數字營銷的“宇宙”才剛剛誕生，隐私就已經開始在制造一個可怕的黑洞。
¤栗建/文
春節剛過，蘋果就爆了兩個新聞。除了刷爆朋友圈的ApplePay，另一個就是TimCook和美國FBI的“對撕”。
美國一名聯邦法官當地時間2月16日下令，蘋果公司必須在一台蘋果手機上植入“後門”，協助美國聯邦調查局（FBI）為這部屬于聖貝納迪諾槍擊案恐怖分子的iPhone解鎖，以獲取該手機上的數據。
盡管FBI并未要求蘋果對iOS做出永久性修改，而僅僅是對恐怖分子手機做“個案處理”，TimCook仍然拒絕了。
保護用戶隐私重要還是保證公共安全重要?争論正酣，而結論尚早。WhatsApp的首席執行官卡姆（JanKoum）等一票矽谷大腕都很快站出來為TimCook幫場。而美國熱門總統競選人特朗普（DonaldTrump）則代表另外一派觀點，他們認為國家安全大于個人隐私，蘋果的行為将縱容恐怖粉絲。
關于隐私數據的讨論，不僅局限于公衆安全和法律領域，這也是數字營銷領域的熱門話題。
那些依靠Cookie和标簽（Tag）挖掘用戶個人信息和網絡行為的精準營銷或者程序化購買的數字營銷都洗脫不了侵犯用戶隐私的“原罪”。而反對者則相信，社交媒體時代需要重新定義“隐私”，因為“開放”和“共享”是互聯網的精神内核。對于用戶數據的挖掘，不僅支撐搜索引擎和社交媒體平台的盈利，也推動以數據分析和決策為核心的數字化營銷新浪潮。
數字營銷的“宇宙”才剛剛誕生，隐私就已經開始在制造一個可怕的黑洞。
正在形成的黑洞
盡管我們對隐私有不同的定義，但是用戶在新媒體上的用戶身份信息、關系圖譜、網絡行為、交易記錄甚至表情符号都可以打上“隐私”的标簽。
你還沒有來得及隐藏，就已經徹底暴露。網頁Cookie已經讓用戶脫下了外套，移動互聯網正在讓用戶一絲不挂，而可穿戴技術、物聯網和人工智能将讓每個人變得透明。
哈佛數據隐私實驗室專家分析說，僅需郵政編碼、性别和生日确定一個人的身份的可能性是87%。IP和Cookie确定你的位置，社交網絡的個人信息顯示你的生日，你的好友關系和網絡語言透露你的性别。
即使那些網絡的“潛伏者”，也會被識别和畫像。強大的模式識别軟件（PatternRecognitionSoftware）可以輕而易舉地通過你的好友确定你的身份、特征以及其他隐私數據。
數據不僅變得更多更大，而且變得更隐私更敏感。強大的互聯網不僅知道你的年齡、身高和生日，還知道你的喜好、經濟實力和品位。所有的數據都不是隐私，但所有的數據都關乎隐私。
對于數字營銷來說，不好的消息是，對隐私洩露和濫用的非理性恐懼正在滋長。
一旦這種恐懼成為“新常态”，用戶就會要求平台和品牌停止“偷窺”，并積極尋求國家機器和法律的保護。脫光有理，但偷窺喪德，動手有罪。
移動數據公司Syniverse最新的一份報告顯示，70%的用戶相信移動互聯網相關的公司會“偷窺”或“出賣”他們的個人隐私，同時，50%的用戶不相信品牌有能力保護他們隐私數據不被洩露或不當處理。
Syniverse公司的首席市場官MaryClark說，利用大數據挖掘，例如對用戶特征（Demographics）、地理位置（Location）和用戶曆史行為（Interaction）數據分析，來進行精準營銷并為用戶定制服務的商業模式是移動互聯網發展的關鍵，也是未來數字營銷的基礎。但用戶對隐私的恐懼有可能颠覆這一新的營銷模式。
用戶對自己數據隐私的擔心主要體現在三個方面：安全、透明度和控制力。首先，數據安全和隐私安全是用戶最關心的問題。其次，每一個新媒體平台都是缺乏透明度“禁閉島”，用戶無法知道他們的信息是如何儲存、挖掘，以及這些信息在将來如何使用。最後，大多數消費者都會擔心他們的個人數據将會被交易和濫用。2015年Pew調查中心的報告顯示37%的用戶認為他們缺乏對自己網絡隐私數據的“控制”。
互聯網時代的新貴包括谷歌和Facebook在内的公司其實是以變相出賣用戶的隐私數據和劫持用戶注意力賺錢的。Facebook的精準廣告CustomerAudience和微信的朋友圈廣告精準投放依靠記錄、搜集、分析并“交易”用戶數據。
從本質上講，這類廣告和推銷騷擾電話是一樣的。也有例外，比如蘋果靠硬件賺錢，“鄙視”依靠用戶數據牟利的做法。比如，蘋果的ApplePay不會記錄和保存用戶的交易記錄。
平台商如此，品牌也是如此。每一個坐擁用戶數據以及建立DMP的企業都要面臨黑洞的威脅。此外，程序化購買（ProgrammaticBuying）或者再營銷（Retargeting）廣告等數字營銷“新星”都以來自有或者第三方用戶數據，都擺脫不了被扭曲甚至被吞噬的命運。
平台和品牌對用戶數據的使用和處置都沒有獲得用戶的授權。無論是社交媒體和手機應用的用戶隐私條款，還是品牌營銷活動的活動規則，都會讓用戶閱讀晦澀冗長的文字，而用戶隻能以“我同意”勉強配合。
但是一紙隐私條款和用戶的“被授權”，不能從根本上解決平台和平台使用用戶隐私數據的問題。如同一紙婚約并不能保證幸福婚姻。