口南敬偉
當今社會，新媒體對人們生活的影響日益深入，特别是移動互聯網更是成為了人們日常生活中不可缺少的部分。2015年5月8-10日，天津廣播電視台舉辦的第三屆電視觀衆節就結合了新媒體技術，在事前、事中、事後設計了豐富多樣的互動形式，與會展形成了線上線下良性聯動；其間天視商城也同步上線，實現了商家線上線下的同步銷售。天津廣播電視台利用電視媒體的獨特優勢，形成了廣電、會展、新媒體三箭齊發的創新模式，大大提高了觀衆節的傳播效果。
一、電視+：創造場景，為流量歡聚
在“互聯網+”的讨論越來越激烈的今天，傳統媒體如何才能主動跟上媒體融合的趨勢，創新突圍成為了重點關注的議題。天津廣播電視台憑借其在天津相對獨一性的優勢，精耕民生需求，用節目創造場景，把電視打造成為連接各行各業人群的入口，創新了“電視+”的新模式。
1.新環境：電視媒體獨特價值的充分展現
在互聯網+創新思維的新環境下，憑借内容和渠道兩大根基，電視媒體仍具有核心優勢。
觀衆節前的一個月時間裡，不同版本的電視宣傳片已經在天視全頻道、全天候輪番播放，并在高收視的節目中以口播、字幕等形式對活動予以了地毯式推廣，介紹了觀衆節的内容、新奇玩法等，形成了區域範圍内最具影響力、覆蓋面最廣的傳播效果。
觀衆節的三天時間裡，天津廣播電視台11個電視頻道及新聞部、技術部等聯合行動，在天津市民和消費者中，通過展台、直播、活動、互動等手段，集中展示了電視媒體的獨特優勢，進一步強化了城市主流媒體的核心價值和定位。
各頻道在各自的展台區域通過内容互動、有獎問答、影視體育明星現場助陣和才藝展示等形式，實現了與觀衆的零距離接觸。公共頻道更是将直播間搬入了展館，每天三個半小時的直播環節将各頻道在中央舞台的精彩節目、觀衆節現場最火爆、最精彩的瞬間以及玩轉攻略等第一時間的呈現給電視機前的觀衆。演播車體驗、3D成像展示、主持人與觀衆親密互動、相聲大會、明星劇組見面會、體壇明星奧運名将面對面等各頻道活動異彩紛呈，回饋着天視粉絲的愛；飲品新品上市體驗、免費皮膚檢測、免費訂報、免費送水、特價組合産品等商家活動給百姓帶來了實惠；豐富的産品、優惠的價格、勁爆的活動，好看的好吃的好玩的在觀衆節一網打盡，讓天視的粉絲們真正樂在其中。将受衆作為核心資産、變受衆為用戶，是電視媒體戰略轉型的重要思維，從經營節目、廣告到經營自己的忠實受衆、粉絲，創辦“觀衆節”正是天津廣播電視台戰略轉型的思維模式。
2.搖電視：電視互動新天地
電視傳播往往受到單向傳播、垂直時間有限的限制，而搖電視則成為了“電視+”的全新手段，成為了節目信息延展的新工具。繼春晚全民搖電視、“兩會”搖電視後，搖電視已成為了電視互動的新模式。在觀衆節期間，搖電視互動也被充分運用。具體來講，搖電視互動自2015年5月1日開始預熱，觀衆節三天達到了高潮。5月1日-9日影視頻道《晚八點劇場》、5月8日-10日公共頻道《觀衆節直播節目》開啟搖一搖互動。借助天視主持人的影響力，互動安排了12位主持人與觀衆互動，觀衆通過雙屏互動可以輕松制作參會邀請卡，進而很好地實現了社會化傳播；同時，互動也為觀衆送上了萬元現金紅包和多種實物獎品，極大地調動了觀衆參與的積極性。好收成超市、三佳購物、現代牧業、海鷗表、必勝客、重慶老火鍋等企業參與到搖一搖互動當中，為觀衆提供了獎品，也實現了品牌的高度曝光。
由于電視媒體的廣泛傳播，配合搖電視互動的社會化傳播，互動上線第一天就有上千人參與了搖電視互動，且人數呈持續增長趨勢。據統計，在為期10天的互動中有近兩萬人參與了搖一搖，搖一搖次數達到了81萬多次。
二、互聯網+：變觀衆為用戶，吸引用戶并留住用戶
電視媒體創造場景，作為家庭客廳的中心，它往往能為傳播活動打造瞬時的爆點。而由于節目時長的限制及單向傳播的特性，電視又難以與觀衆形成粘性較強的互動關系。此時電視與互聯網的結合恰好融合了不同媒體的優勢，讓電視能與觀衆發生聯系，從而變觀衆為用戶，吸引了觀衆，留住了用戶。
本屆觀衆節首次充分運用了新媒體技術，成為了觀衆節的一大亮點。
1.微信互動：預熱、高潮、尾聲，總有傳播在繼續
微信公衆号“天視彙”是天津廣播電視台擁抱新媒體的戰略舉措之一。為了更好地服務觀衆節，天視彙從2015年4月21日起推出了為期一個月的回饋觀衆活動。關注天視彙就會收到好收成超市代金券，截止活動結束共送出了3286張代金券。同時在天視彙上還推出了“粉絲代言、集碼兌獎、攝影投票評選”等活動，利用新媒體技術及自媒體傳播優勢，為觀衆節宣傳造勢，吸引了大批觀衆參與到互動中來。
粉絲代言活動系觀衆節前期預熱的傳播行為，觀衆關注“天視彙”并上傳本人照片可參與粉絲代言互動，分享邀請好友幫忙助力，獲得助力後可獲得大獎。天視彙最終為助力前30名的觀衆頒發了獎品。活動自開啟就反響熱烈，總參與人數為3517人，總分享為18720次，總助力人數為103576人。粉絲代言活動充分體現了新媒體傳播的優勢，它既實現了合作企業的高曝光，也實現了對觀衆節會展和合作方線下店的導流。
在觀衆節活動的三天裡，天視彙在現場張貼了不同顔色的帶有天視彙标識的二維碼，分布于三個場館内。觀衆在現場集齊三個顔色的二維碼，就可獲得相應的抽獎碼，來參與到中央舞台的抽獎活動。觀衆節每天為觀衆提供了六次抽獎機會，三天共吸引822位天視粉絲通過手機參與集碼，總中獎人數為171人。通過抽獎集碼，現場發出了價值18800元的歐洲旅遊大獎，點燃了現場觀衆參與互動的熱情，也讓三天的會展互動達到了沸點。
為延續觀衆節的熱度，在觀衆節圓滿收官之際，天視彙還推出了“我拍觀衆節”攝影評選活動，鼓勵觀衆對明星主持、豐碩商品、精彩現場進行拍照上傳，并分享至朋友圈集贊，獲得票數較高的觀衆可獲得獎品。“我拍觀衆節”活動作為觀衆節結束後的後續傳播活動，利用新媒體傳播方式，既延長了觀衆節的宣傳時間，又增加了傳播的效果。
2.天視商城：産業經營新突破
此次觀衆節服務的廣告客戶，不是僅限于會展的展位，而是電視線上廣告資源、線下會展資源的全方位立體化資源。
觀衆節期間，天視商城在天視彙微信公衆号上同步上線，參展商家不僅可以在電視熒屏投放自己的廣告，還可以在商城直接銷售。由此，電視、電商、會展齊發力，電視将觀衆注意力導向會展、導向電商，為商家謀求關注；電商平台直接為電視廣告提供銷售通道，将消費欲望轉換為消費的行為；電商部分爆款商品現場提貨的方式，也為會展、為商家的展台帶來了人流，大量物美價廉的産品實現了線上線下聯動銷售，也給觀衆帶來了更多便捷和實惠。據統計，觀衆節三天天視商城總成交112單，成交金額為2669元。
同時天視商城為觀衆節合作企業提供了展示平台，分别從企業介紹、商品介紹、展館位置等方面進行了商家聯展。首次參加商家聯展的企業包括度水、三佳購物、好收成超市等。
從媒介技術融合走向産業運營-商業模式的融合，天視“觀衆節”在運營思路上實現了探索和創新。它從傳統的媒介廣告經營，走向了展會經營；從賣廣告資源，走向了服務廣告主，共同打造觀衆消費節；同時，還帶動了“三佳購物”電視頻道的線下推廣和經營。它給觀衆帶來更多實惠的同時，也成功實現了線上線下商業模式的融合，以及在媒介、廣告、會展、電商、文化、旅遊等領域的跨界創新。
三、會展+：T2O2O新模式的落地平台
會展作為電視傳播、線上互動的線下出口，成為了活躍粉絲粘性，創造粉絲狂歡的絕佳平台。從2013年的單館15萬人次、2014年的雙館25萬人次，到2015年的三天、三館聯展，成功吸引了到場消費者近30萬人次。第三屆觀衆節成功實現了媒體-企業-消費者資源的全面整合，營造出一個紮根天津城市特色的消費節。
為辦好這次盛會，天津廣播電視台利用自身優勢整合各界資源，取得了天津市商務委、天津市市場和質量監督管理委員會、天津市國土資源和房管局、天津市旅遊局等職能部門的大力支持。這是天津廣播電視台自2013年開始連續舉辦的第三屆盛會，其間充分發揮了電視媒體的自身優勢，實現了三天展會的互動直播，真正将電視媒體O2O線上線下互動模式實現了全新升級，實現了電視媒體與地方觀衆、地方消費的深度互動和關系營銷，積累了未來轉型發展的重要實踐經驗。
本屆觀衆節場館規模、參展商戶數量、與會客流量等都有了明顯提升。比如，合作商家超過百個，合作品牌數百個，創收2000多萬元。其中，萬森集團、渤海輕工投資集團旗下山海關、郁美淨、海鷗手表等單位；娃哈哈、海河乳業、維蜂鹽藻、方特歡樂世界、美萊醫學、肯德基、必勝客、脈動等品牌客戶；三佳購物、好房TV購、好玩TVgo、動漫cosplay、意大利美食館、歐美直達館等主題展區，還紛紛推出豐厚大禮、免費體驗等多種答謝活動，為津城觀衆提供了豐富多彩的參展體驗和購物樂趣。
觀衆節實現了電視、會展、新媒體的強勢互補，實現了媒體融合的探索、粉絲經營的探索、産業跨界整合的探索，也為電視台在互聯網時代探索多元化經營找到了方向。
（作者單位：天津廣播電視台/責編：胡斌毅）