摘要：随着網絡技術和信息技術的發展，微商已經成為電子商務領域研究的熱點之一。本文以微店“西溪漫步”為例，利用UCINET軟件對微店朋友圈的網絡關系進行分析，探讨了成員中心度相關指标對微商信任機制的影響，并在此基礎上對微商的發展提出了相應的建議，以期促進微商的良性發展。
關鍵詞：微商；信任度；社會網絡分析
引言
微商是基于微信生态，集社交與移動為一體的新型社會化分銷商業模式，利用移動互聯網的“碎片化”特點，為人們的購物方式帶來便利。社交網絡的核心價值是人與人之間的關系。以往有關線上信任的研究大多集中于電子商務領域，幾乎沒有涉獵微商領域。本文利用社會網絡分析工具UCINET對微店朋友圈的網絡關系問題展開了研究，本文的研究對提升社交網絡平台的變現能力，提高微商中的用戶信任度，加強交易的回報率，對微商經營者有着積極促進作用。
1、文獻綜述
1.1社會網絡
社會網絡指的是社會行動者及其相互關系的集合。一個社會網絡是由多個點（社會行動者）和各點之間的連線（行動者之間的關系）組成的集合。人類學家Barnes(1954)首次使用“社會網絡”的概念來分析挪威某漁村的社會結構以來，社會網絡分析就被視為是研究社會結構的最簡單明了、最具說服力的研究視角之一。
在社會網絡研究領域中，點或行動者可能是個人、團隊或者某個企業，也可以是一個社區或者某個組織，還可以是一個村、一個縣、一個市、一個國家等。這些都可以看成是“點”。這裡的“行動者”并不意味着社會實體一定要“行動”或者有意志力。在研究中，多數社會網絡分析都是針對具有相同類型的集體行動者（如本文中微商經營者微信朋友圈中的關系）。社會網絡中的各個成員之間都是存在有一定的關系的。網絡研究者們則建立成員之間相互關系的模型，來解釋群體之間的一種關系結構，進而研究對個體都有哪些影響。
一般來說，當行動者之間存在關系的時候，往往指的是關系的具體内容或者實質性的現實發生的關系。常見的關系類型有親戚關系、朋友關系、同學關系、師生關系、鄰裡關系、同事關系等。此外，在社會網絡中還存在行動者之間的“多元關系”。例如，網絡中的兩個成員之間可能同時存在同事關系、朋友關系、師生關系等。對于研究者而言，研究的目的不同，關注的關系也不同。對于研究整體網絡，關注網絡中所有成員之間的關系，揭示的是整體網絡的各種結構特征，例如規模、派系等。對于研究個體網絡，關注的是網絡中的每個成員，那麼，研究者更多分析的是有關個體的一些關系特征，例如關系的密度、同質性等。劉軍（2009）認為為了能夠更好的描述、解釋社會行為，應該将個體網研究與整體網研究結合在一起，規範研究和形式研究結合在一起。
1.2社會網絡分析
社會網絡分析最早起源于20世紀30年代西方的心理學和人類學研究。在社會網絡分析的早期發展中，主要有三條主線：
1）第一種學派是社會計量學學派，他們在運用圖論方法方面對網絡分析做出了貢獻，最具代表性的人物是JacobMoreno。他是社會計量學的首倡者并創造了利用“社群圖”方法來反映社會構型的關系屬性。這種方法用“點”來表示個人，用“線”來表示人與人之間的社會關系，并以此表現人際關系的結構。JacobMoreno還提出了“明星”概念，就是指對網絡成員來說關聯最密切的人。在微商中，這類“明星”可看作是意見領袖，他們對于産品的正面評價和推薦更能增強微商消費者對産品的信任，提高購買意願。
2）第二種學派是哈佛學派，他們的成就主要集中在研究人際模式和“團夥”形式方面。Durkheim和Radcliffe-Brown主要研究群體結構及其動力學，他們強調對社會關系的分析，而且把社會關系看作是一種“網”或“網絡”。著名的“霍桑試驗”就是對群體中人際關系的研究。哈佛著名社會學家GeorgeHomans在小群體的研究方面作出了突出成就。在研究方法上，他把社會計量學與群體動力學結合起來，從而使小群體研究在理論和方法上都有了很大進展。
3）第三種學派是曼徹斯特的人類學派，他們主要研究部落和鄉村社會的“共同體”關系結構。Barnes（1954）使用“網絡”概念對挪威的一個漁村布雷姆斯中跨越親屬群體和社會階級的社會聯系作了分析，更加精确的描述了這個漁村的社會結構。Mitchell對早期社會網絡分析的系統化起到了關鍵作用。他指出，社會網絡概念關注對社會關系的分析，并具體論述了“整體網絡”和“自我中心網絡”的概念，說明了社會網絡的特征，如網絡的形态特征、互動特征。
20世紀90年代以來，社會網絡分析進入了快速發展時期。一方面社會網絡分析理論得到深化，如RonaldBurt(1992)的“結構洞理論”、林南等人的社會資本研究等，研究成果大量出現；另一方面，社會網絡分析技術更為成熟，特别是随着計算機技術的廣泛應用，網絡分析的模型化也得到了深化，社會網絡分析的應用也越來越廣泛。
概括而言，社會網絡分析是對社會關系結構及其屬性加以分析的一套規範和方法，它主要分析的是不同社會單位（個體、群體或社會）所構成的關系的結構及其屬性。社會網絡分析不僅是對關系或結構加以分析的一套技術，還是一種理論方法——結構分析思想（BarryWellman，1997）。行動者之間相互聯結而形成的關系是社會網絡分析的基礎，社會關系的組織成為了分析網絡結構屬性的核心概念（Knoke，1982）。
1.3相關文獻評述
雖然電子商務領域對于信任的研究已經相當成熟，但是對于新興的微商模式，還有一片空白尚未被發掘。通過對已有文獻的閱讀與整理，發現目前的研究還存在着以下不足：
（1）對微商的信任研究較少。由于微商起步較晚，近兩年才逐漸興起，對微商的研究尚處于初級階段，還未形成完善的理論。
（2）在已有的對微商的研究中，學者們多是集中在讨論微商目前的發展現狀，面臨的困境以及解決該問題的措施，鮮有涉及微商中信任機制的研究。過去對商務信任的研究大多數是采用結構方程模型或者PLS方法的實證研究，這種調查研究的方法使得消費者個體從其所在的購物環境中剝離出來，并保證他們彼此之間不再存在聯系。但是在微商環境中，各個消費者并不是彼此獨立，他們之間存在複雜的社會關系網，忽視消費者個體之間的聯系，可能無法揭示微商中消費者購買行為的本質。有些學者在研究消費者在美麗說或者蘑菇街之類的社會化購物社區中的購買行為時，采用了社會網絡分析方法。本文将借鑒這種方法，在微商環境中運用社會網絡分析，以研究微商的社會網絡拓撲結構對微商消費者初始信任的影響。
2、研究設計
2.1問卷設計
本研究利用滾雪球抽樣方法，這樣不僅保證樣本抽取的随機性，而且能夠有效排除在微信上不活躍的用戶。本文變量的選擇以相關文獻為基礎，保證了可行性和客觀性。為了使本研究量表有足夠的信度和效度，正式發放問卷前小範圍地與微信用戶就問卷内容進行了深度訪談，确保問卷清晰易懂，沒有歧義。
2.2數據收集
本文以微店“西溪漫步”的經營者的微信(微信昵稱：羊咩咩~)朋友圈作為樣本來源，數據采集時間為2015年11月20日00:00至2015年12月5日23:59。本研究于2015年12月6日00:00開始收集數據，首先以昵稱為“羊咩咩~”的微信用戶作為第一度樣本，統計該用戶在2015年11月20日00:00至2015年12月5日23:59期間在微信朋友圈中發布的有關産品的信息，以對這些信息進行點贊、評論行為的用戶作為第二度樣本，共采集到33個樣本。再根據第二度樣本信息進行逐一統計，獲得第三度樣本95個，排除與第二度樣本重複的21個，共獲得74個有效的第三度樣本。通過滾雪球的方法，三度數據共采集了108個樣本。
3、數據分析與結果
3.1中心性分析
中心性是一個重要的個人結構位置指标。處于中心位置的成員是整個社會網絡的意見領袖，他們更容易獲得資源和信息，擁有更大的權利和對其他成員更強的影響力。對于微商經營者來說，獲得這些意見領袖的認可和推薦，能夠有效地赢得社會網絡中其他成員的信任。
3.2中間中心性
中間中心性測量的是行動者對資源的控制程度。如果一個人在兩個分離的網絡中形成了連接，這個人就是一個切點。根據結構洞理論，對于兩個分離的團體，若要彼此信息得以交流，作為切點的這個人就非常重要。中間中心度越大，說明該點起到的中介作用就越大；中間中心度越小，說明很少的節點需要通過該點才能與其他節點取得聯系。
本文用UCINET軟件對微店“西溪漫步”進行中間中心度分析，其部分中間中心度測量結果如表1所示。樣本的中間中心度同樣可以中間中心度為标準的社群圖來展示，“西溪漫步”以中間中心度為标準的社群圖如圖1所示。
圖1：以中間中心度為标準的社群圖表1按照中間中心度由高到低的順序顯示了各個節點的絕對中間中心度和相對中間中心度。由于該社會網絡中的成員都是與“西溪漫步”的經營者“羊咩咩~”（編碼為1）相互關注的微信用戶，所以節點1的中間中心度最高。排在其後的分别是節點50、12、10、42、76、64、14等，說明這些節點在信息交流網絡中處于很重要的橋梁位置，對網絡中信息交流的控制程度相對較高，掌握了豐富的信息資源，其他社會網絡成員對他們的依賴性較大，他們在社會網絡成員中獲得的信任度較高。另外還有一些中間中心度為0的節點，他們處于社會網絡的邊緣，其他成員在進行聯系和交往時不會經過這些節點，他們在社會網絡成員中獲得信任度也較低。圖1是一個以中間中心度為标準的社群圖，在這個社群圖中，通過節點的大小直觀地表現出了各個節點的中間中心度的大小。
圖2是中間中心度的描述性統計，通過圖2可以看出，樣本網絡的方差為451966.313，表明網絡中節點的中間中心度差距非常大。樣本網絡的中間中心勢為57.23%，說明節點彼此聯系時需要經過其他節點的概率較大。圖2：中間中心度的描述性統計4、結論與啟示
4.1研究結論
本文以微店“西溪漫步”為例，利用UCINET軟件對其經營者“羊咩咩~”的朋友圈進行了中心性分析，并采用調查問卷的形式，對用戶主動購買和推薦購買的意願進行了調查。
通過把調查問卷統計情況與社會網絡分析結果進行對比，得出結論：互動程度能夠影響消費者對微商的信任，購買意願較高的用戶，大多數處于網絡的中心，與微商經營者和其他用戶之間的互動交流均較為頻繁。
4.2研究啟示
根據以上研究，我們可以為微商經營者合理管理用戶以及增強影響力提出以下幾點建議：
1）重視重點顧客的用戶體驗，加強對重點顧客的管理，發揮其在社會網絡中的影響力，對重點顧客的售後問題給予及時的解答和幫助。
2）關注每個顧客的評價，廣泛接受客戶提供的各項意見與建議，增強客戶的信任感、親密度與滿意度。
本文盡管隻是針對個案的研究，但由于案例涉及數據較為具有代表性，因此具有一定推廣意義。
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作者簡介：張佳媛，學生，現就讀于上海海事大學經濟管理學院，主要研究方向為電子商務方向；鄧少靈，博士，副教授，現就職于上海海事大學經濟管理學院，研究方向：電子商務。