年日本排在第一位，成為最受歡迎的國家。①之後排位雖有所下降，但依然與德國、加拿大和英國一起，排在最受歡迎國家的第一陣營。
而從美國“皮尤全球态度調查項目”曆年調查的結果看，日本一直占據最具好感度國家的前列。②在2015年調查的十個國家中，對日好感度超過70%的有六個國家。
從中國的輿論調查結果看，從20世紀80年代到90年代初期，喜歡日本的比例要高于讨厭日本的比例近十個百分點。但90年代中期以後，讨厭日本的比例一直不斷上升，特别是在2012-2015年間，圍繞日本“釣魚島國有化事件”，中國反日情緒空前高漲，對日好感度也達到曆史最低點。從2016年開始，随着日本旅遊熱的興起，以及民間交流的擴大，中國民衆對日好感度有逐年好轉的趨勢。
據日本公益财團法人新聞通信調查會的“各國對日媒體輿論調查”顯示，在被調查的6個國家中，對日好感度最高的是泰國，超過90%，其次是美國和法國，均超過80%。中國對日好感度雖然最低，但2018年較2017年增加了4.5個百分點。③
圖3各國對日本好感度的變化二、日本形象的變遷：從經濟大國到文化大國
作為第二次世界大戰的戰敗國，戰後很長時期，日本的國家形象幾乎與野蠻兇殘畫上等号。為了擺脫這種惡劣的國家形象陰影，日本在戰後極為重視國家形象的定位和重塑，并将其上升到國家戰略高度。
第二次世界大戰後，日本的經濟發展經曆了戰後經濟恢複（1945-1955年）、經濟高速發展（1956-1972年）、經濟低速發展（1973-1990年）、長期經濟停滞（1991年至今）這四個階段。日本國家形象的傳播與塑造是從經濟高速發展階段開始的，在不同時期，先後出現了三種不同的戰略思維，即經濟大國思維、政治大國思維和文化大國思維。
20世紀60年代以後的日本經濟步入高速增長通道。1968年，日本成為資本主義世界第二大經濟體；1975年，日本成為發達國家俱樂部的成員。與此同時，世界上主張“向日本學習”的論調高漲起來。與此同時，豐田、索尼、松下等一批日本企業成長為世界知名品牌，為日本樹立世界經濟大國、高科技大國奠定了基礎。
20世紀80年代，日本開始追求“政治大國”目标，其國家形象建設便與此戰略目标緊密聯系在一起。其标志性事件是1982年中曾根康弘當選日本首相後提出的“戰後政治總決算”。目的是要清算戰後以來的政治，改變日本經濟一流、政治二流、軍事三流的形象，追求政治大國目标，謀求與日本經濟相适應的國際地位。
日本的政治大國戰略思維首先體現在以雄厚的經濟實力為後盾開展海外經濟援助，争取國際認同和提升國家形象上。日本實施了專門的政府開發援助計劃(ODA)，1991—2000年向發展中國家提供的官方開發援助（ODA）居世界第一；從1983年至2004年，日本ODA累計總額約達2051.34億美元，受援國家和地區多達185個。這些經濟援助都取得了較好的效果，為日本從經濟大國向政治大國轉變的國家戰略發展目标營造了有利的國際環境。
冷戰結束後，日本出現了明顯的政治右傾化和國民意識保守化的現象。其政治大國戰略主要表現為圖謀修改憲法、強化日美同盟、歪曲和美化侵略曆史和謀求成為聯合國常任理事國等方面。但由于日本與鄰國中國和韓國關于侵略曆史的認識問題和領土問題糾紛不斷，其成為國際政治大國的戰略不斷遭受挫折。日本的國際形象與其意欲塑造的“全球性政治大國”形象相差甚遠。
日本的文化大國的戰略思維是繼經濟大國戰略、政治大國戰略後提出的，也是這二者的綜合體現。早在1995年，日本政府就确立了“文化立國”戰略，直接組建、參與和支持文化創意基金組織，保障文化資金供給充足。2002年12月10日日本文部科學省文化廳發布《第一次文化藝術振興基本方針》，此後日本政府每年都會出台類似政策，大力推動與現代流行文化相關産業的發展。
2004年12月，小泉政府設立首相個人咨詢機構“推進文化外交懇談會”；2006年4月，時任日本外相的麻生太郎提出了以動漫等日本流行文化為主開展外交活動的戰略，其中包括“動漫文化大使”“動漫文化外交”“卡哇伊文化大使”等新概念，标志着日本當代流行文化正式進入日本公共外交的領域。2008年3月，日本政府任命風靡全球的卡通形象“哆啦A夢”為第一位“動漫文化大使”。日本動漫不僅帶動了出版業、影視業、遊戲制作業的發展，還帶動了服裝業、旅遊業、衍生文化産品制造業等相關産業的跳躍式發展。
日本動漫外交的發展與政府的大力支持密不可分。如2005年，日本外務省從政府開發援助中拿出24億日元作為“文化無償援助資金”，用來購買日本動漫的播放權，并無償提供給發展中國家電視台播放。
卡拉OK、動漫、日本文學作品、日本料理、日式建築、和服、柔道、劍道、插花等日本文化形式的傳播對日本國家形象起到了很好的塑造作用。此外，日本對其飲食文化的推廣也卓有成效，在全球塑造了日本食品健康時尚的良好印象。日本動漫的流行也帶動了日語學習的熱潮。從調查結果看，世界各國學習日語的人群中，相當一部分人群最初是出于對日本動漫或遊戲的興趣而開始學習日語的。
從中日文化交流和相互傳播的曆程來看，改革開放到20世紀90年代初期，大量的日本電影、電視劇和動畫片被引進到中國。《追捕》《生死戀》《望鄉》《血疑》《阿信》《排球女将》等影視劇的熱播改變了很多中國民衆對日本的印象。高倉健、山口百惠、三浦友和、栗原小卷、中野良子成為這一時期最為著名的偶像。《阿童木》《聰明的一休》和《花仙子》也在中國掀起一陣日本動畫片熱。當時的中國民衆對日本和日本人正面印象普遍大于負面印象與此不無關系。此後很長時期，中日文化交流都處于低潮期。但随着互聯網等新媒體的普及以及人員交往的擴大，中國再次出現“日本熱”。近些年中國遊客在日本“爆買”的現象可以說是日本對華文化傳播戰略成果的一個具體體現。
文化是國家軟實力的核心内容，也是塑造國家形象的強有力武器。“在國際舞台上，權力很大一部分起源于國家自身形象設計的能力，用于表達自身的軍事、經濟、政治和文化水平。”④總體來看，日本的政治大國形象的傳播雖然沒有達到預期效果，但其文化大國傳播策略可以說是非常成功的。
三、日本對外傳播的經驗與啟示
縱觀過去幾十年的曆史，日本的國際形象有了質的飛躍和改善。盡管随着時代的變化，日本也在不斷調整其對外傳播策略，特别是在新技術的應用上做到與時俱進。但以下三點基本是長期保持不變的，也是值得我們研究和借鑒的。
（一）注重對本國形象和對外傳播效果的系統調查
日本可以說是世界主要大國中最為重視外部評價和國際形象的國家。舉凡有海外重要的對日報道、研究成果，往往會在第一時間翻譯成日文出版傳播。其中，既有褒揚日本的如《日本第一》等著作，也有類似《中國可以說不》等批評日本的大衆讀物。在日的中國和韓國學者也用日語出版了許多研究“反日”和“厭日”的文章和著作。
與此同時，日本非常重視在海外開展有關日本形象與對日輿論的社會調查或民意測驗。
調查的實施機構可以分為三大類，媒體、學術研究機構或企業、政府部門。這些調查不僅數量多，而且涉獵領域非常全面，除了國家形象、國際關系、傳播效果外，還涉及文化交流、日語學習及日本觀等。如1995年由日本文部省資助、日本國立國語研究所負責實施的“關于國際社會中日語的綜合研究”，共在世界上38個國家和地區開展了大規模的定量與定性調查。
其中，中國民衆的對日印象與日本觀是最受日本相關機構重視的研究課題。早在1984年，日本國際貿易促進協會就在中國七個城市實施了一次關于中日經濟合作的問卷調查。1988年和1992年，日本關西學院大學的真鍋一史教授與中方相關機構合作，實施了兩次中日相互印象調查。其中，最積極開展各種中日相互印象調查的是各種媒體，如《每日新聞》《讀賣新聞》《朝日新聞》、NHK等都持續在中日兩國實施各種規模的比較調查。
1997年、2002年和2005年，《朝日新聞》曾連續進行了三次全國規模的中日比較輿論調查，每次樣本量在3000人左右。⑤内容包括：中日相互好感度、對中日關系的認識、關于中日經濟關系的評價、獲取相互信息的途徑等。該項調查的相關數據與報告發布會，引起有關政府部門及研究機構的廣泛重視。
2017年，第21屆中國大學生“走近日企·感受日本”訪日團歡送會（攝影趙海成）（二）制定長期戰略并穩定實施
在日本制定的對外傳播策略中，最為成功的是“酷文化”戰略的實施。2002年美國記者道格拉斯·麥克雷發表了題為“日本國民酷總值”（Japan’sGrossNationalCool）的文章後，“酷日本”一詞逐漸成為日本對外宣傳的口号。⑥2009年，日本首次将“酷日本”列入日本國家發展戰略。“酷日本”涵蓋的領域非常廣泛，除了動漫外，包括從日本料理、傳統文化、設計，到機器人、環保技術等高科技領域産品。如榻榻米、筷子、智能馬桶等，都成為“酷日本”的組成部分。
2011年，日本政府首次明确了“酷日本”戰略的具體目标，如相關産業規模由2010年的4.5萬億日元提升到2020年的17萬億日元；到訪日本的外國遊客的數量由2010年的861萬人提高到2020年2500萬人等。目前來看，吸引外國遊客到訪日本的目标已經提前實現。2012年，日本政府專門設立“酷日本戰略擔當大臣”一職，并于2013年成立“酷日本推進會議”，發布“酷日本行動計劃”。
就這樣，在日本政府的強力推動下，“酷日本”從單純的口号成功地完成了作為文化政策、文化産業政策以至作為國家發展戰略的轉變。“酷日本”也逐漸成為構建新的日本國家形象的有效載體和展現日本國家形象不可替代的符号。
（三）官企民一體化傳播
日本是一個國土面積狹小、資源匮乏的島國。盡管擁有較強的經濟實力，但其國際政治影響力非常有限，對外傳播渠道非常狹窄。為了揚長辟短，變不利因素為有利因素，除了在策略上随時調整外，堅持“政府主導、各方協調、民間呼應”的對外傳播策略是其成功的重要基礎。在對外傳播過程中，政府主要通過制定政策、監督、引導和資金支持等來發揮主導作用，具體活動則由半官方機構或企業、志願者進行實施。
以“酷日本”的傳播為例，2013年設立的“酷日本機構”是一個向世界推銷“酷日本”的專業機構。注冊資本為375億日元，其中日本政府出資300億日元，民間企業出資75億日元，參與企業以投資和文化傳媒企業為多。這可以說是日本政府和民間合力推動“酷日本”戰略最具體的例證。
為改善日企在華形象，日本企業也自發做了大量的促進中日文化交流的工作。如“走進日企·感受日本”的活動就是由中國日本商會主辦的，每年定期邀請中國的大學生訪問日本，與日本企業和大學進行交流。該項活動從2007年開始實施，已持續10年以上。日本經濟團體聯合會資助翻譯了NHK系列紀錄片《ProjectX挑戰者》在中國播放。這個紀錄片描寫的是日本企業取得的衆多世界第一背後的動人故事，講述那些無名的挑戰者們在簡陋和艱苦的條件下，如何克服困難，曆經無數失敗，最終取得成功的故事。被翻譯成中文的節目有：《711便利店》《胃鏡》《生命之水》《本田》《自動檢票機的誕生》等。節目播出後取得很好的反響。
塑造良好的國家形象與品牌力，是個長期而持久的工程。在這個過程中，通過系統調研準确把握國家形象的架構、形成與變化機制等，對有效開展國際傳播有着極為重要的意義。近年來，我國相關研究部門也開始重視對外傳播與輿論的調查，實施了各種規模不等的調查項目。但總體來看，由于受到調查經費的限制，普遍存在抽樣不夠精确，代表性不強的問題。很多調查為單次調查，不具備持續性，數據難以進行比較分析。加之很多調查項目急功近利，以證明某項活動或政策的效果為目的，問卷設計和數據分析缺乏客觀公正性，難以起到調查研究應該起到的對決策的科學支撐作用。
此外，我們的對外傳播往往是政府部門強力主導，企業、民間機構難以真正發揮其作用，中國傳統文化和産業的優勢并沒有得到充分挖掘。對比和借鑒日本的經驗，需要我們進一步思考和探索改進的空間與方法。
「注釋」
①該項調查起始于2005年，是一項有着廣泛影響的國際連續調查。由國際民意調查公司GlobeScan負責實施。調查在24個國家進行，每個國家的樣本量約為1000人。
②“皮尤全球态度調查項目”從2002年開始啟動，第一次隻在日本、韓國、俄羅斯、印度尼西亞等為數不多的國家執行。從2005年開始，擴大到10多個國家實施，中國也開始成為調查對象國。此後，調查的範圍和規模逐步擴大，如2013年為39個國家，2014年則增加到44個。每個國家樣本量在1000左右。
③調查對象包括美國、英國、法國、中國、韓國、泰國六個國家，調查時間為每年的年初，每個國家樣本量為1000人左右。
④劉繼南、周積華、段鵬：《國際傳播與國家形象：國際關系的新視角》，北京廣播學院出版社2002年版，第100頁。
⑤劉志明：《中日傳播研究》，學林出版社2008年版，第4頁。
⑥熊文莉：《“酷日本”與日本國家形象建構》，《日語學習與研究》2016年第3期。
責編：譚震