電視劇《三生三世十裡桃花》結合時下互聯網最熱的“短視頻”作為營銷手段，在電視端播出同時，同步輸出給國内最大的社交媒體新浪微博，放大劇情精彩看點，推送給微博3億活躍用戶，微博為“三生”發酵話題、傳播精彩的同時，也為播出平台做了最有效的“導流”服務。
微博數據顯示：《三生三世十裡桃花》微博主話題閱讀量103億，短視頻播放量58億，電視劇熱詞提及量220萬次，參演明星共發布173條微博，互動量1724.5萬，參演明星粉絲增量1535萬，微博大号參與讨論量571萬，這6項數據刷新了微博曆年國産劇之最。
值得一提的是，主話題#電視劇三生三世十裡桃花#伴随電視劇播出，話題閱讀量一路上升，大結局前一天，話題4.3億閱讀量，單日話題新增量全網第一。而從每日話題閱讀次數的增減，可以看出當日播出的劇情對于觀衆的吸引力。《三生三世十裡桃花》播出的第14、19、28和29天，都處于話題閱讀量高速拉升中，相對應這幾集的劇情沖突強烈、劇情和演員的表現吸引大家熱議。話題閱讀量下降的是第4、21和25天，因為情節趨于緩和，矛盾沖突不強烈，話題量增長速度放緩。這直接體現出劇情和微博讨論的正相關性，也說明微博的熱議可以指導電視劇生産、制作以及宣傳推廣。
“短視頻+劇情”話題引導提升觀衆期待
在電視劇播放的31天裡，《三生三世十裡桃花》官方微博共發布155條原創短視頻，每天5條短視頻，實現強勢刷屏，微博全站視頻播放量58億，短視頻日均播放量超過1.8億次，平均每條短視頻播放量近4000萬次。這也是首部在微博上以短視頻的形式陪觀衆談情說愛、陪觀衆嬉笑怒罵、為觀衆解密幕後、陪觀衆在微博端熱議全劇精彩的劇目。
除了主話題#電視劇三生三世十裡桃花#外，還産生了25個劇情類子話題，吸引127萬人參與讨論，讨論量610.3萬次，共産生53億閱讀量。子話題閱讀量排名依次是#三生三世十裡桃花電視劇#、#我在看三生#、#素素跳誅仙台#、#白淺血洗大紫明宮#、#白淺回歸#、#白淺夜華相遇#，子話題前6名都圍繞女主角展開，而且是以經典橋段為主。通過以上劇情話題，衍生出955個讨論熱詞，這些詞在微博提及220萬次。
每天上三次熱搜玩轉粉絲經濟
電視劇播出期間有74個詞上榜熱搜，共上榜99次，平均每天上榜3.2次，累計産生7.7億搜索熱度，頻繁上熱搜也得益于電視劇主創人員在微博上和網友的積極互動。電視劇播出期間，明星發博總量173條，總互動量1724.5萬，其中發博量最多的是阿離的扮演者張藝瀚，共發布46條微博。從明星微博互動量來看，第一名是楊幂，發布微博18條産生813萬互動量；第二名是迪麗熱巴，發布微博7條産生286萬互動量；第三名張彬彬發布微博9條産生245萬互動量；第四名趙又廷發布微博29條産生151萬互動量；第五名是高偉光發布微博11條産生84萬互動量。
借助電視劇熱播，參演明星也成為微博熱門人物。巨大的關注度給演員帶來衆多的粉絲，劇中演員累計粉絲增長量1535萬，粉絲增長量最多的是趙又廷，增長粉絲384.8萬；其次是楊幂，增長粉絲312.1萬；第三是迪麗熱巴，增長粉絲263.8萬，張彬彬和于朦胧的粉絲量也分别增長了187.1萬和118.6萬。
多維度全民互動傳播打造全網影響力
直播作為當前微博最熱門的傳播手段，也被應用到電視劇的宣傳，主創人員作客#劇星駕到#直播，陪網友邊看邊聊。劇中子闌扮演者劉芮麟，直播後的24小時，累計1312萬人觀看，玄女扮演者祝緒丹，1247萬人觀看，素錦的扮演者黃夢瑩直播觀看人次1246萬。
除了主創人員的賣力宣傳，微博大号和其他明星的“加持”也讓這部劇更加火爆。電視劇播出期間，共582個微博大号參與話題讨論，向自己百萬甚至千萬的粉絲傳播該劇的熱點，帶來1140萬的互動量。他們通過三生三世十裡桃花官微發布的花絮和正片精彩視頻，自己進行原生的、二次創作的、神配音的、鬼畜的等等一系列的精彩視頻，共同構成微博的“三生三世”生态圈。趙薇、張靓穎、賈玲、嶽雲鵬、張藍心等明星在微博發起微博觀劇感受、推薦等，使電視劇在微博的傳播矩陣擴大，基本涵蓋了劇方、播出方、演員、KOL、觀衆以及大咖明星。
借勢微博的熱點營銷，網友參與其中，與劇情共命運，同步傳播表情包，網友自發形成了這部劇的自媒體，在微博上口口相傳，營造了全民狂歡，這也是對一部現象級劇，而非“粉絲劇”的最大褒獎。
目前微博台網聯動合作已經覆蓋央視、衛視30多家主流電視媒體，以及15個地面頻道，累計實現與500多檔綜藝節目和200多部電視劇的合作，除了标準的話題、粉絲經濟互動，短視頻和直播成為近兩年微博台網聯動的重要合作形式。在電視劇方面，微博已經實現8家主流衛視黃金檔劇場和周播劇場的全面覆蓋，累計實現200多部電視劇的合作，全年優質電視劇合作85部。
微博自《古劍奇譚》《花千骨》開始，針對電視劇做有效營銷引導、互動推廣，并成功完成了多個案例，2016年《微微一笑很傾城》的全民“大學欠我一個肖奈”、“K莫”，《小别離》黃磊談早戀，短視頻播放量3200多萬，以及《錦繡未央》的”給力李未央“，再到《大唐榮耀》廣平王的”特侖蘇笑容“、人氣“冬珠夫婦”等，都在微博打造了一個又一個話題熱點，微博已經成為電視劇營銷主陣地，成為電視劇“火“與”不火“的晴雨表。如今微博在對電視劇行業優秀作品、精良短視頻内容不斷扶持和引導的同時，為影視行業提供傳播和品牌塑造的舞台，也為優質電視劇開拓微博劇場新型傳播模式，從而鼓勵更多有收視并且有口碑的作品不斷出現。
（本文作者系新浪微博電視合作總監）