中國傳統文化内涵博大精深，包括古文、詩詞歌賦、對聯、建築、曲藝戲劇、繪畫書法、歇後語、燈謎、傳統節日以及各種民俗等。近些年來，越來越多的電視公益廣告開始運用中國傳統文化元素來表達廣告的内容和主題。
一、中國傳統文化在電視公益廣告中的體現
相對于電視商業廣告而言，電視公益廣告不以盈利為目的，主要是通過宣傳某種公益觀念，潛移默化地影響人們的人生觀、價值觀，提高人們的思想道德水平，促進社會主義精神文明建設。①因此，電視公益廣告所選擇的主題一般都是與社會進步、人民生活密切相關的内容。優秀的電視公益廣告與中國傳統文化相融合，可以使人們在不知不覺中感受到世界美好的一面，從而形成正确的價值觀。
1.文藝精髓
以剪紙藝術為例。剪紙是我國古老的民間文藝樣式之一，也是人們喜愛的一種藝術。在日常生活中，剪紙因其凝練的結構美、變化豐富而獨具特色的形式美而随處可見，如過春節時門上貼的“福”字、結婚新房貼的“”字等等，表達了人們對美好生活的向往。如今剪紙藝術也在現代設計中廣泛使用，如服裝設計、郵票設計、廣告設計等。央視公益廣告《勤儉讓你的生活升值》就以剪紙來倡導勤儉節約的美德。在廣告中，剪紙藝人先剪出一個花樣，接着又把剩下的碎紙收集起來剪出各種小花樣，然後拼出兩個完整的大花樣。由于“剪”和“儉”同音，“紙”和“值”同音，這則廣告通過剪紙的方式來傳播“勤儉升值生活”的内涵，教育人們要勤儉節約，不浪費每一個細小的東西，最終聚少成多。
2.民間習俗
中國傳統民間習俗與中華民族源遠流長的悠久曆史一脈相承，具有強大的凝聚力和廣泛的包容性。在電視公益廣告中運用民間習俗，能增加人們對該廣告的親切感，使其對民間習俗産生更加深入的了解。央視公益廣告《我們的節日》中，開篇是一個舉着紅燈籠、穿着中國傳統服裝的孩子吟詩般地說出中國各個傳統節日，從“小孩小孩你别饞，過了臘八就是年”，吟到“重陽節，要敬老，轉眼又是新春到”，分别說出了春節、元宵節、清明節、端午節、七夕節、中秋節、重陽節的傳統習俗，每個畫面都有節日的風俗特色。近些年來，中國人将情人節、聖誕節等“洋節日”過得熱熱鬧鬧，而中國傳統的節日卻一直沒有得到應有的重視，節日中獨特而寓意深遠的習俗又有多少人記得？這則廣告最後以“這就是我們的傳統節日”作為結束語，就是要引起人們對這些傳統節日的重視。這些傳統節日在增強社會凝聚力，促進社會和諧與家庭和睦等方面有着積極而重要的作用，同時也體現了中國民間習俗文化的獨特魅力。②
3.傳統建築
中國傳統建築類型包括城郭、宮殿、民居、牌坊、陵寝、廟宇寺觀等。另外，在主建築周圍還有大量的襯托性建築，如阙、碑刻、華表、照壁、石獅、壇、塔等等。中國傳統建築在布局、空間、結構及裝飾藝術等方面強調天人合一，以人為本，彰顯着獨特的風格與迷人的魅力。在央視公益廣告《保護遺留古迹·守護傳統文化》中，一開始就以“一個商業會所毀掉一座百年古院，一個高大樓盤毀掉一座百年古廟，一個形象工程毀掉一座千年古城”傳播了以人為本的理念，呼籲人們要重視保護古迹，守護傳統文化。在這則廣告中，展現傳統建築的畫面都是經過深思熟慮的，例如一開頭的鏡頭畫面就是代表中國傳統建築結構特征之一的鬥拱。鬥拱由弓形的橫木和鬥形木塊組成，縱橫交錯，具有很強的實用性和裝飾性。接下來的鏡頭畫面是院落式的建築群以及建築群四角翹起的飛檐，展現了中國傳統建築的結構美；同時建築群大屋檐下形成的半封閉空間，充分體現了中國傳統建築“天人合一”的思想。這些傳統建築所展現出的高超技藝，讓國人的自豪感油然而生，使人們于不知不覺中便接受了保護傳統建築遺迹的倡議。
4.道德禮儀
中國傳統道德禮儀是社會群體在生活實踐中形成一定共識或價值觀的前提下共同遵守的行為準則。一般把中國傳統道德禮儀分為十大基本規範—誠、信、忠、孝、寬、和、仁、義、禮、智。将中國傳統道德禮儀思想運用在電視公益廣告中，可以更好地呼籲人們重視道德禮儀修養問題。③
“誠”與“信”是做人的基本準則。“誠”是儒家為人之道的中心思想，立身處世，當以誠信為本。“信”要求人們在人際交往中恪守諾言、言行一緻、表裡如一、講求信譽。譬如央視公益廣告《誠信的人生不褪色》，便是通過制作楊柳青年畫來表達誠信的重要性。楊柳青年畫是中國著名的民間木版年畫，屬于木版印繪制品。這則電視公益廣告中描述了楊柳青年畫的制作過程，先勾描出線紋，接着用木闆印出線紋，套過兩三次單色版後，再以彩筆填繪而成，精工細作。“色彩秀麗明豔，百年不褪”這句台詞後，緊跟着的畫面便是展示明清時期的楊柳青年畫作品，如台詞中所說的那樣，直至今天，明清時期的楊柳青年畫顔色依舊十分豔麗，絲毫沒有褪色。最後以廣告語“做人也是如此，誠信的人生不褪色”點明了“誠信是人一生的信念”這一主題。在電視公益廣告中融入“誠信”，會使人們産生認同感，踐行誠信，營造人人講誠信的社會氛圍。
衆所周知，除了“誠信”，中華民族還素有“禮儀之邦”的美譽。“禮”是中國傳統文化精神的重要組成部分，要求人們在人際交往活動中遵守社會公德、遵時守信、真誠友善、謙虛随和，在相互尊重的同時又要保持自尊，不損害對方利益。“禮”已經成為維系社會良好風氣的道德規範。
央視公益廣告《文明中國禮》通過皮影戲的表演，借助孩子的解說表達了中國社會上的各種“禮”。皮影戲是我國民間戲曲與工藝美術巧妙結合而成的獨特藝術品種，屬于一門古老的傳統藝術。表演時，藝人們在白色幕布後面，一邊用具有當地特色的曲調唱述故事，一邊操縱戲曲人物，同時配以打擊樂器和弦樂，具有濃厚的鄉土氣息。該電視公益廣告采用童聲解說，是為了表達“禮”要從小做起，當一個小孩子都懂得“禮”的時候，大人們還會不注重“禮”嗎？儀容得體、孝敬長輩、守時守秩序、待人友善、樂于助人等，這些都是傳統禮儀的精華，我們應積極吸收民族文化中的精華，使傳統文明禮儀發揚光大。
二、中國傳統文化在電視公益廣告中的作用
在電視公益廣告中運用中國傳統文化，不但能夠增強廣告所要表達的内涵與傳播效果，還有助于提高人們的思想認識，引導人們的行為規範；同時，電視公益廣告還可以促進和推廣中國優秀傳統文化。
1.對中國傳統文化的影響
在中國傳統文化日益受到沖擊的市場經濟社會中，電視公益廣告融入中國傳統文化，能夠弘揚中國傳統文化，讓人們深入了解中國傳統文化的精髓，使中國優秀傳統文化中的價值理念有效地傳承下去，進而樹立中華民族的光輝形象。優秀的傳統文化可以通過電視公益廣告傳播得更快、更廣。
2.對電視公益廣告自身的影響
在電視公益廣告中融入中國傳統文化，可以起到畫龍點睛的作用，深化電視公益廣告的内涵，同時還可以促進電視公益廣告的發展，走出一條具有中國特色的電視公益廣告之路。近年來，中央電視台制作的公益廣告越來越多地融入了中國傳統文化精髓，讓電視公益廣告越來越有中國味，對我國公益廣告的發展起到了很好的示範和促進作用。
3.對廣大觀衆的影響
中國傳統文化在人們生活、工作等各方面滲透，一直影響着人們的價值觀念、思維方式、道德情感、禮儀風俗等諸多方面。④在電視公益廣告中融入中國傳統文化，便于貼近觀衆的生活和心理，有助于赢得廣大觀衆的認同。觀衆在欣賞廣告的過程中，會細細品味，領悟其中的意義，從而使公益廣告的訴求在不知不覺中被觀衆理解和接受，進而使人們做出正确的行為判斷。
三、結語
在各種新興媒體迅猛發展的今天，融入了中國傳統文化的電視公益廣告在傳播正能量、樹立公信力等方面優勢突出。因此，我們應汲取優秀傳統文化，賦予電視公益廣告新的内容和形式。
注釋：
①楊薏：論公益廣告的社會價值，《美術教育研究》，2013年第5期，第32頁。
②張勃：建構時代的中國節日建設，《民俗研究》，2015年第1期，第64頁。
③鄧亞楠：中國文化元素對影視廣告創意的影響，《中國廣播電視學刊》,2010年第9期，第59頁。
④成娟：中國傳統文化元素在電視廣告創意中的運用，《當代電視》,2015年第11期，第35頁。
（作者單位：廣州大學華軟軟件學院數碼媒體系/責編：馬莉莎）