口陳婕
2016年新年伊始，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上，對黨的新聞輿論工作提出了新的職責和使命。這對新形勢下以電視為代表的主流媒體如何做好新聞宣傳工作具有重要指導意義，也為在當前新媒體傳播環境下，從供給側改革視角來謀劃和推進電視新聞創新發展指明了方向。
經濟學裡的“薩伊定律”告訴我們，“供給能夠創造需求”。①這對于新聞領域的啟示是，如果輿論場上制作精良、發人深省、弘揚正能量的新聞産品供給較多，人們的價值判斷和審美品位就會增進，對主流價值觀的信息需求就會增多，反之亦然。從供給側改革視角審視電視新聞，實現新聞産品的有效供給，提升傳播價值，不僅涉及到新聞理念的進一步深化，也涉及到模式與方法的創新。本文主要從三個角度對當前供給側改革大背景下，如何推進電視新聞創新發展進行探讨和分析。
一、堅持以受衆為中心，以供給側改革來滿足受衆需求
習近平指出：“新聞輿論工作要堅持以人民為中心的工作導向。要及時把人民群衆創造的經驗和面臨的實際情況反映出來，豐富人民精神世界，增強人民精神力量。”②從當前新聞産品供給來看，以電視為代表的主流媒體承載着發布官方權威信息、傳播社會主流價值觀等功能。但随着網絡新媒體的迅猛發展，尤其是社交平台的迅速崛起，因即時性、便利性、趣味性等特點，其迅速成為大衆獲取新聞信息的第一渠道。但非官方性、信息來源非權威性、把關人非新聞專業性等制度設計也導緻網絡新聞産品良莠不齊、真假參半、品位不高，這在一定程度上使公衆獲取的新聞内容帶有過多的負能量。因而，主流媒體特别是擁有廣泛群衆基礎的電視新聞，必須适應時代發展的需要，堅持以受衆為中心，從傳播理念、傳播内容、傳播手段等各個環節擁抱受衆、适應受衆、影響受衆，通過調整、改善、創新新聞産品的供給，來适應需求、引領需求、創造需求。
1.運用互聯網思維适應受衆需求
互聯網時代的傳播效果強調的是“用戶體驗”。電視媒體因長期沿用的傳播範式，在報道重大時政消息和突發新聞時，習慣采用“通稿”以求準确，這在一定程度上弱化了“用戶體驗”的滿意度。與此相比，網絡媒體以新穎、獨特、有趣的表述方式，得到了較高關注度，成為“吸粉”的一項制勝法寶。如何使電視媒體在發揮傳統優勢的同時，也能适應新媒體時代的受衆需求，使新聞做到“悅讀、悅看、悅聽”？筆者認為，運用互聯網思維模式，借鑒新媒體表述方式，把網絡熱詞、高頻詞導入電視新聞，不失為一種“四兩撥千斤”的好方法。例如，習近平總書記在近兩年的新年賀詞中，就運用了“蠻拼的”、“點贊”、“朋友圈”等多個網絡熱詞，在電視媒體播出後得到廣泛認可。适當借鑒運用一些向上向善的網絡熱詞，可以使電視新聞語言煥發新意，更容易吸引公衆特别是年輕群體的關注。
2.借鑒網絡新媒體傳播優勢引領受衆需求
在互聯網時代，網絡媒體以即時性、便利性等傳播優勢占據了新聞的第一落點，但其内容的客觀性、專業性、深度性一直是網絡新聞的“短闆”。受衆無法判斷衆說紛纭的網上信息中，究竟哪個才是權威可信的。受衆的需求正是電視媒體占領輿論話語權的機遇所在。可以看到，目前已有央視新聞為代表的電視媒體開始探索“新媒體首發”概念。一旦有突發新聞，第一時間以短視頻、“一句話新聞”等形式推送給移動客戶端用戶，以此來縮短與網絡媒體存在的時間差，彌補電視新聞受欄目、時段限制的問題，并在稍後相應的電視新聞欄目中進行深度報道。這在一定程度上保證了主流媒體對突發新聞報道的即時性、權威性，又使公衆能夠及時獲取權威信息，避免了虛假新聞和網絡謠言的擴散，維護了公衆的知情權。
3.拓展新聞品類創造用戶需求
互聯網時代，傳播手段的革命也推動了新聞品類的不斷豐富，内容供給模式的創新，不僅培育了新的受衆群，也創造了新的信息需求。如近年來依托大數據分析而産生的“數據新聞”，已出現在央視《新聞聯播》等電視新聞欄目中，特别是在交通、旅遊等信息服務闆塊中得到較好運用。此外，一些地方電視台嘗試以社會新聞與地方戲曲相結合開設“曲藝新聞”，以說唱結合的表現形态吸引了戲曲愛好者的關注。從受衆的需求出發，創造全新的新聞品類，不僅為傳統的新聞資源注入了新活力，重構了電視新聞節目的生态環境，也為打造更多個性化、分衆化、多樣化的新聞産品拓展了新思路。
二、引入輿論監督，創新新聞産品供給模式
習近平指出：“輿論監督和正面宣傳是統一的。新聞媒體要直面工作中存在的問題，直面社會醜惡現象，激濁揚清，針砭時弊，發表批評性報道要事實準确、分析客觀。”③主流媒體作為黨和政府新聞輿論的主陣地，做好正面宣傳是優良傳統。但在互聯網時代，僅提供正面題材的新聞産品已不能滿足分衆化、差異化、多元化的信息需求。輿論監督報道是主流媒體的一件利器，用好輿論監督，可以在一定程度上彌補主流媒體新聞産品以正面宣傳為主的這塊“短闆”，妥善釋放負面情緒，有效化解危機，進一步增強主流媒體的影響力和公信力。近兩年，以浙江衛視《今日聚焦》為代表的輿論監督欄目，圍繞“建設性”這一核心概念，創新了新聞産品的供給模式，是一個比較成功的案例。其主要特點有三個：
1.内容供給“正題反做”
《今日聚焦》的報道主題是地方黨委政府的中心工作，但卻一改“正面題材正面宣傳”的慣性思維模式，以“問題意識”為出發點，通過電視欄目公開曝光工作中的“短闆”，颠覆了以往反映黨委政府中心工作的宣傳語态。“正題反做”的創新手法，給受衆耳目一新之感，做到了“上接天氣”與“下接地氣”的有效結合。
2.報道主旨重“立”不重“破”
《今日聚焦》雖是一檔輿論監督類欄目，但其報道模式以負面新聞為載體，形式上是一種“破”。欄目的模式創新性在于，由“破”而“立”，重“立”不重“破”，最終的落腳點還是“立”，其關鍵在于“建設性”。欄目采取“當天曝光的問題，第二天及時反映整改情況”為突破口，有效推動了問題的解決和落實。據統計，在已播出的400期節目中，70%以上的問題已經整改到位。曝光問題有反饋、可整改，成為《今日聚焦》吸引公衆、赢得信任的核心競争力。
3.形成節目“集群效應”
在《今日聚焦》欄目的帶動下，浙江許多市縣電視台也競相開設了建設性輿論監督類欄目。截止2015年底，浙江省11個市級和47個縣級電視台共開辦監督類欄目60餘檔，形成了建設性輿論監督的“集群效應”，探索了“政府+媒體+公衆”交互傳播的新模式。《今日聚焦》等一批輿論監督欄目的湧現，既是互聯網時代公衆對主流媒體改變生産方式的客觀需求，也是主流媒體主動謀變，創新新聞産品供給方式，從而引領受衆需求的一次成功嘗試。
三、推動媒介融合發展，導入“實證新聞”實現有效引導
習近平指出：“要推動新聞輿論工作融合發展，主動借助新媒體傳播優勢，抓住時機、把握節奏、講究策略，從時度效着力，體現時度效要求。”④随着互聯網技術的蓬勃發展，主流媒體與新媒體之間的界限日漸模糊，網上輿論場的多元需求，既是主流媒體面臨的新挑戰，也是改變自身業态、實現融合發展的新機遇。筆者認為，近年來出現的“實證新聞”不失為一次媒體融合的有效探索。“實證新聞”是主流媒體順應互聯網時代信息傳播的新需求，對網上的熱點話題或形成争議的問題進行實際證明、确鑿驗證的一種全新的新聞品類。目前這類新聞多用于網絡辟謠、熱點追蹤、真相探尋等，通過事實比對、數據分析、信息源追溯等多種手段進行科學辟謠，起到澄清謬誤、明辨是非、實現有效輿論引導的作用。
1.題材求“新”求“熱”
“實證新聞”的選材來自網上熱點話題，從新聞産品的供給側來看，信息源是已被互聯網大數據檢驗過的“聚焦型話題”。最新的網絡熱點成為主流媒體的直接新聞選材，體現了互聯網時代對新聞産品的時效要求。
2.秉持“中立”立場
在“實證新聞”中，記者是個“中立”的觀察者、實驗者，從選取選題、參與檢驗、公布結果等各個環節秉持客觀、透明、中立的态度。有些公共話題在檢驗過程中還引入了群衆、專家等第三方的共同參與，使驗證結果更加客觀公正，增加了實證結果的可信度。
3.發布渠道多元化
“實證新聞”雖是電視媒體采用的一種新聞品類，但在傳播方式上打破了電視、網絡的界限。如央視在探索“實證新聞”中，通過新聞APP、央視新聞頻道、官方微博微信等多個平台同時進行發布，較好地實現了主流媒體與新媒體的融合發展。
從供給側改革視角推進電視新聞創新發展是一個新課題，需要以電視為代表的主流新聞媒體按照習近平總書記對新聞輿論工作提出的新要求，從受衆的實際需求出發，不斷創新新聞理念、内容、形式、方法、手段和業态，改變、提升和創新新聞産品的供給模式，提供更多有思想、有溫度、有品質的新聞産品，進一步提高主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。
本文系杭州市哲學社會科學重點研究基地傳播與杭州文化創新研究中心項目的階段性成果
注釋：
①魏志強：供給能夠創造自己的需求，《中國新時代》，2014年第9期。
②③④杜尚澤：習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調堅持正确方向創新方法手段提高新聞輿論傳播力引導力，《人民日報》，2016年2月20日，第1版。
（作者系浙江大學城市學院傳媒與人文學院副教授/責編：馬莉莎）