董莉/文
“小馬哥（騰訊CEO馬化騰）不僅是騰訊首席産品體驗官，也是京東首席用戶體驗官。我們之間的交流一半以上都是在談用戶體驗。”去年10月，“京騰計劃”的發布會上，京東CEO劉強東如是說。
馬化騰也透露自己經常網購，特别是在京東購物越來越多，家裡的幾乎所有電子産品都在京東買。同小馬哥一樣，熊青雲之前也經常在京東商城給女兒買書，坦言被京東的“送貨快”體驗吸引，甚至成為她考慮加入京東的因素之一。
在寶潔公司曾流傳着一句話：“千萬不要和熊青雲玩兒數字”。理工科出身的熊青雲認為，數據往往科學地反應了市場，很多事需要“用數字說話”。如今，她離開寶潔，成為京東集團副總裁、市場營銷中心總負責人，但是堅持“用數字說話”的原則沒變，隻不過更多是體現在“京騰計劃”的營銷實踐上。
近年來，電商交易服務日益成熟，社交平台上，消費者行為的改變給數字營銷的發展也帶來了巨大變化。以往偏重于曝光、互動的數字營銷模式，逐步轉變為以用戶為中心，由多維數據驅動的精準營銷，并結合電商化、場景化，形成了一套完整的營銷閉環服務。
品效合一
2014年3月，騰訊入股京東，中國社交和電商領域兩巨頭達成戰略級合作。一年半之後，2015年10月，京東、騰訊戰略合作升級推出“京騰計劃”，雙方拿出最強資源和産品打造名為“品商”（Brand-Commerce）的創新模式生意平台。
計劃推出半年，在與SK-II、樂視、三星等一系列品牌廠商進行深度實踐、成功磨合之後，熊青雲認為，“京騰計劃”通過打通京東消費數據與騰訊社交數據，可以幫助品牌商利用更精準的定向、更完整的用戶畫像以及更科學、系統的效果衡量，實現真正意義上的品效合一。
寶潔旗下的SK-II可以說是熊青雲最熟悉的品牌。彼時，在寶潔公司，熊青雲她們就希望為SK-II品牌打磨出一套更好的營銷方法論。“當時的情況是，我們已經知道SK-II做大規模廣告的有效性并不是那麼大，因為它的受衆人群相對較窄，過去做營銷多是大規模的地毯式廣告，像舒膚佳這種大多數家庭都在用的産品是可以的，但是SK-II如果用大規模的推廣方式來覆蓋并不是最有效的。”她回憶說，“所以當我做品牌商的時候，最大的困惑時如何精準的定位需要觸達的人群。”現在，她代表服務方京東與SK-II合作，用“數據說話”解決了她當時的困惑，精準投放到目标人群。
去年12月，寶潔公司旗下的高端護膚品牌SK-II宣布攜全系産品入駐京東，采取京東的自營模式進行運營。今年春節前後，SK-II項目啟動，當時SK-II的團隊清晰地跟“京騰計劃”團隊表達了他們的營銷目的和目标——希望達到品效合一，第一個目标是拉動銷量，第二個是幫助品牌更好地和粉絲互動，提升粉絲量和互動能力。
“京騰計劃”基于從京東、騰訊海量用戶中篩選出的精準人群，幫SK-II确立營銷策略，并将目标用戶群鎖定在三個群體，即SK-II既有及潛在用戶（過去12個月在京東網站上買過SK-Ⅱ産品的）、SK-II品牌互動用戶（過去12個月裡跟SK-Ⅱ的公衆号有過點贊、評論或轉發互動的）、SK-II品牌代言人霍建華的粉絲。在對這三類人群進行洞察分析後産生不同的創意。對于第一類可以直接拉動銷售的既有及潛在客戶的創意是，SK-II發朋友圈廣告，消費者點擊可以直接進入到京東的産品頁面，完成下單，整個過程是一個閉環。對于品牌互動用戶以及霍建華粉絲的創意，雖然還是通過SK-Ⅱ的朋友圈廣告，但是粉絲點進去看到的不僅僅是霍建華的一個形象照片，而是視頻，在這個視頻裡面霍建華跟粉絲互動，抓住粉絲眼球，最後導到品牌的公衆号進行拉粉，形成另外一個閉環。
随後，“京騰計劃”通過将社交用戶場景與電商交易平台相對接，對精準人群投放個性化廣告，并将該人群導入到微信的京東購物SK-II商品詳情頁以及SK-II微信官方公衆号，整個過程打通了從品牌展示、曝光到下單交易的閉環模型流程。數據顯示，活動當日，SK-II新拉粉絲數是過去兩個月平均新增粉絲量的總和，單日銷售額也飙升至以往日均近6倍。
通過實踐，熊青雲和她團隊總結出一個方法論：第一，要有非常清晰的品牌訴求，這樣可以幫助品牌确定标簽。第二，數據融合，将京東的購物數據和騰訊的社交化數據打通，進行促銷的最大化、最量化。第三，因為數據的融合，可以提煉很多消費群體的洞察，通過這些洞察做一些有個性的創意。最後就是整個的品牌建設和銷售拉動，在一個閉環下确保消費體驗的流暢。
在清晰的方法論總結下來之後，“京騰計劃”的團隊就開始嘗試在其他的品牌上驗證方法論的可行性。樂視手機基于“京騰計劃”，通過“社交多維場景+電商”的創新營銷方式，也是收獲頗豐。在新品發售期間，樂視手機利用社交平台話題有效吸引了消費者的關注度，并形成話題擴散，同時将社交平台與樂視手機京東官方旗艦店無縫對接，将消費者的關注度進行了實時、最大化的轉化。數據顯示，在“京騰計劃”的幫助下，樂視第二代超級手機京東首發當日銷量近15萬，成為京東2016年手機品類單品首發日銷量冠軍。