口董玉芝
互聯網的迅速發展，改變了媒介傳播的格局。相對于網絡媒體來說，電視媒體的弱勢越來越凸顯，表現在采寫制作周期長、播出時間呆闆、内容的易逝性、單一的傳播方式等，已經越來越不能适應受衆的需求。而低門檻、即時性傳播、互動性強的微博恰恰彰顯了新媒體的傳播優勢，彌補了電視媒體在傳播方面的不足。融媒時代的來臨，給傳統媒體适應市場需求帶來發展的契機。目前，幾乎所有的國内電視媒體都開通了官方微博和客戶端，甚至有的還建立了微信公衆号，但是在運營方面還有很多不盡如人意的地方，存在很多問題。因此，以自媒體為視角，探讨融媒時代電視媒體使用微博的局限性以及發展策略，具有一定的理論意義和實踐價值。
一、電視媒體微博發展中存在的問題
1.角色定位模糊，不能适應融媒環境
微博作為新的傳播媒介，集合個人傳播、組織傳播、人際傳播和大衆傳播衆平台于一身，這種傳播模式不僅将政府團體、公衆人物和草根網民等各種複雜的社會關系籠絡到一個信息交流場域，而且讓每個傳播者都擁有自由和平等的話語權。他們既是傳播者，也是信息接受者，這種雙重身份造就了一個人人都是麥克風的信息時代，将人們帶入到一個多對多的信息傳播狀态。這種傳播格局打破了以前的傳統媒體“中心化”狀态，自由傳播的媒介平台已經形成。
面對新的媒介傳播格局，有些電視媒體高高在上的觀念仍未改變，角色定位模糊、頑固守舊的思想依然存在，不僅不能融入大的傳播環境中，與受衆的關系也越來越遠。雖然很多電視媒體也開通了官方網站、微博、微信平台和客戶端，但也隻是進行簡單的單向推送傳播，缺乏與網民的互動和溝通，沒有真正融入到微博環境中實現媒介融合。
2.操作機制呆闆僵化，缺乏創新
通過筆者在新浪微博的調查，大部分電視媒體的微博都缺乏品牌意識以及對自己清晰準确的定位。電視台對所管轄下的欄目、頻道、媒體人開通的子微博沒有統籌管理，發布的内容不但冗繁，而且有重複現象，導緻關注度和粉絲數不高。有些地方電視媒體微博甚至很多天都沒有動态，被網友戲稱為“僵屍微博”。不僅如此，尤其是電視媒體子微博之間缺乏粘合度和關聯度；在微博名稱、頭像和一些标識的設置上，讓受衆難以辨别他們之間的關系；在信息的傳播上有出入，讓受衆難以把握信息的準确度；對微博的統籌管理和層級表現缺乏科學規劃，喪失了電視媒體微博輔助電視自身傳播的優勢。
3.表達語境生澀，互動的活躍度不高
微博因其即時性、匿名性、弱把關等傳播特征，一有熱點事件和社會話題，很容易形成一個輿論場，網民可以根據該事件圍觀、評論、轉發、話題讨論，随意交流互動，彰顯了微博的傳播優勢和力量。而電視媒體已經習慣了精心編排和層層把關，語言表達力求嚴謹規範，造成的傳播語境也是中規中矩，不敢越雷池一步。而一貫的思維模式被延續到微博上，便顯得格格不入，自然受衆也難以接受。此外，電視媒體微博在發布信息的盲目性上也表現得較為明顯，不了解受衆的需求、不關注粉絲，不和受衆溝通，僅僅和同行交流等，作為一個向受衆傳播信息的平台，這種行為違背了微博信息傳播的本質和規律。
二、電視媒體微博優化傳播的建議和思考
1.電視媒體要改變理念，積極與微博融合
電視媒體要積極探索與微博的實質融合，将其作為一個拓展傳播渠道和宣傳自身的途徑，在遵循發展規律的前提下，使微博更好地為己所用。開通官方微博的目的是将微博受衆引入電視屏幕的受衆群中，使微博粉絲和電視受衆融為一體，并且通過微博中的讨論宣傳來擴大電視節目在互聯網上的影響力。因此，電視媒體在自己的屬性、特色不變的情況下，融合微博拟人化的特色，使電視媒體在傳播信息、解讀政策、引導輿論時，不再是一副呆闆的面孔和單向度的傳播，而是變得更立體、更具人情味。因此，電視媒體要放下高高在上的權威觀，積極融合微博，拓展自身的發展空間。
2.電視媒體要樹立品牌意識，管理并激活微博群
目前，各級電視媒體微博都不是一個獨立的個體，而是一個包括欄目微博、頻道微博、媒體人微博等規模龐大的微博群。如果處于散亂狀态，微博的傳播優勢不可能體現出來，也不可能形成凝聚力。因此，電視媒體微博要打造品牌，組織一個新媒體專業的運營團隊，以電視媒體官方母微博為中心，使微博既分層級又有上下級關系的粘連性，形成一個合力，樹立品牌意識；在傳播内容、傳播方式等方面形成主題，層級管理互為補充，打造一個寬松的傳播環境。另外，微博的管理者還要善于使用輕松幽默且富有生活氣息的語言，讓人感覺自然。彭蘭教授提出“掌握微博體，更多強調的是與微博的傳播特性吻合，與整體文化氛圍契合”①因此，電視媒體微博要去掉官腔，适應微博語境，避免單純的文字内容，盡量采用多種傳播媒介，為了吸引受衆以及達到再次傳播的效果，上傳視頻時，不要整體打包已在電視媒體上播出的視頻，而是要二次加工，把原視頻以分章節或小話題等形式劃分成一個個短視頻，使其符合微博受衆碎片化的閱讀習慣。内容在立足本台人文内涵的基礎上，要精選适合新媒體傳播的内容，重新設置标題和欄目，貼近受衆心理需求，真正做到電視媒體傳播的延伸媒介。
3.電視媒體要組建粉絲群，強化互動性
微博為受衆提供了一個方便快捷的傳播平台，打破了傳統電視媒體單向傳播的封閉性，使媒體與受衆自由平等、互動交流成為可能，這是微博相對于傳統媒體來說最大的傳播優勢。電視媒體微博要發揮這種互動優勢，才能實現媒體本身的延伸。首先，要組建粉絲群。微博的粉絲數目衆多，有着不同的行業、地位、身份、年齡，這些粉絲中有的比較活躍，有的很少發言，有的隻是圍觀。因此，可以根據他們的活躍度、潛力值等特征進行分類，區别對待；也可以建立微信群、貼吧、論壇，在做節目或發動話題讨論時，有目标地去關注這些粉絲，去調動他們互動的積極性，建立溝通交流的紐帶。其次，注意挖掘意見領袖。意見領袖在微博傳播中具有較強的影響力，在一些突發事件、社會熱點話題中，意見領袖往往發揮着引領輿論導向的作用。因此，要從源頭上識别意見領袖，在粉絲群中培養微博意見領袖，在熱點和突發事件中促進交流發揮其引導作用。
4.電視媒體微博要強化把關功能，提升公信力
微博作為自媒體傳播媒介，有即時性、低門檻、病毒式傳播等優勢，同時也有把關功能弱化的劣勢。人人都可以注冊微博，而不是像傳統媒體那樣層層把關，這造成了微博用戶身份繁雜、良莠不齊。電視媒體微博種類繁多，如果不規範管理，很容易造成公私不分、信息來源混亂的現象。因此，電視媒體要加強管理，對官方微博的責任明确到人，對自己員工開通的微博以及注冊情況要備案掌握，監督員工不要以個人名義發布有損機構形象的微博；檢測虛假信息，強化把關功能，對微博主體和微博内容進行檢測；加強媒體人的職業道德和自律意識，有效提高員工自身的新媒介素養。這是微博能夠傳播正能量、樹立電視媒體的形象、提升公信力的重要保證。
三、結論
電視媒體曾經占據傳統媒體的主流地位，通過視聽并存的傳播方式，調動起受衆對電視的狂熱，也無形中培養了大衆被動接受的單向傳播模式，把持傳統媒體的權威旗幟。社會的進步、互聯網的發展、新媒體的出現，開啟了一個全新的信息傳播時代。微博以獨特的傳播方式對電視媒體發起了強烈的沖擊，原來固定的傳授關系被改變，由原來的一對多的單向度傳播變為多對多的雙向平等的傳播，打破了電視媒體對話語權的壟斷，受衆獲得了一種自由平等的話語權。在這個挑戰與機會并存的時代，電視媒體要改變傳統理念，立足于電視品牌，積極參與新媒體的建設，将影響力延伸至電視之外，還要組建粉絲群、樹立品牌意識、強化把關功能等多措并舉，提升電視媒體的傳播力和公信力，在融媒時代立于不敗之地。
基金項目：本文系2015年度河南省社會科學規劃項目《雙微語境下老子人文思想傳播機制研究》（2015BXW010）階段性成果
注釋：
①彭蘭：媒體微博傳播的策略選擇，《中國記者》，2011年第2期，第83頁。
（作者單位：周口師範學院新聞與傳媒學院/責編：倪嘯）