口述/瑞卡租車CEO李春田
2005年，李春田到廣州，參與創建7天酒店。在鄭南雁的帶領下，5個人的創始團隊，隻用了4年就把7天酒店推上市。2012年初，李春田加入瑞卡租車。經過他一系列的策略調整和産品優化，原來隻有500多輛車的瑞卡租車18個月擴張了1000%，成為全國第三大租車公司,租車率和毛利率業内領先。
瑞卡在做的，概括來講是便利租車。其實租車和餐飲一樣，餐飲(按菜系)分川菜、粵菜，(按檔次分)大排檔、高檔酒樓，租車将來也會有細分。早期的租車企業對定位沒有過多思考，更多是照搬，包括現在排名靠前的個别公司還在按美國的模式發展，比如說鋪城市、送車上門、異地還車，都是美國方式。
我到美國去，發現不租車還真不行。城市與城市之間都是荒郊野嶺，從一個城市到另一個城市要不就擠飛機，要不就是租車。美國租車業解決的是城際交通問題，中國不同，大城市之間有中型城市，有鄉村，城際交通非常發達，有多種選擇。廣州去長沙，可以坐飛機、高鐵，也可以坐汽車。在這種模式裡，拿美國模式去分一杯羹很可能會碰壁。
中國也有租車需求，這就是城内需求。中國超大城市很多，千萬級人口的城市都能抓一把，但城市内部系統不夠完善。人們白天進城，晚上出城，主要是城市以及周邊100公裡範圍内的大量的交通需求。這意味着，像煎餅一樣鋪得又大又薄的布局是不合适的。異地還車、送車上門等為城際交通服務的功能是沒有太大市場的。
中國人的需求是這樣的，為這些需求去量身定制一個模式就浮出水面。當時我們就在讨論：在中國，什麼人租車頻率最高，什麼人租車需求是剛性的，什麼人群的租車量最大?根據這三個條件，就像畫“通緝令”一樣，畫出來的就是20~30歲中低收入男性。
第一，他們收入不高，多數沒有車，但開車的瘾比較大;第二，他們的交際範圍大且頻繁，朋友很多;第三，他們思想活躍，樂于接受新鮮事物，也喜歡“耍酷”。我們推敲到最後，總結成一個流行的詞—屌絲。屌絲，為了存在感而努力，又有自身的優越感。現在，屌絲價值觀正在成為主流價值觀。很多東西，比如微信，都是屌絲先玩起來，然後高富帥才跟着玩。實際上，屌絲已經成為人們必須走過的生活階段，牛人們都曾經是屌絲。這個群體是個活水，有人進，有人出。所以，得屌絲者得天下。
敲開市場的3闆斧
第一，主打快捷。瑞卡租車的快捷，是流程上的快捷。其他公司簽五六個字，一般20分鐘左右才能拿到車。我們實行會員制，每年簽一次就行了。我們取車也不再驗車。就像酒店一樣，客人來之前房間都是打掃好的、标準化的，在前台辦手續就可以入住，客戶也知道房間都是一樣的。美國租車公司就是拿卡刷一下就可以把車開走。驗車其實是20%不可靠的用戶影響着80%需要便捷的可靠客戶，所以不能有驗車(環節)。還有，我們的車給顧客時都是加滿油的，還車也加滿油就可以。整個過程不涉及現金。
第二，選好城市密集布點。我們進入任何一個城市都得符合三個條件：市場足夠大;有合适的團隊;做不到第一、第二，就不要進入。當一個企業處于市場第一、第二的時候，不僅是企業自身的資源，其他一些資源都會向它傾斜。市場足夠大的城市，中國就那麼幾個，“有沒有合适的人?”又去掉幾個，再加上第三個條件做交集，同時滿足這三個條件的城市就那麼寥寥幾個。我們把資源砸在這寥寥的幾個城市，幾乎一打就成，客觀上(這些城市)就變成鐵桶(一般的市場)。很多人問我們鐵桶陣到底怎麼玩，其實這是我們堅持了三個商業法則，客觀上形成的。
過去的租車公司，一個店可能要一個大停車場，所有人過來取車都不容易，需要送車上門。而我們單店車輛隻有40~50輛，因為出租率比較高，都在80%~90%，所以每家店有5個停車位就可以。這種布局，更簡單，客人到店取車比送車上門更方便。
第三，精選車型(目前是單一車型)。别的公司有幾十種車供選擇，但是租車的人并不是對車很内行，對車型也不是很在意，選車時(反而)很糾結。瑞卡隻有一種車型，就是凱越。客戶來就問有車沒有，在客戶印象中，瑞卡就是那款車。就像打的一樣，不用選車型，核心目的就是從這裡到那裡去。
這樣下來管理更方便，成本更低。低到什麼程度呢?舉個例子，比如車子噴漆，一般來說要一天半，我們隻需要半個小時。我們把壞的拆下來，換好的上去就可以了，壞的再去噴漆，換給下一輛車。而員工，每天就對着這種車型，有什麼問題一眼就看清楚了。對維修廠來說，每個城市就一個，專門給我們修，可以做得很精細，水平越來越高。運營管理也是，(新員工)隻培訓一兩次，就可以上崗。所以我的138元租一天和人家的138是不一樣的，我可以赢利得很好，而别人是在“賣血”，是在打價格戰，要靠其他城市的高價位來養活。
瑞卡在快捷方面下了功夫，慢慢引領潮流，開始有公司模仿。我們這麼做不是為了推陳出新，也不是剝奪客戶選擇權，其實是為客戶做選擇。快捷是硬性的産品需求，是便利租車的第一要素。
服務高标準化
高标準化讓客戶安心。我們的便利要解決客戶使用的心理問題—使用很輕松才行。就像過去(酒店的)安全一樣。酒店安不安全，誰都不知道，但客戶會因為你這裡做事标準、不會出錯，心理上覺得很安全。因此我們用高标準化管理來讓客戶覺得這是靠譜的地方，不會被宰。
萬元以内事故免責。隻要20塊錢(保險費)，1萬元以内的事故全免責。買了這種産品的用戶，還車不用驗車。這個一推出就大受歡迎，購買率從未低于70%。和保險公司的車險不同，輪胎、車窗、内飾、撞車我們都保。雖然隻是20塊錢，但由于高購買率，我們在這上面也沒虧錢。(這會産生兩種效應)一個是流程體系上的無憂，讓客戶覺得很靠譜;另一個是這種事故的無憂免責，讓客戶很放心。所以無憂就成為便利租車的又一要素。
打造屌絲時尚。時尚并不是高消費的代名詞，屌絲也有時尚，是思維方式的時尚，是生活觀念的時尚。我不願意鋪天蓋地投廣告，因為實際上效果很虛。租車市場的人群很集中，七分之一的人消費60%的産品。讓他們先成為會員，當他們有不時之需就會想到我們。這個市場最适合的營銷，用我發明的詞講，是“價值觀共振”。當頻率相吻合，自動會共舞起來，就像琴弦調音一樣。我們的工作人員，戴着美國空軍那種飛行員墨鏡服務客戶，有人說這怎麼行?我說，我們服務的是比我們更加時尚的客戶，很多客戶走的時候都說我們的工作人員很帥。
我們的會員消費數據和行業的消費數據非常吻合，而且更加極端。我們的男性客戶比例占到90%以上，20~30歲的客戶占到85%。因此，我們的出租率也保持着行業領先。
租車是重資産的行業，如果出租率低，就會很慘。我們的資産流動率和周轉率被激活後效益非常好，這兩年擴張很快。租車公司買車很容易，但是你得租出去。瑞卡1000%的增産率是建立在能夠租出去的基礎上的，否則規模效應就是雙刃劍。
現在瑞卡鋪設了五個城市。廣州、深圳是傳統強市，長沙也是密不透風，但是還沒鋪完，比如廣州規劃是4000輛，現在才1000多輛，周末都是搶車的。武漢、重慶才進去沒多久，出租率已經達到滿意的程度。北京門檻太高，因為限購，我們隻能通過收購和與租車公司合作進入。未來我們的模式打開之後，會有很多老的有車牌的租車公司加入我們。我們的優勢就是把車租出去，其他租車公司把車租給我們，我們租出去就行了。北京非常适合便利租車，也是品牌制高點，做下北京比做下幾個中等城市的價值高很多。像之前，我們把7天(酒店)做到華南第一後，在北京花兩年時間開了100多家。現在北京是如家、7天最多，而7天是最後進入這個市場的。
——整理/本刊記者楊碩