關鍵詞：在線零售業；企業社會責任；品牌資産管理中圖分類号：F270
引言
随着電子商務平台的普及，我國網絡購物規模日益增加，在線零售業在快速發展的同時也帶來許多社會倫理道德和環境問題。因此，加強社會責任意識對于促進在線零售企業持續發展極具重要意義。同時，在線零售企業積極履行社會責任能夠影響消費者對企業形象的感知，最終影響消費者的企業認同、産品評價、産品态度和消費行為，而消費者對企業一系列的反應将是影響品牌資産的關鍵要素。本文将為在線零售企業有效開展企業社會責任活動和品牌資産的管理提出相關管理建議。
1、對在線零售企業管理建議
随着電子商務的迅速發展以及世界範圍内的市場競争環境，各式各樣的資源及環境問題頻頻發生，網絡購物的普及和消費者消費觀念的轉變，這也喚起了社會公衆對企業社會責任的關注，消費者從以往對産品質量和價格等方面的關注延伸為對在線零售企業形象的關注，在線零售企業逃避或不履行社會責任的消極行為勢必會影響企業形象和消費者的品牌态度。積極主動承擔社會責任已成為全球市場發展趨勢和潮流，在線零售企業應從不同角度激發自身主觀能動性，為企業的長遠發展打造核心競争力。
1.1在線零售企業應将品牌資産管理推向戰略層面
企業社會責任已是當今營銷界和學術界讨論的熱點，企業積極履行企業社會責任已成為企業追求長遠發展目标的重要方式，通過參與社會責任活動有助于在線零售企業在消費者心目中形成正面的企業形象，然而如何有效的将企業社會責任轉化為優勢品牌核心競争力還有待于進一步思考。目前大多數在線零售企業迫于市場壓力，應付式地開展社會責任活動，并沒有将承擔社會責任納入企業高層次的發展戰略目标之中，這不僅導緻在線零售企業資源的浪費，還會在社會公衆間形成不負責任的企業形象。因此在線零售企業應将企業社會責任的履行提升到品牌戰略的層次，從戰略的角度建立并完善社會責任管理體系與管理制度，将企業社會責任融入企業文化和核心競争力中，使企業社會責任成為品牌建立和營銷方式的重要手段。
1.2優先履行對消費者的責任
在企業社會責任運動日益高漲的今天，消費者在進行産品評價時，會更多地關注在線零售企業對社會責任的承擔情況，并據此投出自己的“貨币選票”，履行社會責任成為在線零售企業競争優勢的重要來源。由于消費者無法全面獲取企業社會責任信息以及消費者對自身利益的關注，這也決定了消費者更加關注企業超越經濟和法律的社會責任，比如企業在慈善公益、環境保護和消費者權益維護方面的履行情況。在線零售企業履行社會責任的重要目的是影響消費者對企業品牌及産品的支持程度，但在線零售企業的這種善行并不一定會得到消費者的認可。在線零售企業衆多利益相關者中，消費者的消費行為能夠為企業帶來直接的經濟利益，最終影響企業的整體效益，優先履行對消費者的責任有助于在線零售企業搶占市場先機，獲得長遠發展。有效履行對消費者的責任，在線零售企業應提供更安全合格的産品或服務，讓消費者的權益能得到有效維護，并能夠保障消費者準确獲取産品信息的知情權。同時，為了讓企業社會責任獲得更好的市場回報，在線零售企業應對目标消費群體的價值取向和消費傾向進行深入了解，根據消費群體的差異性投其所好的開展社會責任活動，這将有助于在線零售企業在成本和資源有限的情況下，實現資源的合理分配，達到消費者對品牌信任感的提升，較好的品牌美譽度能影響消費者品牌忠誠度，為企業帶來穩定的用戶群體，最終實現企業持續發展的目标。
1.3在線零售企業應增強社會責任意識
企業積極履行社會責任不再隻是成本和約束，更多的是給企業提供機會，打造核心競争力和競争優勢的源泉。在如今産品同質化程度越來越高的情況下，消費者消費觀念也發生轉變，再加上全球化競争的加劇，在線零售企業對社會責任履行的惰性将制約企業發展。因此，在線零售企業應盡快轉變發展觀念，樹立社會營銷觀念，激發對社會責任履行的主觀能動性，除了始終堅持作為企業公民的行為準則，恪守商業道德，自覺履行相關法律法規和行業标準之外，企業更應強化自身自律精神，增強社會責任意識，表現出負責任的良好企業形象，積極糾正企業運行過程中産生的不良社會影響，面對激烈的市場競争和投資者的壓力應保持對社會負責任的态度，堅決抵制發生事故後片面的推脫責任的行為，在社會中樹立良好的企業形象和企業信譽，以求得企業自身的長遠發展。
2、對消費者的建議
2.1消費者應加強自身責任消費意識
在線零售企業積極承擔社會責任一方面是為了迎合市場競争環境，另一方面是希望獲得消費者對企業品牌的信任和支持，用良好的企業形象形成與消費者責任消費的共鳴，最終影響消費者的消費決策，為企業打造品牌核心競争力。當消費者的責任消費意識處于較低水平時，消費者就會對企業社會責任保持冷漠或不做任何反應的态度，作為以營利為目的在線零售企業而言，将在一定程度上影響企業履行社會責任的積極性，同時由于消費者責任意識水平較低，消費者無法有效起到社會監督的作用，這将讓更多在線零售企業産生逃避社會責任或作出對社會不負責任的行為的僥幸心理。由此可見，消費者的責任消費意識得到提高，在線零售企業社會責任信息将能對消費産生更強烈的刺激作用，消費者就會發揮其對在線零售業社會責任履行的監督作用，從而增強企業社會責任意識，促進企業更積極主動地承擔社會責任，消費者與在線零售企業之間的這種良性互動過程，不僅能改善消費者與企業之間的關系，還能讓在線零售企業做出有利于企業契約整體利益的行為。
3、對社會的建議
3.1充分發揮社會和公衆的監督作用
從社會方面看，社會輿論媒介和消費者協會、工會等社會群衆團體組織應保持高标準的要求監督和規範企業社會責任的履行，通過不同方式的輿論宣傳，形成對企業多層次、多渠道的監督體系，讓整個社會和公衆對在線零售企業的社會責任進行全面監督，通過社會輿論壓力增強在線零售企業對社會責任的重視程度。比如社會輿論媒介應充分發揮自身宣傳與監督作用，讓企業社會責任信息全面、透明和準确的被消費者獲取，引發社會公衆對企業社會責任的重視和思考，有助于消費者作出符合自身消費觀念的消費行為，讓積極踐行企業社會責任理念的在線零售企業能獲得消費者認同，讓消費者對企業品牌産生依賴和忠誠，建立品牌核心競争力。
4、對政府的建議
4.1政府應制定企業社會責任制度和标準
政府和社會應充當在線零售企業與消費者互動的催化劑和重要紐帶。首先政府應充分發揮自身的強制性作用，從政策和标準導入入手，制定出符合國情的企業社會責任制度和标準。并賦予民間機構或社團組織、行業協會對企業社會責任的執行監督權，通過社會的力量加強對在線零售業企業社會責任履行的監督。其次，政府應該規範對企業社會責任信息的管理，建立更加系統規範的信息宣傳渠道和平台，讓企業社會責任信息能夠真實有效的被消費者獲取和感知。再其次，政府應該從文化和道德層面加強對在線零售企業社會道德素質和責任意識的提升，通過制定法律标準、發揮公衆輿論的監督作用、商業倫理和企業責任意識的教育和宣傳等多種手段，引導企業主動承擔社會責任。最後，政府應形成一套科學系統的評定标準，根據在線零售業企業社會責任的記錄進行等級評定，喚醒在線零售企業承擔社會責任的意識。
5、結束語
在線零售企業積極承擔社會責任不僅出于遵守社會倫理道德，實現企業自身的市場價值，也是促使在線零售企業開展社會責任活動的重要驅動力。企業社會責任的履行有助于獲得社會公衆對在線零售企業産品的認可，在消費者心中形成良好的企業責任踐行者的形象，消費者積極的響應能有助于提升企業品牌資産，這對于推動在線零售企業長遠發展具有重要意義。
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作者簡介：
邊雨，上海理工大學企業管理碩士，研究方向為企業創新與戰略管理；
林鳳，上海理工大學管理學院副教授，研究方向為企業發展戰略研究。