文／毛甯
摘要：近年随着信息化、全球化的不斷發展，中國人民生活水平的日益提高，加之國内産品質量與食品安全問題頻發，内地許多消費者開始傾向選擇購買與使用國外産品，通過網絡購買海外商品的數量爆發式增長，“全球購”成為電商購物的新熱點。但是在物美價廉的同時，“全球購”中的諸多問題也在侵害消費者的權益。本文對“全球購”中常見的消費者權益侵害問題進行闡述，并從法制建設、政府監管、消費者自身等方面提出了一些建議。
關鍵詞：全球購；跨境進口零售電商；消費者權益；保護措施
“全球購”是對個人消費者通過國内/境内網站、網店或電商平台購買海外商品，實現“足不出戶淘遍全球”的一種網絡購物方式，也可以說是對我國跨境進口零售電商的通常說法。“全球購”最開始是淘寶受到在國外留學生為國内親朋代買在國内沒有或者國内有但價格較貴的物品，如名牌箱包、手表、化妝品這一現象的啟發，率先于2007年創立的彙聚了銷售海外優質商品的衆多商家，滿足消費者在網絡上就能淘遍全球商品意願的電商運營模式。随着中國人民生活水平的日益提高，“淘寶全球購”用戶不斷增加，加之國内以“三鹿奶粉事件”為代表的一系列産品質量與食品安全問題的曝光，内地許多消費者開始傾向選擇購買與使用國外産品，通過網絡購買海外商品的數量爆發式增長。随後，京東全球購、亞馬遜中國、洋碼頭、網易考拉、聚美優品、唯品會等一系列電子商務平台、網站都投入“全球購”的懷抱。據中國電子商務研究中心（100EC.CN）監測數據顯示，到2014年中國跨境網絡零售交易額達到4492億，同比增長44%。其中，進口網絡零售額約1290億元，同比增長60%。2015年中國網購消費者每兩個當中就有一個有“全球購”的經曆，增長勢頭非常迅猛。有機構預估，到2017年，中國消費者從國外購物的總額能占到中國整個網絡購物市場7%的份額，總金額将達到5732億。
1.“全球購”的運營模式概述
根據目前我國各大電子商務平台、網站看，從事“全球購”即跨境進口零售電商業務的模式主要有以下三種：
1.1M2C，即平台模式
M2C模式是指将生産廠家(Manufacturers)集合直接對消費者(Consumers)提供自己生産的産品或服務的一種商業平台模式。如，2009年上線的洋碼頭，先是打造跨境物流體系——貝海國際，之後采用M2C模式為海外商家搭建平台。2004年天貓國際利用流量入口以及資本優勢，通過搭建平台吸引大品牌商家和商品進入，實行全品類覆蓋。另外，京東全球購也有部分商家采用M2C模式。這種模式的優點是商家需要擁有海外零售資格或授權，商品海外直郵，同時提供本地退換貨服務，用戶信任度高。但其缺點是對海外供應商或品牌端的監控較弱。
1.2B2C，即自營模式
B2C是企業（Business）直接面向消費者（Customer）銷售産品和服務商業零售自營模式，其中文簡稱為"商對客"。如，亞馬遜中國在上海自貿區設立倉庫，以自營模式（保稅備貨），将商品銷往中國内地。京東全球購2015年4月聯手ebay上線ebay海外精品頻道，自營跨境進口零售業務。另外，還有聚美優品的極速免稅店、網易考拉、唯品會、蜜芽寶貝等都采用的B2C自營模式。
1.3C2C模式
C2C是個人(Consumer)與個人(Consumer)之間的電子商務交易模式。最開始的“全球購”就是從C2C模式開始的。最典型的代表就是淘寶全球購以及洋碼頭的買手掃貨直播模式。另外，淘世界、海蜜等也都是采用的C2C模式。其優點是具有一定的社交性質，能滿足消費者個性化、細緻化的消費需求。但其缺乏統一的服務标準，缺乏有效的信用機制，對買手的監管難度大。
2.“全球購”中常見的消費者權益侵害問題
2.1消費欺詐問題
消費欺詐現象在跨境電商投訴中所占比例最高，在C2C模式中較為嚴重；B2C模式的網站在2015年頻頻被曝，如，唯品會；M2C模式中情況暫時出現較少。主要有以下兩種表現：
1）侵害知情權。知情權可謂是消費者最重要的權利之一，對于網絡購物而言，知情權的地位就更加突出。因為網絡的虛拟性，消費者在收到商品之前，主要是依靠網絡上商家上傳的圖片以及商品描述來對商品或服務産生了解。商家為了自身利益可能規避一些不利的信息或是發布一些虛假、誇大的信息，對消費者實施欺詐，比如說，缺失産地、生産日期、等級、主要成份、有效期限、檢驗合格證明、使用方法說明書、售後服務或者服務的内容；誇大海外化妝品的銷售業績；虛假宣傳海外保健食品、藥品的使用效果或外國電子智能化産品的使用功能等等，使消費者對商品産生錯誤認知，買到錯誤的商品，或是沒回來的商品根本不知如何使用。這種信息的不對稱性，在一定程度上侵害了消費者知情權，使得消費者相對與商家來說處于明顯的弱勢。
2）侵害公平交易權。公平交易權是指消費者在購買商品或者接受服務時，有權獲得質量保障、價格合理、計量正确等公平交易條件，即所獲取的商品以及服務是與交付的貨币價值相當。與傳統消費不同，網上消費過程中的公平交易條件往往難以把握。由于電商購物消費者事前看不到商品，消費者自身對國外産品與質量标準了解并不充分，加之無法參與過程的管控，以次充好、以假充真、以不合格的産品充當合格産品的現象。另外，對于海外直郵運費的收取标準不一等，都損害了消費者的公平交易權。
當然，以上兩種不是絕對分開的，在許多消費欺詐中往往同時出現。
2.2安全威脅問題
安全權是指消費者在消費過程中的人身安全、财産安全不受威脅的權利，是消費者享有的最基本權利。相比傳統購物中的安全風險，“全球購”中的安全風險主要表現為：
1）商家身份識别與資質帶來的安全問題。網絡的虛拟性與空間的遠距離，使電子商務主體身份的識别和認證成為電子商務交易誠信的基礎。“全球購”中消費者最看重的因素之一就是國外産品的質量，如果沒有相應的商家身份識别與紙質認證體系與機制，也就無法保證商品的來源渠道和産品質量，違背了“全球購”的根本目的。現在，我國法律并未對從事“全球購”的商家身份與資質做出具體的規定，相應電商平台也沒有一套完備的身份資質審查制度，這使得消費者的安全權受到了極大的威脅。
2）缺乏權威第三方認證機構帶來的安全問題。認證機構不僅起到保證電子交易雙方當事人的身份的真實性的作用，還起到見證雙方交易過程的不可抵賴。當下許多“全球購”網站甚至平台被曝：“交易網站自動取消網購訂單”以及“消費者未收到貨網站進行了自動收貨處理”等情況，由于電子記錄的“無痕性”和“易篡改性”，沒有權威第三方認證機構的參與給消費者的安全權帶來了無形的風險。
2.3損害求償問題
我國《消費者權益保護法》規定：消費者因購買、使用商品或者接受服務受到人身、财産損害的，享有依法獲得賠償的權利；同時，《民法通則》第119條也有相關侵權的規定。當我們在“全球購”網站/平台上購買商品權益受侵害可以追究商家的法律責任。但是“全球購”交易的雙方當事人往往身處異地/異國，通過網絡聯系商家，常常得不到商家及時的回應與處理；上門追責的成本較高，耗時耗力。而國内隻有由中國貿仲和香港國仲聯合實施的以解決域名以及商标權糾紛的在線糾紛解決機制（不适用于“全球購”糾紛解決的需要，且知曉的人甚少）外，“全球購”網站與平台并沒有一套行之有效的在線糾紛解決機制，使得很多“全球購”糾紛不了了之，賠償金落不到實處，消費者損害求償權無法實現。
3、加強“全球購”中消費者權益保護措施的建議
3.1提升消費者自我保護意識
消費者在“全球購”時，要提升自我保護意識。首先，注意識别商家的身份、資質、信用。另外，對商家發布的信息要進行仔細地甄别；遇到超低價或超低折扣促銷要留心；遇到有不合理霸王條款的商家要謹慎下單；在購買時向商家索要相關發票和憑證等等。若收到的商品存在問題，應先确定是産品本身問題還是運輸原因造成的，并依據相關法律來進行維權。
3.2完善相關的跨境進口零售電商法律機制
我國有關跨境電商中的法律問題主要适用《民法通則》、《消費者權益保護法》、《侵權責任法》等法律規範，并沒有統一的法律規範，無法完全适應和保證電子商務虛拟化、技術化、空間差異化等特點，很難有效保障“全球購”消費者的權益。因此，我們應完善相關跨境進口零售電商法律機制。
1）嚴格跨境電商主體的資格審查與備案制度。建議應出台規定對從事跨境電商的企業/網站實行許可證制度，法律明确規定許可标準，并由有關部門頒發許可證作為市場準入資格；對個人實行備案制度，由提供服務的平台實行備案審查，并承擔相應的審查責任。以便政府對電商的監管，以及糾紛責任的劃分。
2）加大網絡消費者知情權範圍。我國現行法律中消費者知情權僅涉及對消費商品或服務情況的知悉，對于商家的經營資質、信用等級與評價并未做明确規定，而這些信息卻是電商消費者決定是否購買的關鍵因素之一。因此，應加大網絡消費者知情權的範圍，并做具體的表述。
3）建立相應的信息披露制度完善社會信用評價機制。我國是出名的山寨大國，加之準入門檻低、監管松、相對國内産品“全球購”領域售假、欺詐行為更為嚴重。我們應建立相應的信息披露制度完善社會信用評價機制。如，将電商企業/商戶（及法定代表人）、個人出現的違規、違法、誠信缺失行為進行及時通報，并建立黑名單，實行跨平台的黑名單共享機制，為消費者提供更有效地信息保障。
4）構建多元化在線糾紛解決機制。可分為兩類機制：一種是有大型電商平台自己構建，基于商家擔保金為基礎的在線解決機制；第二種是有相應仲裁機構構建，通過在線語音、視頻、電子證據上傳等方式進行的權威在線糾紛解決機制。從而有效降低當事人解決糾紛的成本，有效保障消費者利益的實現。
5）實施嚴厲的處罰與欺詐賠償機制。我國電商行業普遍存在消費侵權行為的一個重要原因就是電商中消費者維權舉證難、成本高、規制機制不明，加之對商家欺詐、售假的行政處罰額度不大，其違法成本很低。所有，國家應實施嚴厲的售假處罰與欺詐賠償機制，提高不法商家的違法成本，加大法律的威懾力。
3.3加強監管的力度
1）加大各政府監管部門跨境電商大數據的共享，便于政府對于“全球購”交易全過程的監管。
2）創新監管新模式，使第三方電商平台加強對入駐商家的監管，及時取締售假行為。
3）加強保稅倉庫的管理。加強有關部門對企業自有保稅倉庫的監管，避免企業為了自身利益将真假進口産品混淆出庫，欺騙消費責的行為。
本人相信通過自我意識的提高、法律機制的完善與監管力度的加強，一定能使我國的消費者更放心的在網絡上進行“全球購”。
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作者簡介：
毛甯，湖南信息學院商學院，講師，武漢大學法學碩士，主要從事電子商務法、經濟法實務與教學研究。