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有 IP 才是真的商業化

時間:2024-10-30 09:18:24

趙軍中國電影發行放映協會副會長。IP作為商業靈魂,正是我們管理影城和院線所缺乏的戰略追求。

雖然IP是影視行業熱詞,但我們對于IP的精神實質知道甚少。《超級IP:互聯網新物種方法論》(吳聲著)一書認為,“超級IP”是由内容、原創、人格、流量、商業化構成的,核心是内容力與自流量的魅力人格。筆者很認同以上關于IP的界定,下面将嘗試以“商業化”為核心針對産業和院線行業的現狀進行分析。

我們影視産業當下的商業化思路仍處于初級階段,以為隻需要“市場化+盈利模式”就萬事大吉。但讓我們看看2016年的迪士尼财報。迪士尼的主營業務由媒體網絡(電視)、樂園度假、影視娛樂(電影)及産品銷售(周邊産品)四部分組成,占營收比分别為42.58%、30.51%、16.97%及9,93%。主題公園度假業務的收入占迪士尼營收三成;在媒體網絡業務中,有線電視收入即為166.32億美元,與樂園度假業務收入的169.74億美元持平。有分析認為,憑着迪士尼的“超級IP”,迪士尼樂園的客單價和二次消費(餐飲、衍生品、住宿)占比均領先于其他行業巨頭。似乎迪士尼樂園的度假遊樂收入是其基本盈利模式,而其他都是多元發展。這正是我們的戰略盲點。

迪士尼從未将主題樂園的業務當作單一主要支柱,它的全部業務出發點是其戰略IP——“家庭娛樂”。迪士尼的一切投資和運營管理都從這個戰略IP出發,它的三個翅膀——影視、樂園、産品銷售,都是在圍繞該IP的基礎上打造。這個IP解決的是商業化的靈魂問題,有了IP的商業投資才是有靈魂的,才是持續不斷的、可再商業化的。“靈魂”的追求屬于文化層面,文化層面差異帶來的高下之别才是文化與管理的真正分水嶺。

IP作為商業靈魂,正是我們管理影城和院線所缺乏的戰略追求。IP是實現戰略的關鍵因素,對于迪士尼而言,戰略是做好“娛樂業”(不是“電影業”),于是“家庭娛樂”成為它的IP;當“家庭娛樂”成為戰略IP,主題樂園、米老鼠和唐老鴨等影視業務就成為“家庭娛樂”下的子IP。

IP是有着商業化以及再商業化開發前景的價值元素。舉例來說,我們的“孫悟空”IP的巨大價值還遠未被開發出來。《西遊記》是IP,但隻有原著IP的價值。把孫悟空從《西遊記》中搬出來創作,隻是借助原著IP。但如果能夠把孫悟空本身也做成IP,即在孫悟空的故事和形象中抽象出文化含義,賦予靈魂,然後對其商業化,使之不斷走向市場,不停創造,完全超出原著的框架,孫悟空的商業價值才會最終形成。對于産業而言,這才是真正的商業化。

有主題不叫商業化,有好故事不叫商業化,有多少動人的人物都不能叫商業化,有IP才是真的商業化。制片如此,影城打造、院線建設亦然。把影城裝修得美輪美奂,把服務做到細緻甚至極緻,就備具了創造IP的前提,接着就需找到或設計出這一切後面的靈魂和文化元素。至此,IP已呼之欲出。

IP是商業使命,沒有IP的企業或者影城,永遠隻能“就事論事”,而不是“就事論商”。舉例來說,可以認為,萬達廣場是有IP的,但萬達影城沒有IP;萬達集團是有戰略的,但萬達電商卻沒有追随戰略的IP。

現在應該明白我們的影城和院線究竟缺什麼了——缺的就是影城和院線“要做什麼”的戰略思考,這是建立自己IP的前提。今天中國電影市場正在等待登上新台階,它需要更多不同的影城投資者和院線運營商創造出自己的IP,創造出自己的“商業使命”,在此基礎上,才能順暢構建屬于自己的盈利模式,謀求更大的發展。
   

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