汽車自媒體看似是一條通往巴黎的高速公路，結果卻變成通往戈壁的非鋪裝路段。在這場較量中，已經有“車輛”因為“托底”或“續航”能力不足而掉隊。文/白德彰
您是汽車媒體人，但還沒玩過自媒體？對不起，您OUT很久了。在大汽車圈兒，自媒體從2013年的初出茅廬，到2014年的百家争鳴，再到如今的全面開花，稀奇古怪的署名或發布消息或指點江山，大有颠覆傳統傳播套路的态勢。而兩微一端和各門戶平台的開放也讓很多傳統汽車媒體感到緊張。至于汽車圈的自媒體到底有多少個，沒人進行過統計，粗略翻看微信公号，大約會以萬數計。自媒體的出現，打破了媒體對資訊的壟斷。在人人都有麥克風，人人都是記者的優勢下，自媒體憑借其自主性、交互性的特征，使新聞更加親民，尺度也有所放寬，傳媒生态在一定程度上得到了改變。正所謂福之所倚，禍之所伏。随着廠商對汽車自媒體重視程度與日俱增，前幾批自媒體人開始盈利，并呈現出高增長态勢。于是，原本可以站在客觀角度上的内容運營者受利益驅使，轉變為全職甚至團隊作戰。自媒體的低門檻特性使其數量快速激增，泥沙俱下，各幫派間一言不合就開撕的事件已現端倪。于是，汽車自媒體看似是一條通往巴黎的高速公路，結果卻變成通往戈壁的非鋪裝路段。在這場較量中，已經有“車輛”因為“托底”或“續航”能力不足而掉隊。死法一被傳統套路拖死自媒體當然是媒體，這是很多傳統媒體人轉入到自媒體之後依然保留的想法。傳統媒體與自媒體基因不同，生存法則也完全不一樣。自媒體首先要滿足互聯網用戶“新奇特”的心理，還要做到有觀點，立場鮮明，按照反饋上來的用戶畫像及時微調運營策略。如果還拿運營傳統媒體的常規選題、視角去做自媒體生存危矣。所以直接将傳統媒體的内容“轉載”到自媒體端，這種無視用戶體驗的行為，無異于拿着毫無新意的同質化内容刷屏自欺欺人。或許，汽車自媒體也明白這種玩法的弊端，但其根本不願關注用戶體驗，做自媒體的目的就是為了讓汽車公司高管看到自己發聲，然後打包銷售。沒有極緻的産品和用戶體驗，用互聯網公司的話說，您離被市場淘汰不遠了。
死法二跟風造假刷沒公信力汽車自媒體火了，幾大門戶和垂直網站自然也按捺不住内心的激動，紛紛開出自己的自媒體平台供大家使用，而且還拿出現金補貼吸引自媒體入駐。這種策略對自媒體來說誘惑頗大，一方面大家能通過刷粉提升影響力進而獲取廣告主的青睐，另一方面又能得到平台方的補貼，一箭雙雕。于是，弄虛作假、刷粉絲刷流量成了汽車自媒體圈流行的潛規則。有的自媒體既缺乏基本的新聞素養，又缺乏汽車方面的專業知識和信息來源，為了吸引眼球，不惜通過标題、内容的搏出位來吸引流量，把自媒體本來就不多的公信力揮之殆盡。其實這種刷純在感的方式與多年前的主頁、博客如出一轍，即便各大平台紛紛給予補貼，這也不過是資本“利用”自媒體跑馬圈地所編織出的高級童話，具體案例可參照新浪博客、搜狐微博和騰訊微博。死法三定位模糊狂掉粉在互聯網思維泛濫的今天，汽車自媒體的定位究竟是做“工具”還是做媒體，兩者權重至今仍無人理清。以微信公衆号為例，一般汽車自媒體都喜歡強調自己的媒體特性。但是，微信創始人張曉龍在公開場合無數次強調，微信公衆平台的社交和工具屬性要高于媒體屬性，為了證明他對産品的定位，他甚至把公衆号隐藏在下拉菜單中，從而希望用戶盡可能少的打開公衆号。但似乎并沒有多少汽車自媒體理睬張曉龍的做法，他們依然堅持生硬的資訊推送，在缺乏優質内容生産的前提下，不惜以雞湯、軟文充數，令公号定位越來越模糊，長此以往很容易被用戶抛棄。反觀部分把公号當做聯通工具的自媒體，由于媒體特征被被弱化，産品特征自然被放大，從而利用差異化、實用化的優勢形成大量具有粘性的粉絲群體，受到了廠商甚至資本的青睐。死法四單打獨鬥沒未來傳統媒體老師崇尚自由，在新聞事件突發時往往喜歡單打獨鬥，集體意識淡漠。這個特點被很多自媒體老師光榮繼承，畢竟很多自媒體老師還在傳統媒體單位就職。自己埋頭寫稿、發公号的方式在内容質量有保證的前提下，或許初期會有爆款文章吸粉，但如何使優勢長久保持？如果你沒有六神磊磊的功力，想長期引起業内關注實在太難。在這方面網紅從一開始就走向了專業化道路。當自媒體老師還在為流量黯然傷神時，并不自帶流量的網紅，正通過網紅孵化器團隊作戰。此前有媒體報道，一個網紅的标配團隊至少有10個人，包括一名服裝主管、三位設計師、兩名助理、一位化妝師、兩個攝像、一名新媒體運營，一年下來至少需要投入100萬元成本。在這種壓力下，網紅如果不拼命找話題，快速變現，将很快被資本抛棄。所以和網紅們的敬業精神相比，單打獨鬥的自媒體老師們是不是還太不專業？當下，自媒體的淘汰賽已經開始，面對網紅的強力沖擊，自媒體隻有比網紅更拼，才能用優質的文字内容打敗生動的視頻展示。所以，内容為王永遠不會過時，就看您怎麼玩了。