文/史爽爽
裡約奧運會開幕一周之後，一家美國市場研究公司YouGovBrandIndex着手調查了贊助裡約奧運會的企業在一周内的營銷效果得分（即“YouGovBrandIndex得分”）。調查針對18歲及以上的美國民衆展開，将傳播度、購買欲和口碑三個方面在奧運會首周結束後的得分和7月份的得分進行比對，進而分析企業在奧運會首周的營銷表現。
其中“傳播度”是指最近兩周你是否通過廣告、新聞或者親戚朋友聽說過關于該品牌的消息，這些消息是正面的還是負面的；“購買欲”是指當你在購買東西的時候，以下哪些品牌會納入你的考慮範圍；“口碑”是指在過去的兩周當中，無論是通過面對面交流、亦或是通過網絡、社交媒體，你曾經和你的家人及朋友談論過以下這些品牌嗎？
在每項指标得分前十名榜單中，汽車公司身影寥寥無幾。日産豪擲2.5億美元，終于名正言順地成為裡約奧運會的獨家汽車贊助商，也換來了口碑排行榜上第三的名次，比7月份的口碑得分上升了2%，但在傳播度和購買欲上卻鮮有變化。不過日産的投資範圍主要在巴西，美國并非其最主要的營銷對象。另一家上榜的與汽車行業相關的公司是世界輪胎業三巨頭之一的普利司通。首次以官方合作夥伴身份亮相的普利司通在購買欲一項的得分中上升了2.4%，口碑則僅增加了0.8%。
根據iSpot.tv對奧運會前十天各大企業的廣告投入統計數據，汽車公司占據了十大廣告投入排行榜的四席。寶馬以2870萬美元的投資總額榮登榜首，第二名是雪佛蘭，總投入為2730萬美元。福特位居第六，總額為1690萬美元，第十是豐田，1460萬美元。但令人唏噓的是，這四家汽車公司均未出現在三項指标的十佳排行榜上。
實際上，汽車公司是奧運會期間廣告投入最為豪放的企業。數據顯示，裡約奧運會前十天汽車公司共有132.9億美元用于廣告投放，比排名第二的保險公司投入總額得兩倍還要多。但在廣告效果上的慘淡反應讓汽車公司的巨額投入顯得尴尬不已。
同樣尴尬的情況也出現在了中國。去年9月，華晨中華與國家女子排球隊簽約，成為其官方合作夥伴。當時中國女排剛剛奪得2015年世界杯冠軍并取得裡約奧運會的參賽資格，華晨此舉正是看中了女排在一年後裡約奧運會上的營銷價值。雖然女排最終不負衆望，時隔12年再次站上冠軍領獎台，舉國沸騰，但華晨在這場狂歡中卻顯得有些落寞。各大企業紛紛開始借勢營銷，祝賀女排奪冠的海報和文案鋪天蓋地，華晨就這樣淹沒在大衆的狂歡中，低調地走完了自己的奧運之旅。吉利作為中國遊泳隊的戰略合作夥伴，在裡約奧運會期間的表現也可用反響平平來形容。4月份北京車展，吉利攜手中國遊泳隊一同亮相，并公布了對遊泳運動員的獎勵計劃。但随着奧運賽程啟動，被刷屏的都是“老公們”的腹肌長腿和“洪荒少女”傅園慧的表情包，在遊泳隊的相關消息中，鮮有吉利身影。
特别是在傅園慧奪得銅牌的第二天，“洪荒少女”在微博上發了一張自己和“冰露純悅”礦泉水的合影，并配文感謝其對自己一路以來的支持，讓“冰露純悅”生生擠掉了吉利的風頭，大火了一把。作為官方合作夥伴的吉利，面對此情此景無語凝噎。
中外汽車公司對奧運會向來不乏熱情，出手也頗為大方，但奧運會對汽車公司的回饋是否對等？恐怕要留一個問号。早在裡約奧運會開始之前，英國一家咨詢公司DigitalStrategyConsulting就大膽預測，至少有一半的奧運會贊助商将遭受被消費者“無視”的待遇。他們在對英國消費者的調查中發現，分别有42%和38%的受訪者記得可口可樂和麥當勞曾是倫敦奧運會的贊助商，但被問及是否還知道其他贊助品牌時，受訪者仿佛集體失憶。作為倫敦奧運會的官方車輛合作夥伴，不知寶馬看到此則消息将作何感想。
在DigitalStrategyConsulting公布的調查數據中，以下幾條或許可以幫助汽車公司在是否需要贊助奧運會時提供幫助：
1、抓緊年輕群體：在16歲到29歲的年輕群體中，有49%的受訪者表示，如果品牌對奧運會進行贊助，那麼自己對該品牌的印象也會有積極改變，這一比例在所有受訪群體中最高。
2、電視廣告最有效：在被問及是通過何種渠道獲知該品牌贊助奧運會的消息時，有30%的受訪者選擇了電視廣告；21%的受訪者選擇了産品，比如奧運會期間推出的特别包裝；還有11%的受訪者選擇了社交媒體，比如企業在社交平台上發起的營銷活動。
3、利用圖片傳播：18%的受訪者仍舊能記起品牌在2012年使用的營銷圖片，形象化的圖片比文字更容易給消費者留下深刻印象。
4、慎用噱頭營銷：噱頭營銷通常來得快，去得更快。隻有10%的受訪者仍舊對倫敦奧運會期間的噱頭營銷手段存有印象，相比于制造噱頭所投入的大量資金，這并不是一個高性價比的手段。