口佟小娟
電視廣告審美發生的研究，探讨的是電視廣告審美實踐活動背後的運作機制，即美從哪裡來的問題。縱觀中國近40年的電視廣告史，筆者總結了電視廣告審美發生的三種模式：客觀論、主觀論與關系論。這三種模式的厘清對電視廣告制作者而言無疑具有實際的指導意義。
一、客觀論模式
客觀論模式認為，美來自于客觀事物。與紙媒廣告相比，電視廣告視聽結合的宣傳方式雖然使得被宣傳主體更加生動直觀，但并沒有脫離單純的商業宣傳模式。這種模式制作手法簡單，成本相對低廉，并且直接滿足廣告主對商品宣傳的欲望訴求，在業界使用較為普遍。客觀論模式以商品的價值與使用價值為根本出發點，其創作原則如下：
（一）突出被攝主體
在影視作品中，主體是指畫幅中主要被突出的人或物。客觀論模式創作的電視廣告中，主體即是指被宣傳的商品本身，更準确地講，應當是商品有别于其他同類商品的特點或其自身的優點。從畫幅位置來看，商品應當居于畫幅的中心或黃金分割線上；從畫幅所占面積來看，商品應占大部分畫幅，因而在景别的使用中，也多使用近景、特寫、大特寫等景别，而較少使用遠景系列景别；從光影變化來看，商品應與背景環境形成明确的光影對比，當主體亮時其他部分則暗，當主體暗時其他部分則亮。
（二）商品、品牌與電視廣告主色調的統一性
當商品、品牌與電視廣告主色調具有統一性時，品牌的穩定性可以加強。諸如可口可樂的瓶身是紅色的，其電視廣告便以紅色為主色調；百事可樂的瓶身是藍色的，其電視廣告以藍色為主色調；雪碧瓶身是綠色的，其電視廣告以綠色為主色調⋯⋯在電視廣告中，這種主色調的使用不僅體現在商品主體上，也可巧妙運用于陪體、代言人物服飾、環境色等多個方面。
（三）真實性原則
真實性原則體現于以下三個方面：第一，核心事實的真實。也就是說，廣告所宣傳的産品必須是客觀存在的。第二，廣告形象的真實。産品的功能、作用、品質、外觀等必須準确無誤。第三，廣告表達技巧的真實。這并不是說廣告不可以采用誇張、變形等表達技巧，而是要在确保廣告形象真實的前提下進行運用。
但筆者認為，并不是所有電視廣告都适合客觀論模式：商品如果業已發展到成熟階段，其優缺點已被廣大觀衆所熟知；或商品本身與其他同類商品而言沒有獨特之處，這兩種情況下就不适合采用客觀論模式。
二、主觀論模式
主觀論模式認為，美來自于主觀内心，電視廣告聚焦于對受衆購買欲望的激發與滿足。在消費主義文化背景下,商品變得抽象，物品的符号價值開始遠遠高于其使用價值。符号價值是有别于商品的價值與使用價值的第三種價值，而電視廣告往往是将塵世間的日常消費品同華麗、浪漫等文化特性相聯系，抓住其符号價值，電視廣告就能向廣大消費者一再灌輸需求的沖動和消費的沖動。就電視廣告影像話語的運作機制本身而言，廣告影像為觀衆提供了一種欲望的想象性滿足。受衆觀看電視廣告的過程正是喚起人們無意識的過程。根據電視廣告受衆的分層，其購買欲望的激發與滿足往往可以通過如下途徑：
（一）精英文化途徑
精英文化是知識分子文化屬性的主要标識，是“經典”與“正統”的忠實擁護者，具有典型的排他性特質。因而，将知識分子或具有較高社會地位的人作為受衆主體定位的電視廣告，也适合于高端産品或奢侈品。例如，電視廣告《路易威登—旅行的意義篇》以何為旅行發問，其廣告詞富有詩意的浪漫性：“旅行不是一次出行，也不隻是一個假期，旅行是一個過程，一次發現，是一個自我發現的過程，真正的旅行讓我們直面自我，旅行不僅讓我們看到世界，更讓我們看到自己在其中的位置。究竟，是我們創造了旅行，還是旅行造就了我們？生命本身就是一場旅行，生命将引領你去向何方？”路易威登的這則廣告以精英文化途徑，針對具有實際購買力的有效受衆灌輸了需求與消費沖動，廣告使用大量碎片化的鏡頭及以景色為主體的滿景鏡頭，重視前景與後景的拍攝，拉伸了叙事空間，其所承載的詩意韻味使得廣告受衆在審美心理上得到了有效延宕。而這則廣告對于商品本身的刻畫僅僅出現了三個鏡頭，對商品本身的刻畫通過打光重點表現了路易威登包的皮質光澤度，并通過光線清晰勾勒出了物品的外部輪廓。精英文化途徑因其倫理的嚴肅性、創造性、個性風格、曆史意識以及言外之意的内在規範，與社會世俗生活保持了一定的距離，從而完成了商品背後所暗含的社會地位分層的排他性想象。
（二）大衆文化途徑
在電視廣告宣傳途徑中，大衆文化途徑相較于精英文化途徑具有壓倒性優勢，其有效彌合了社會階層分化，完成了一次物欲宣洩的想象性“狂歡”。巴赫金認為：“在狂歡節的廣場上，支配一切的是人們之間不拘形迹地自由接觸的特殊形式，而在日常生活中，即非狂歡節的生活中，人們被不可逾越的等級、财産、職位、家庭和年齡差異的屏障所分割開來⋯⋯人們之間的等級關系的這種理想上和現實上的暫時取消，在狂歡節廣場上形成一種在日常生活中不可能有的特殊類型的交往。”①電視廣告的大衆文化途徑的表達方式具體有三種：
1.幽默化叙事幽默化叙事強調喜劇性，往往通過偶然性來促發人物行為動作以及故事沖突的發生，從而達到引人發笑的效果。例如奧迪汽車的一則電視廣告中，講述了一個吸血鬼夜晚開着奧迪車去赴聚會的幽默故事，不知情的吸血鬼朋友在其奧迪汽車夜視燈的照射下紛紛魂飛魄散，當開車赴約的吸血鬼下車一探究竟之時，自己竟然也被奧迪汽車的夜視燈光照射到，在畫面上瞬間消失無蹤。
2.懸念式設置懸念式設置，往往采用上帝視角。廣告中會出現一個或多個符合生活常規的巧合，廣告中的主人公對事情真相并不了解，始終被蒙在鼓裡，但電視廣告的受衆對整個事情真相了然于胸，因此廣告主人公的下一步行為與決定都讓觀衆在心理上産生了極大的懸念。例如嘉士伯啤酒以友情為主題的電視廣告，一群年輕人為做一場考驗人性的實驗，深夜打電話給自己的朋友，讓其來解救“處于險境”的自己，盡管觀衆知道這是一場實驗，但是廣告中主人公的朋友們卻并不知情。有的朋友拒絕了，而有的朋友則欣然接受并克服重重困難來解救主人公，最終當然是皆大歡喜，衆人舉起嘉士伯啤酒幹杯，其廣告語以字幕的形式出現在電視畫面上：力挺真朋友！
3.比喻式宣傳比喻式宣傳，是根據本體與喻體之間的相似性來進行宣傳的手法，這種相似性或是感官相似性，或是超感官相似性。感官相似性即為人們可以感知到的外觀的相似性等，而超感官相似性亦是指蘊藏在商品中的信息的相似性，例如功能、格調、屬性等。如佳能的一則電視廣告，既包含感官相似性，又包括超感官相似性。在感官相似性層面，廣告将佳能相機的機身與鏡頭比作戰争中的槍炮，将佳能相機連拍時發出的咔哒聲比作戰争時的連發槍彈的聲響；在超感官相似性層面，廣告将佳能相機的聚焦比作戰争時的瞄準。這種比喻式宣傳手法形象生動，充分利用了觀衆的完型心理與聯想，刺激了觀衆的購買欲望。
電視廣告正是通過以上三種表達方式，完成了類似于巴赫金所說的“狂歡節”似的情感宣洩。整體而言，這種大衆文化途徑表現為無等級性、宣洩性、颠覆性和大衆性等主要特點。
三、關系論模式
關系論模式認為，美來自于主客觀之間的關系。電視廣告關系論模式嘗試在廣告受衆與電視廣告之間搭建多樣的關系橋梁。如果說傳統的電視廣告中，受衆與電視廣告之間是“看”與“被看”的關系，那麼伴随着手機APP、電子商務以及更為廣闊覆蓋的無線網絡的發展，受衆與電視廣告之間呈現了新型的“掃”與“被掃”的關系。傳統意義上的電視廣告，由于受到電視廣告播放時間的限制（電視廣告多集中于15秒至1分半的時間區間内），很難囊括更多詳盡的關于商品本身的信息。然而，二維碼廣告改變了這一傳統電視廣告美學形态，突破了時間的局限，将商品信息凝聚于小小的二維碼之上，觀衆可以在觀看自己心儀節目的同時，通過第三方平台手機完成廣告信息的有效獲取。
二維碼是一種按照不同規律排列組合的圖碼，不同的排列規律攜帶了不同的信息，電視二維碼廣告通過這一矩陣式符碼引導消費者進入相關網站。
2012年，中央電視台在播放天氣預報期間的植入廣告中加入了二維碼，這是全國首個在電視廣告中加入二維碼的電視節目，觀衆掃描之後可以獲取商品信息。②這種觀衆動手“掃一掃”的新型關系，緩解了觀衆長時間觀看熒屏的視覺疲勞。
此外，二維碼廣告注重觀衆與電視之間的互動關系，從而達到廣告宣傳效應。尤其是觀衆通過掃描二維碼，進入到網絡主頁面，往往需要通過完成任務，或者回答問題掙得積分，或者獲取其他好處，增強了觀衆的參與感，打破了傳統單向的信息接收模式，從而增強了觀衆對衛視或節目的忠誠度，達到了二維碼電視節目廣告的宣傳目的。
本文對電視廣告審美發生的三種模式進行了探讨，但實際上，在電視廣告發展的時間線索上，也經曆了主觀商品的強調、客觀受衆欲望的刺激、觀衆與電視之間互動關系的增強這三個階段。但無論何種模式，電視廣告的發展隻有循着社會人文的發展軌迹才能擁有健康的廣告環境，在赢得經濟利益的同時也赢得社會利益，不斷向前探索發展。
2014年廣西高校科研項目：基于雲計算的廣西動漫産業發展模式研究，項目編号LX2014348；廣西财經學院2013年度校級課題：雲計算在影視動畫領域中的應用研究，項目編号2013A013
注釋：
①[蘇聯]巴赫金：《巴赫金全集·拉伯雷研究》，河北教育出版社，1998年版。
②蔔彥芳、金雨希：電視媒體如何借力二維碼獲得競争新優勢，《新聞界》，2014年第10期。
（作者單位：廣西财經學院/責編：倪嘯）