以IP為媒介，與其他娛樂産品聯動的遊戲越來越多，融合形式也多種多樣，成為遊戲産業重要的組成部分。但自2015年以來，除了手遊《花千骨》創造了最高月流水突破2億元的成績外，影遊聯動爆款産品寥寥。随着IP熱的退燒，除了同步上線之外，影視與遊戲如何真正實現有效互動？影遊聯動究竟能夠走多遠？也成為業界共同探讨的話題。
資源整合是關鍵作為2015年的現象級IP，《花千骨》無論是電視劇還是遊戲都表現出色。《花千骨》劇集網絡點擊量突破200億，電視劇一經開播，手遊産品也随即上線，二者相得益彰。電視劇熱播期間，《花千骨》手遊持續占領遊戲暢銷榜前10達3個月之久，最高流水突破2億元元。
一方面，高熱度的影視劇IP可以為遊戲帶來巨大曝光度，吸引衆多新的遊戲用戶；另一方面，遊戲産品也為原IP帶來了可觀的衍生收入。在“花千骨”效應之下，影遊互動市場持續升溫。影視劇與遊戲産品同步上線，宣傳上相互借力，業已成為影遊互動的一種常态。但近一兩年來，雖然影遊聯動産品如雨後春筍般出現，但自《花千骨》之後卻鮮有标杆之作。歡瑞遊戲副總裁裴蓓認為，這主要是因為“理想的影遊聯動模式”在國内的市場上很少能夠成形。
在裴蓓看來，所謂影遊聯動，是影與遊同期上市、相互助力、相互傳播，故雙方在劇的播出時間和遊戲的開發時間上需要相對一緻和統一，但這個時間點相對來說不易把控，另外還跟遊戲品質、劇播後的熱度、劇播期間方方面面的匹配資源等息息相關。“絕對不是拿一個影視IP做了一款遊戲就叫影遊聯動，影和遊之間獨立存在，相互之間是否存在關聯，以及如何關聯、聯動才能稱為真正的‘影遊聯動’？我呼籲大家應該更理性更客觀地看待和評價影遊聯動。”裴蓓說。
愛奇藝副總裁、遊戲事業部負責人王昊蘇介紹，在愛奇藝影遊互動項目的具體運營中，影視劇确定開拍後，遊戲項目也同步推進，如此便能給遊戲策劃與制作團隊留下12—18個月充分研發的時間，可以讓他們把遊戲内容做得更完善。“影遊互動最重要的是劇情、美術、聲音的呈現，如果遊戲需要代言人，我們也會選擇劇中演員作為代言人，讓明星、影視劇與遊戲的宣傳節奏、概念包裝相互配合。”在當下影遊互動市場，所謂的“換皮”遊戲（即改變遊戲劇情和美術，但基本遊戲規則借鑒其他原創遊戲）屢見不鮮。為了避免換皮遊戲的産生，愛奇藝遊戲團隊對IP複刻的要求非常高，會邀請劇方主創、小說作者對遊戲内容進行監修。
一方面各方團隊需要在有限的周期内将産品複刻好；另一方面，遊戲的發行周期也應配合劇的檔期宣傳。“影遊互動的确很難做。”王昊蘇感慨，“我們盡力還原每個IP，并要使之成為一個很好玩的遊戲，與此同時我們還要思考，如何讓更多的人知道這款遊戲，如何把資源整合起來。”
“這一兩年業内已經有不少企業意識到了影遊聯動項目擺脫套路、尋求突破的必要性。相信未來這方面産品會不斷帶給我們新的驚喜。”裴蓓表示，未來歡瑞遊戲要在盡量避免遊戲作品還原度低、制作團隊對IP理解度低、影遊雙方合作模式過于複雜導緻分歧和沖突、影遊檔期錯位這些問題的基礎之上，提高作品的科技感和未來感，不斷擺脫套路尋求創新，為用戶獻上更多驚喜之作。
如何轉換并留存用戶縱觀當下影遊互動産品，玄幻類、曆史類題材是遊戲改編的主流。“遊戲是在虛拟世界滿足或反饋人們的一些虛拟需求，因此沒有完全不适合遊戲化改編的内容。但玄幻、曆史類題材擁有完整的世界觀架構、人物架構，内容體量非常大，适合在中國市場開發MMORPG遊戲（MassivelyMultiplayerOnlineRole-PlayingGame，大型多人在線角色扮演遊戲）。”王昊蘇分析。與此同時，玄幻題材用戶與專業遊戲用戶屬性匹配度較高，也有利于兩種産品形态用戶相互間轉換。
“影視作品的目标用戶和遊戲用戶并不完全重合，我們能夠做的就是盡可能将兩者相互轉化，為用戶奉上多維立體式的娛樂享受。在遊戲設計上，針對影視用戶及粉絲用戶，打造很多特色玩法，比如用戶在遊戲内參與活動決定電視劇劇情走向等，增加影視用戶及粉絲用戶的體驗。”裴蓓認為轉化留存用戶最大的難點在于提高影視用戶對于遊戲的認知度，以影視用戶最能接受的方式向其宣傳聯動遊戲産品，使之轉化為遊戲用戶。
雖然影視劇的熱播可以為遊戲帶來高關注度甚至是導入流量，但影視劇總有大結局的一天。随着影視劇完結以及相關話題的熄滅，遊戲産品如何維持自身的人氣？轉換影視用戶的同時留住用戶也成為擺在業界面前的難題之一。
在裴蓓看來，影視劇完結的确會使聯動遊戲失去很大一部分曝光資源，但IP固有價值不會因為劇集結束而失去影響力。“對于歡瑞遊戲而言，我們在影遊聯動基礎上，不斷追求更深層次的泛娛樂化營銷模式，除電視劇和遊戲之外，還努力使産品IP全方位多角度融入用戶的生活當中。”以《青雲志》手遊為例，為使這一IP深入滲透，歡瑞聯合了國内33家行業巨頭，推出了衆多冠以《青雲志》IP的周邊衍生産品。如聯手康師傅打造“青雲瓶”綠茶，聯手酷控推出《青雲志》定制版空調杯，還推出《青雲志》手遊京東珍藏聯名卡，《青雲志》高檔竹纖維紙巾，《青雲志》面膜等多維産品，使用戶在看《青雲志》電視劇、玩《青雲志》手遊的同時，還能在生活的方方面面使用到《青雲志》IP相關産品，最大程度挖掘IP價值，讓IP的生命力即使在劇集結束之後也能持續下去，從而長久保持遊戲的人氣。
另外，裴蓓表示，歡瑞以往的每部作品都會在多個星級衛視上反複輪播，這很大程度上延續了IP的熱度，聯動的遊戲産品也必将獲益于此。系列化的劇集開發，也很大程度延續IP壽命，最終降低遊戲産品因影視時效性而受到的影響。
對于如何留存用戶，王昊蘇給出的解決方案包括三方面。首先，遊戲本身是高黏度的娛樂産品，因此在遊戲運營中，愛奇藝遊戲會對用戶進行區分，盡量轉化喜歡或是有些懵懂喜歡遊戲的人，讓他們能夠真正愛上這個遊戲，而不是隻喜歡這個IP。第二，加強社交系統，讓用戶在遊戲中娛樂的同時能夠認識新朋友。第三，當劇播出結束後，頻繁推出更新版本，為用戶推送新内容，從而留存用戶。“有些綜藝、影視作品可能女性用戶更多，她們平時玩遊戲的頻率不高，但當她一旦熟悉适應了一款遊戲，同時我們又給她推送很多新鮮内容，我相信她會留存下來。”王昊蘇說。
“我們常說一個民族的文化史在某種意義上就是一部IP史，而文化從來都不是速成品，不僅是打造一個好IP，即便打造一部好作品都需要很多年的精心雕琢。”騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武表示。在他看來，實現高效的數字文化生産與IP構建，是個長線的系統工程，需要每個從業者的匠心與愛心，也需要更加開放的連接與協作。影遊互動模式的成熟、市場的發展同樣需要耐心澆灌。影遊互動可以為影視劇、遊戲雙方錦上添花，但忽視産品品質，再好的商業模式也成不了挽救一部爛劇或一款爛遊戲的靈丹妙藥。