文/張北
新車上市還在一個地方搞大場面發布會？這種做法在北汽股份副總裁蔡建軍看來已經跟不上移動傳播發展的潮流了。
“自主品牌隻有分站上市才可以把産品、品牌和消費者拉得更近，利用一些互聯網的載體、工具，把消費者拉在一起形成互動。”8月27日，在騰訊汽車主辦的“2016TTA自主品牌季·主題沙龍”上，蔡建軍分享了他對當下汽車營銷的體驗。
在蔡建軍看來，如果把互動和溝通比作入口，那麼更重要的是要有出口，這個出口就是成交。一定要讓成交更順暢，更輕松，要讓消費者和品牌都能感受到快樂。所以未來的汽車營銷應該是一種快樂營銷。而分站上市的做法可以近距離地向消費者傳遞企業的快樂理念。
這一思路不少自主品牌車企正在實踐。8月28日，吉利遠景SUV上市。此次新車發布，吉利選擇在北京、成都、廣州等全國百個城市的4S店進行分站上市，目的就是要拉近吉利與消費者的距離。
上市當天，吉利汽車舉辦了百城萬輛交車儀式，将新車手把手交給了首批訂購遠景SUV的車主，通過“儀式感”讓消費者感受到吉利對他們的重視是發自内心的。龐大聲勢引起業内高度關注，有人說，分站上市已經為吉利打開了新的營銷渠道。
不僅是吉利。同一天，沉默許久的昌河汽車也選擇通過分站上市的方式推出其重磅車型——昌河Q35。昌河将這一模式命名為“1+8+26”模式，即在北京舉辦全國上市發布會，再在長春、長沙、太原等8個城市發布，8月底到9月初在其餘的26個城市逐步發布。
自主品牌之所以對分站上市如此熱衷，是因為當前車市的消費熱點已經從一二線轉向三四線城市，汽車消費結構也在向多樣化趨勢發展，消費者重視口碑效應，把發布會辦到消費者家門口對主打性價比的自主品牌來說更容易産生訂單。
這事實上是一種性價比較高的營銷方式。與之前在一個重點城市，花千萬元做大場面，請數百家媒體在某一時間點集中發布的方式相比，分站上市可以就一款新車，在每個重點省市區域重點邀約目标客戶群做上市發布會，擴大當地市場的知名度，為後續銷售工作做鋪墊。這樣可以形成長期的新聞線索，不斷被媒體曝光。
特别是自主品牌，在新車上市上，如果采用全國同步上市效果可能會不理想，因為自主品牌的産品質量、性能指标、品牌信譽和市場口碑等還有待市場檢驗，信任度、認同度、推薦度和忠誠度都未建立，所以對市場競争位勢較低的新車産品，采用分站上市是一種更明智的選擇。
有人曾将分站上市的優點總結為五個方面：一是可聚焦使用整車企業與當地經銷商的促銷資源，共同制定并運作切合重點區域市場特點的新車拓展營銷策略，實施精準營銷；二是可積累經驗，改進完善，并把最重要的區域目标市場作為最後一站，将新車上市造勢活動推向最高潮；三是可根據全國各區域市場經濟特征，科學選擇分步上市的重點區域目标市場，以達到“以點帶面、輻射全國”之功效，并逐步赢得較好的市場競争位勢；四是可先小量排産，确保新車質量，且銷售區域有限，可集聚營銷服務力量，能及時跟進新車服務，快速響應新車問題，并及時完善新車産品；五是可提高新車生存競争能力，避免新車産品因質量不穩定且營銷服務力量分散而導緻新車用戶群體投訴抱怨，進而導緻新車停産完善或很快退市。
“企業應該将消費者的需求放在首位，戰略市場的轉移也意味着新的消費群體的改變，隻有積極地和消費者溝通，制造消費者滿意的産品，這種營銷才是有效的。”業内人士說。
以昌河為例，Q35選擇分站上市就是為了加深三四線消費者的關注度。在售後服務方面，昌河簡直是下足了血本，三四線城市的消費水平不及一二線城市，買車之後的後續問題仍然很多，昌河瞄準了這一點，承諾Q35推出了半年隻換不修，一年修車免費，五年保修和終身保養免費的福利政策。這打動了不少縣城青年的心。
“汽車市場的整體市場導向已經由單純的媒體推廣轉向終端的體驗式營銷。企業可以将新車說的頭頭是道，說的頭破血流也未必達到想要的效果，倒不如讓消費者親自去體驗，畢竟消費者才是上帝。”業内人士稱，在移動互聯網時代，汽車公司要讓消費者切身體會到産品的價值，分站上市可以看成一種集客方式。