“我問産品部，‘能做嗎？不能的話，我出門找其他廠家做’。”這是沈方俊拿着冷宮冰箱的方案對海爾集團電冰箱事業部說的話，促成了2016年初家電業最暖心的營銷事件之一，當然，如果在這件事情上隻看到營銷價值，那麼和海爾集團新媒體總監沈方俊一定會話不投機。
今年1月11日23:02微博網友@幽冥藍YuuiFox圈出了海爾和故宮淘寶的官方微博，建議：“你們合作一下，出一個外觀是宮殿的迷你冰箱，宮牌上打入冷宮！絕對棒的沒法說……”接着，這個建議被網友們轉發并相繼圈出了美的、格力等家電巨頭。1月12日17:59，海爾官微做出了回複“容我考慮一下”。事實上，作為一次藍V（加V的官方微信）和粉絲的互動，到這裡打住也沒什麼不妥；已經完成了藍V品牌親民形象的使命，更何況5分鐘後，該回複就被轉發了3000次。
事實是，他們真的考慮了——海爾新媒體所有人都圍坐在數據實驗室，緊緊盯着數據分析師的電腦屏幕。到了1月13日18：53，海爾冰箱工程設計師們按照網友們的建議設計出了兩款冷宮冰箱的工業設計圖。海爾新媒體在發布設計圖的同時“挑釁了”@故宮淘寶：“公公，敢不敢玩真的？”瞬間轉發過萬，單條微博閱讀量超過400萬。一些遊戲大号也紛紛卷入，海爾新媒體後台每分鐘湧進近千條用戶意見。到了2月4日，@幽冥藍YuuiFox收到了一台冷宮冰箱和一封來自海爾的感謝信。
這是海爾新媒體的成名作，但在沈方俊心裡，真正的代表作應該是“魔鏡”，那個登上了CES站台，在海爾新媒體的參與下價格“暴跌”了八成的智能鏡子。
搞事情的正确打開方式
今年，海爾新媒體成了成為了微博上最會搞事情的藍V，唐嫣和羅晉曝光戀情，海爾官微成了當天的大赢家。@海爾轉發了羅晉的微博，貼心地加了一句“啥時候成親？需要冰箱空調洗衣機嗎？”這一條轉發微博帶動了1萬多轉發，并且引來了各方藍V排隊留言。
但如果所有的“搞事情”都屬于這個範疇，那麼沈方俊如何有底氣“威脅”電冰箱事業部在短時間内造出冷宮冰箱？據沈方俊透露，背後的故事是，在找到生産部之前，海爾新媒體數據實驗室在“冷宮”冰箱相關微博下篩選出了10173條有效轉發、評論、私信等互動，進行了全面的“用戶交互數據分析”。
僅僅一個小時，整整60頁涵蓋了“區域分布”、“性别比例”、“年齡”、“興趣标簽”、“社交圖譜”和“購買力”等方面的數據分析報告就送到了海爾集團電冰箱事業部企劃部門，之後，兩個部門達成了對賭：合作開發，海爾新媒體負責營銷傳播。
“區域分析”是很有意思的一個關注點。更有意思的是，這也成為了決定了手持式洗衣機“咕咚”出生權的原因。“我發現對‘咕咚’感興趣的人群中有很多來自湖南和四川，這我就敢做了。這些地方的人喜歡吃火鍋呀！這樣才有顯示的需求。”沈方俊有着90後的直率。
“咕咚”也是一個被争相分析報道的爆款案例。不比冷宮冰箱的偶然性，“咕咚”是處心積慮的。去年3月份，海爾新媒體在官方微博上安利了一款“手持式洗衣機”，發布後的12小時，該條微博轉發超過4萬、單條微博閱讀總量1888萬。
海爾新媒體經過用戶交互數據挖掘與分析判斷，該産品極具現象級引爆潛質。但為了排除偶然因素引起的轉瞬即逝型熱度，海爾新媒體發起了第二輪傳播。該條微博閱讀量再次破千萬，轉發量超過4萬，評論超過1萬。于是海爾新媒體找到手持洗衣機小微，雙方達成對賭合作，對賭10萬台。這款産品的每個環節都拉着網友下水；僅僅1個月後，這款由内而外完全由用戶參與設計、研發、命名，顔色、包裝、周邊全流程用戶參與的産品正式開啟預約，并在當天各渠道預約總量近百萬。最終第一代産品銷量近20萬台。
調動網友給産品做減法
調動網友力量是海爾新媒體的殺手锏。粉絲經濟興盛了那麼多年，參與感早就不是什麼新模式，新的是真實的參與度調動網友力量是海爾新媒體的殺手锏。粉絲經濟興盛了那麼多年，參與感早就不是什麼新模式，新的是真實的參與度。從淺層面說，這體現了“參與主導者”的誠意，不是做樣子忽悠關注度；從深層面說，這是培養C2F（customertofactory從客戶到工廠）模式的正确打開方式——先通過集思廣益的小活動給網友提供試水的機會，讓定制從“大衆化”開始，畢竟，海爾的定制冰箱業務推出以來，真正意義上的單子還是高價單，并為走進大衆市場。
比如冷宮冰箱在公開設計圖紙後，就号召網友們“衆籌”産品設計，這引來了意想不到的參與度。據不完全統計，網友通過微博私信提交了設計圖紙1429份，涉及到大量的外觀定制、圖案定制以及相關智能化建議，不僅具有想象力，而且非常具有建設性的意見。這些意見被海爾新媒體團隊人工整理記錄并提交至研發團隊，最終産出了交到粉絲手中的春節禮品。
在冷宮冰箱的案例中，網友們在釋放想象力“無中生有”，可以看到，他們興奮地通過圖像和語言給冰箱加料。但是在C2F“代表作”魔鏡中，海爾新媒體則是與網友們一起，為這個以高大上的形象亮相、之後卻高開低走的家夥做減法，功能和價格都實現了暴跌，從而幫助魔鏡2.0觸底反彈。
魔鏡是海爾投資的一個創業公司，其産品是一款智能浴室鏡，本質上是一個防水防霧支持觸摸的安卓平闆電腦，能夠連接熱水器控制水溫、遙控家裡其它智能硬件設備，同時能夠測體重、脂肪含量等進行健康管理。這樣一款萬能的鏡子自然價格昂貴（超過2萬），難怪它一直叫好不叫座。
“這也是創業公司的通病，”沈方俊分析：“他們總想把自己能力所及的一切都集成在一款産品中，總想做出最完美最牛的産品，卻忽視了用戶的需求，他們可能不需要這麼多。”但是，如何做減法又是一門大學問。
海爾新媒體出手了，不僅幫助魔鏡2.0瘦身成功，更重要的是證明了自己“不是一家營銷公司”。事實上，海爾新媒體最初的任務是幫助進駐CES的魔鏡1.0造勢，但就像所有精明的生意人一樣，他們提供了高含金量的增值服務。
最開始，海爾新媒體評估了不同傳播渠道的屬性以及各時間段CES展相關關鍵詞的提及量動态變化，根據全網用戶活躍度及CES展傳播勢能圖譜選擇了次日上午九點發布魔鏡傳播文案。該條微博的單條閱讀量超過180萬，關于魔鏡的私信5000條。經過篩選，海爾新媒體對7000條有效用戶交互信息進行了全面的數據分析，最終給出了用戶關鍵詞、圖譜以及完整的産品疊代建議。最終魔鏡團隊宣布放棄初代産品，完全按照用戶建議定制了魔鏡二代。其價格也從2萬元降到了3999元，沈方俊覺得，還不夠低。
翅膀硬了，鬧獨立
幾乎所有用電的東西海爾都有，但沈方俊用的是蘋果手機和surface，“因為滿足我的使用需求”。不僅如此，海爾的微博幾乎從不用海爾的終端發送。對此，沈方俊還是一貫的直率，他的團隊已經讓發送終端這件小事兒變現了，“其他品牌會花錢讓我們用他們的終端發送，為什麼一定要用海爾的呢？”
以小見大，海爾新媒體必須不滿足于做一款搞事情的微博，他們已經成功地在制造業攪起了浪花，現在他們還想成為真正的弄潮兒。
今年1月份，海爾新媒體由海爾的一個傳統職能部門變成了一家創業公司“創客之星文化傳媒有限公司”，向智能硬件創業團隊輸出全流程衆創交互引爆方案，海爾成為了公司的天使投資人，投資千萬元。3月起，創客之星正式開始社會化營銷業務，客戶中有魔鏡、克魯德機器人、海爾的産品。
沈方俊們很懂得如何處理與海爾之間微妙的關系。換了“創客之星”的新名字，是在像整個制造業宣告自己的獨立性，從而讓同類的公司剪除顧慮；同時這個名字也标明了自己為創新産品服務的定位，并給未來的多元化留下了諸多餘地。另外，即便是為海爾品牌的産品服務，海爾也會邀請藍标、奧美跟“創業之星”一起競标，将其獨立性落實。
另一方面，團隊希望開放引入社會化資源及資本打造産品化的C2E衆創交互平台，又取名為“褲衩社區”，因為海爾兄弟從誕生以來，官方服裝就是一條褲衩。這個看上去迎合了當下“污腐流行文化”的名字實則滿滿情懷。