商業世界猶如萬物生長的非洲草原,誰都想成為食物鍊裡最後剩下來的物種。住百家則如幼獸,羽翼尚未豐滿,便有天敵環伺。它很可能稍一大意就夭折,但若足夠幸運,也可能野蠻生長,以艱難的方式笑到最後。采訪、文/雷曉宇編輯/王冀攝影/紀珂
2015年8月中旬,住百家宣布完成近2億人民币的B輪融資。頭頂共享經濟、出境遊和移動互聯網這三個光環,住百家被認為是一家有巨大想象力的初創公司。終于,這家曾經打算賣給攜程,又差點賣給途家的創業公司,它暫時解除警報,活下來了。它是怎麼活下來的?遭遇過哪些危機?轉危為安的殺手锏是什麼?很快,一周之後,Airbnb宣布進入中國。簡單來說,住百家之于Airbnb,猶如當年滴滴之于Uber。住百家為中國人提供海外短租預訂和自由行服務,在相當長一段時間裡,它一直被認為是Airbnb的中國學徒和業務子集。競争結構變化了。住百家剛剛跨過生死線,就面臨如履薄冰的競争險境。前有狼,後有虎,中間還有小老鼠,它準備好了嗎?它該怎麼辦?創業維艱。商業世界猶如萬物生長的非洲草原,誰都想成為食物鍊裡最後剩下來的物種。住百家則如幼獸,羽翼尚未豐滿,便有天敵環伺。它很可能稍一大意就夭折,但若足夠幸運,也可能野蠻生長,以艱難的方式笑到最後。Airbnb就是足夠幸運的那一個。不久之前,它剛剛完成E輪15億美元融資,估值255億美元,僅次于Uber和小米。不過,超級獨角獸當年起步之時,創始人BrianChesky也曾為叵測的未來感到擔憂。他得到的建議來自YC創始人PaulGraham,他說:“初創企業都是因為自殺而死,不會因為謀殺而死。”教父的話耐人尋味。凜冬将至,幼獸必須加速奔跑,而它的存亡要待下一季揭曉。2014年初,張亨德接到一個陌生的電話。對方來自紅杉中國。這家久負盛名的投資機構正在進行神秘布局,希望為自己在美國的明星項目Airbnb尋找一名中國區CEO。彼時,Airbnb尚未進入中國,但已經炙手可熱。這個來自舊金山的短租預訂App,它剛剛完成一輪4.5億美元的融資,估值達到100億美元,在全球擁有1000萬用戶和55萬個房間。它和Uber一起,堪稱全球共享經濟的雙子星座。盡管秘而不宣,但中國市場至關重要。在這一年裡,Airbnb來自中國市場的預訂增長了700%。張亨德進入了Airbnb的搜索名單。他看起來是個白淨又腼腆的年輕人,但有一份相當精英的履曆:出生于1985年,畢業于密歇根大學羅斯商學院,有5年海外生活經驗;雖然年輕,但來自一個相當有背景的政商家族,家族成員在中國的投資界和房地産圈都有影響力;不乏匹配的職業經驗——幾年前,他擔任過我愛我家的副總經理,也曾經在香港創辦過一家物業托管公司,是Airbnb在亞洲的第三方供應商之一。應該說,他對Airbnb相當了解。眼下,香港的公司早就結束了,張亨德的身份是住百家的創始人兼CEO。這是一家專門為中國人提供海外短租服務的公司,剛剛運營一年。公司雖然小,但大概齊就是奔着Airbnb的中國版去的。不過,打電話的人不見得知道,張亨德正處在最艱難的時刻。這簡直就是個爛攤子:創業一年,錢快花完了,賬上還剩幾十萬,隻夠四五個月的開銷;深圳辦公室從寫字樓搬到了居民樓裡,北京辦公室隻剩下不到十個人;董事會在内讧,COO不知去向,CTO則一行代碼也沒寫過,話務中心和客服三天打魚兩天曬網;倒是另外找人搭了個網站,但是幾乎沒有流量,隻能把房源放在攜程、去哪兒和途家上賣,但依然不盡如人意。張亨德正在心事重重地尋找機會。他拿不定主意,這到底是橄榄枝,還是一次耐人尋味的試探。但他還是赴約了。面試安排在北京芳草地的一家咖啡館,他和Airbnb亞太區負責人聊了一個鐘頭。這位ABC用英文告訴他,Airbnb即将進入中國,公司需要找到一個“可以幫我們赢的人”,這個人得把接下來的兩三年時間貢獻出來,全心全意地打造一個“Airbnb黑幫”。這個人選得是美國人和中國人都能接受的,不僅要能融入Airbnb的文化,也要在中國有相當的聲望和資源。“你們有做收購的計劃嗎?”張亨德開始打聽。“沒有。我們不希望收購打破Airbnb的文化。”“你平時幾點下班?”他又問。“下午六點。”在得到這個令人咋舌的答案之後,張亨德結束了這次不了了之的談話。他不打算争取這份年薪200萬人民币的offer。通俗地說,作為一個富二代,錢對他不是一個誘惑。最重要的是,他感到,對于羸弱的住百家來說,Airbnb固然強大,但似乎還不夠野蠻。他有自己的判斷:“這個人不好找,Airbnb的外企文化在中國很可能水土不服,而且職業經理人和創始人是兩回事。”這隻是個插曲,張亨德決定繼續熬下去。其實他心裡也沒底,等到Airbnb真來中國的時候,自己是不是還活着。他知道,這次創業的頭兒沒起好,頭一年就掉坑裡了。
就一個O2O項目而言,住百家從一開始就具有強烈的線下基因。圖為公司高管團隊。
張亨德和舅舅在一起。他的舅舅是我愛我家的聯合創始人。
頭一年就掉坑裡了2010年,張亨德從美國學成歸來。諸事不順。他一直想進高盛,卻沒面上。回國在中信和景林投資幹了一陣子,但加起來也沒幹滿半年。他的舅舅是我愛我家的聯合創始人,一看不行,幹脆提前安排他接班。2011年,張亨德進了我愛我家做副總經理,在三亞負責旅遊地産業務。這是一段郁悶期。張亨德像個積攢大量馬力的推土機,卻不知道該推哪兒。他的舅舅回憶說:“他在我愛我家的機會很少——除非有什麼創新業務,但這很難。”就在這段時間,張亨德結識了美國Tripadviser的中國公司到到網的CEO。他是密歇根大學的校友(稱為校友A),關于地産、旅遊和互聯網該怎麼結合,有得聊。有一次,校友A提到了Airbnb:這種房屋短租的模式,在中國是不是也能成立?2011年初,Airbnb剛剛完成B輪融資,估值10億美元。新的獨角獸的出現,開啟了一場房屋共享經濟的模仿秀。一時之間,國内湧現了愛日租、小豬短租、螞蟻短租、途家、遊天下、自如友家與天天如家等大量類似項目。這些項目的邏輯和Airbnb類似:鼓勵業主們把閑置房源挂到自己的産品端上,有出行住宿需求的人則可以在此搜索、匹配、下單,享受相對便宜的價格,并且得到和酒店住宿不一樣的體驗。受到校友A的啟發,張亨德注意到這個熱門市場,開始做可行性調研。他被迷住了。又過了一陣,他幹脆從我愛我家辭職,申請去香港大學讀電子商務碩士。當時,Airbnb在亞洲還沒有辦公室,但是德國山寨大王RocketInternet投資了一家孿生公司Wimdu。Wimdu的亞洲辦公室在香港,且在香港的用戶量是Airbnb的5倍。張亨德有兩手準備,一邊念書,一邊想辦法實地考察。總之,他希望找到這麼一件事,有激情,夠長遠,又是自己擅長的。他隐隐覺得,Airbnb這個方向可能有戲——但就算不成,多一個碩士學位将來也好找工作。一開始,張亨德在香港創辦了一家物業托管公司。他搜集和代理了20多套房源,自己花錢進行标準化裝修,然後放到Airbnb和Wimdu的網頁上出租,收取租金。每個房源的裝修成本是2萬元,裝修周期控制在2周内,這樣一年下來,他有小100萬的利潤。張亨德是個有心人。在提供第三方服務的過程中,他了解到房屋短租行業的一些門道,也開始梳理自己的切入點。第一,Airbnb是C2C純平台的模式,它并不對供應端進行管理。以香港為例,好的房源非常稀少,所以,張亨德對手中的房源稍加品控,很容易就能登上Airbnb的搜索首頁。第二,Airbnb沒有24小時的呼叫中心客服,不為需求端提供及時的售後服務。用戶如果在入住以後發生糾紛,隻能用英文寫投訴郵件,而且可能24小時之後才得到回複,更可能不了了之。第三,Airbnb的輕模式雖有缺陷,但在海外仍然可行。因為國外好房源多,用戶素質也比較高,供需兩端都相對成熟。第四,C2C的純平台模式不适合國内市場。在國内,本來好房源就不多,人們在觀念上也不習慣把自己的房子和陌生人分享,再加上經濟型酒店林立,短租産品的價格也沒有競争力。第五,類似途家的B2C重運營模式能夠在國内生存,但與共享經濟的概念已相去甚遠。為了針對性地解決國内市場供應端的問題,途家從旅遊度假區的開發商處直接收取房源,自己裝修,自己管理,自己運營。這樣與其說是共享民宿,不如說是度假租賃。第六,既然國内市場有系統性問題,那麼從針對中國用戶的海外短租市場切入,這可能是個讨巧的定位。一方面,海外供應端已經被Airbnb教育了幾年,相對成熟,另一方面,國内的出境遊和自由行需求又在增長,但中國遊客語言不通和文化隔閡的問題仍然無法在Airbnb的平台上得到解決。這個差異化的切入點仍是市場空白。總之,張亨德想要做的事情脫胎于Airbnb,但又不同于Airbnb。如果說Airbnb的模式輕,類似于淘寶,途家的模式重,類似于京東,那麼他希望做一家類似天貓模式的公司,輕重介于兩者之間:抓住市場上仍未被滿足的痛點需求,建立一個自己的服務體系,通過服務的不斷優化,改善中國人出境遊的體驗。2012年3月,張亨德注冊了住百家。到了年底的時候,剛好Wimdu裁撤香港地區的業務,要把團隊撤回柏林。張亨德抓住機會,找到了Wimdu的房源拓展負責人阮智敏。二人一拍即合,決定聯合創業。“我跟他說,中國人出境遊這個方向夠大,進可攻,退可守。”張亨德說,“做成了,會是一個有相當體量的公司。做不成,也可以賣給攜程、去哪兒它們,那也很美妙。”應該說,就一個O2O項目而言,住百家從一開始就是一個有強烈線下基因的團隊。此前,張亨德做Airbnb和Wimdu的供貨商,有線下運營經驗。阮智敏則直接帶來了數百套經過篩選的高品質海外房源,這成為住百家早期最大的資源優勢——在接下來的一年裡,住百家犯了如此嚴重的錯誤卻也沒有挂掉,大概也源于這個資源壁壘。
Airbnb的模式在海外獲得了空前的成功,但在中國,要照搬其模式卻困難重重。
2013年初,張亨德找了幾筆天使投資,打算開幹。這份天使名單包括:天圖資本合夥人李康林、校友A、美啦美妝創始人張博,以及一位攜程副總裁。從一開始,校友A作為公司董事,就扮演了深度介入的強勢角色。他也是最初點撥張亨德,給過他靈感的人。他當過公司一把手,了解旅遊行業,能說會道,交遊廣闊。張亨德大學畢業之後第一次正經八百地創業,非常信賴他的意見。張亨德的噩夢開始了。校友A先是安排張亨德和阮智敏兩地辦公。張亨德帶運營團隊搬到北京,阮智敏則和兩個客服留在深圳,負責房源拓展和售後。理由是,他的個人資源大多在北京,這樣辦事方便。在一家公司的初創時期,兩位聯合創始人錯過了背靠背打配合的機會。這直接導緻後續一系列的管理問題。又過了一陣,公司的客服團隊也搬到了北京。“都亂套了。”張亨德回憶說,“經常客服人員通宵也沒有一個電話,白天等得不耐煩的時候就出去玩,電話又來了。”随後,這位董事的老部下被安排到住百家擔任COO,他的姐夫則擔任CTO。不過,張亨德和李康林都回憶說,這位CTO“一行代碼都沒有寫過”。實際上,住百家雖然做了網站,但幾乎沒有任何流量——也沒有錢做流量。在頭一整年的時間裡,住百家扮演的都是OTA平台供貨商的角色,銷售一直起不來。一來,OTA并不重視小供應商的産品;二來,OTA的基因天然适合機票、酒店這樣的标準化産品,至于民宿短租這樣的非标産品,就算很便宜,用戶也拿不準它是什麼,而不會下單。在長達一年的時間裡,張亨德都處于壓抑和糾結狀态。一方面,他慢慢緩了過來,開始覺得不對勁,不認同校友A的打法。另一方面,每每在董事會上聽對方高談闊論,講起各種規劃,他又把嘴邊的話咽了下去。“這可能是他緻命的弱點:太重感情。”李康林說,“我很早就覺得不對頭,一直告訴他,要趕緊下手調過來。但他老覺得,别人對他的好和信任,他要回報。商業是很殘酷的,最後你自己都到坑裡了,怎麼回報呢。”
張亨德的搭檔阮智敏長期駐紮在深圳,他的團隊負責線下房源拓展。
2014年初,在折騰了一年之後,公司賬上隻剩下幾十萬人民币。COO找不着人了,一直指揮打仗的校友A也流露出徘徊之意。張亨德考慮再三,專門飛了一趟上海,找李康林吃飯。“我能感覺得出來,他有點動搖了。”李康林回憶說,“走在路上的時候,他跟我說,Airbnb找他了。但他給了我三個選項。第一,不幹了,撤。第二,再找點錢,撐撐看。第三,賣給途家。當時途家找過來,已經談了好幾次了,但還沒有議價。”“當然,找錢的選項他沒開口。”他補充說,“這可能是他對我的禮貌。他是一個情商很高的人。”這是浦東的一家雲南餐廳,兩人邊吃邊聊。實際上,他倆誰對誰也不能說特别了解。李康林比張亨德大6歲,是一年前被張博拉着跟他認得的。他沒跟張一起親密工作過,但有時候會帶他一起去飯局派對。他看到的張亨德是個謙和、安靜又周到的人,相當勤奮,情緒從不失控,是适合長跑的創業者。當初,當他知道張亨德是富二代的時候,曾經非常吃驚。這倒不是說張看起來有什麼不得體,而是說,身為一個富二代,不但毫不張揚,在一次孤注一擲的創業中竟然沒有拿家裡一分錢——在李康林看來,這簡直不可思議。“可能是因為自尊心吧。”他猜。張亨德管李康林叫“大哥”。他對李很佩服,把他和美劇《權力的遊戲》中的Halfman相提并論——那可是個受愛戴的狠角色。不過,他自有他不願吐露的内心世界。張亨德出身名門。外曾祖父周學熙,是袁世凱手下的經濟重臣,有“南張北周”之稱(張為張謇)。爺爺黃強,畢業于清華和康奈爾,是新中國交通部的高級技術官員。外公參加過抗日戰争、解放戰争和抗美援朝,是一位老首長。但他從小在單親家庭長大。他的爸爸在深圳開公司,他的媽媽在大連做房地産生意,他在北京上學。有一陣,他跟着外公住在萬壽路的總後大院裡,又有一陣,他在團結湖的奶奶家住。小學的時候,他在貴族學校被别的孩子打,有時候是舅舅出面,有時候是姨夫出面——有時候是四姨夫,有時候是五姨夫。8月中旬,在北五環的一家紅酒餐廳裡,張亨德向我吐露過他的創傷。他撩起褲腿給我看,小腿上有一大塊淡淡凸起的傷疤。“我後背全都是。”他說。這都是他從小被别人打,以及後來打别人留下的紀念章。其實,李康林對他的過去一無所知。他隻知道他在上大學以前參過軍,卻不知道他在參軍前曾經被中學開除過。那時候,張亨德判若兩人——完全就是個古惑仔,留着紅頭發,綽号“柴哥”。他不怎麼上學,家裡也不怎麼管他。除了打架,泡網吧,他的時間都花在倒賣電腦配件上了。
成立兩年多以來,住百家經曆過挫折,也品嘗過勝利的喜悅。圖為住百家公司内部的照片牆。
張亨德很少跟人提起這一段。身為一個創始人,要跟人承認說,自己是一個在孤獨、恐懼和混亂中長大的小孩,這實在太難以啟齒了。他更願意聊後面那一段,那聽起來更加勵志和體面:退伍之後,他花了一年時間惡補高中課程和英文,竟然奇迹般地拿到了美國的大學錄取通知書。他并非好好先生,他有他的城府和狠。他的外公、舅舅和姨媽們都是軍人出身。自他有記憶起,家裡所有親人又都變成了商人。商場如戰場,某種程度上,商人和軍人的思維是同構的:領教過一次又一次生存危機,懂得隻有強者才能活的道理。“我做人有三個原則。”他認真地說,“弱國無外交,凡事隻能靠自己,人脈是很好的杠杆。”今年7月底,公司搬了家。他在新辦公室的大廳裡放了一尊巨大的鋼鐵俠雕塑,仿佛是他強大超我的化身。但其實他最喜歡的漫畫英雄是蝙蝠俠。“他也是個老被人揍的富二代,但他終于找到了自己的披風,成了英雄。”絕大多數時候,李康林看到的是穿好披風的張亨德。不過這天晚上,張亨德問他該怎麼辦才好,他流露出的迷茫,就像披風被風吹起來,看到裡面的肉身。李康林喝完最後一碗湯。他建議張亨德,你賣一套房,我再幫你找一筆錢,我們再撐兩三年看看。“方向是對的,隻是時機不對。”他解釋說,這并非情緒化的決定,“當初沒想到這件事情會這麼慢。現在看來,住百家是個誕生得過早的項目。中國人沒有住人家私宅的概念,出國的時候又因為語言問題容易有不安全感,更習慣住酒店,有事好溝通。”“另外,中國出境遊雖然每年增長20%,但90%都是去東南亞地區。跟歐美相比,東南亞的酒店很便宜,民宿的價格優勢不大。”“消費習慣的改變是個漫長的過程。”他又補充說,“今天你去紐約,我去歐洲,你在紐約住的民宿,我一看,覺得好,我說下次我去也要住那。但真等我成行,可能兩年之後了。這中間有個時間差。”和張亨德一樣,李康林并不甘心,他還想再賭一把。一個月後,李康林從長江商學院的同學裡為住百家找到了一筆新天使,有幾百萬人民币。
張亨德在新辦公室的大廳裡放了一尊巨大的鋼鐵俠雕塑,仿佛是他強大超我的化身。
有這筆雪中送炭的錢打底子,2014年8月,住百家拿到了聯想之星數百萬美元的A輪融資。摸爬滾打一年之後,張亨德的理念終于得到了資本的認可。聯想之星的投資人李明分析說:“出境遊是大趨勢,但還是有沒被解決的痛點:集體出行和長期居住。這時候,住民宿就比住酒店好。住百家卡位很好:國外的供應端已經被教育得差不多了,國内的需求端又正在起來。我們投它肯定就是賭上市的,但關鍵在于,它能不能抓到足夠多的用戶。”決定投資的時候,聯想之星給了張亨德兩個建議:一定要做移動端,一定要在市場上有聲音。這時候,住百家還是一個OTA(在線旅遊代理商)的供貨商,沒有産品,也沒有内容。除了兩個創始人和不足萬套房源,它幾乎一無所有。張亨德固然勤奮,但并無成熟的互聯網經驗。他的搭檔阮智敏也更擅長線下。這種情況下,要做線上,拉用戶,起流量,談何容易。顯然,原本的運營總監已經不适用了。張亨德需要找到一個做流量的大殺器,在未來相當長一段圈地時期,這個人都将是決定生死存亡的勝負手。從百度找來了勝負手2014年10月底,當年百度移動部門的“面壁四君子”,隻剩下了一個。趙鐵軍去人人車做銷售副總裁,正在磕B輪融資。陸文勇去e袋洗做CEO,就快A輪了。還有一位去了上海,也是做O2O項目。鄒鑫成了那個最寂寞的“留下來的人”。他34歲了,是個“老百度”,在百度鳳巢、愛樂活、百度地圖和移動分發部門都幹過。在百度地圖的時候,他曾經看過無數個O2O項目,八仙過海,各顯神通,随便哪一個都是萬億級别的領域。他坐不住了。這時候,張亨德找到了他。這天下午,他們約在住百家媒體村的辦公室見面。天冷,風大,吹得窗口哐哐哐地響。張亨德隻好隔着桌子沖鄒鑫吼:我們也不是拿了多少錢的項目,但是大方向靠譜,你來吧。當天晚上回到家,鄒鑫上網查了下資料,自己在心裡合計了一番:“這個項目的資源是OK的。他們手裡已經有的房源,是所有競争者想做的話都繞不開的東西。”“這個創始人個人的家庭背景也不錯,應該有很多人脈資源。”“他不像有的富二代,會說别有壓力,咱們慢慢做着試試看,他非常專注,親力親為。”“出境遊的大方向也好,節奏是對的,就快到風口了。做起來的話,這會是個獨角獸。”快半夜12點的時候,張亨德給鄒鑫回了一個電話。鄒鑫聽得出來,“他是剛剛忙完,而不是剛應酬完。”鄒鑫做了一個最沖動的決定:離開百度,離開李明遠,跟着一個比自己小5歲的富二代,去打一個可能連眉目都還沒有的仗。“我當時的想法是,就算這一次跟90%的創業一樣失敗了,我至少能夠知道,我這麼多年積累的東西能不能夠做成一件事。如果做成了,利益是一方面,更重要的是,我希望這件事是和我的名字有關系的。”2014年底,鄒鑫以最快的速度入職,成為住百家COO兼第三位聯合創始人。一個大緻的分工是:張亨德負責融資,鄒鑫負責“家裡這攤事兒”,阮智敏每個月飛一趟北京,開碰頭會。當時,住百家面臨線下和線上兩大問題。線下房源比較完整,但需要提高效率。8月份A輪融資進入時,住百家活躍房源不足2萬套,當時的KPI是每月200套。鄒鑫大幅度提高了KPI,到年底官網上線時,活躍房源數量已經增加到5萬套。房源的篩選流程也進一步明确。每一套房源的加入,都要曆經數據浏覽、視頻面試和當地探訪三個環節,對房間大小、潔淨程度、房東是否友好、周圍環境等因素做出綜合評價。另外,在房源拓展的方向上做了調整。撤掉了香港業務,類似台灣、泰國、日本這樣的地區,仍然保留房源,但不再大力推廣。把拓展重點明确為歐洲、美國、澳大利亞和新加坡這四大熱點地區。阮智敏解釋說:“香港的房源都太小了,用戶體驗很差。台灣和泰國好房源很多,但銷售量起不來,因為當地的酒店也很便宜,用戶體驗和價格拉不開差距。隻有在歐美,類似海邊别墅、城堡這樣的房源特别多,爆款,胃口一下子能被吊起來。”線上是最關鍵的,因為鄒鑫基本上面對的是一片空白。三個創始人決定,以官網、微信和App的順序開始做自渠道推廣,加快傳播,先做出100萬人民币的流水來,方便進行B輪融資。
住百家COO鄒鑫,在百度時曾看過無數個O2O項目,他于2014年年底加入住百家。
“他們問我,要不要去百度做流量投放。我們預算才幾十萬,我太知道了,這點錢投放出去完全不會有任何效果。我考慮過用QQ群推廣,但後來還是決定用微信公衆号加微信群,這樣更直接。”很快,由張亨德牽頭,找來自己在海外的朋友,拉了一個500人的大群。其他市場人員則負責在旅遊群的基礎上,不斷建新群。這些微信群擁有不同特質,每個群都有專屬的管理員,同時管理員會動員大家,配合産品宣傳,幫助完成産品的銷售。2015年春節前,住百家在北京希爾頓飯店辦了一個線下粉絲年會,有300名粉絲購票入場。這時候,住百家正式确認這個社群推廣為“旅遊達人”計劃。所謂旅遊達人,他們大多二十多歲,有海外留學經曆,是留學生、國企駐外人員或者自由職業者,他們本身是有豐富海外生活經驗的旅遊愛好者,希望在社群裡找到和自己一樣的人,尋求文化認同。本質上,旅遊達人計劃是一種衆包的打法。它是住百家在特殊的時期建立的二次銷售體系。旅遊達人不僅能夠幫住百家轉發做宣傳、拉新用戶,還能幫助完成下單銷售。鄒鑫說:“達人的存在有效降低了壁壘,使産品的宣導意味沒那麼重。他們也是很強的決策助力劑。很多人就算自己看了再多旅行資料,也會想要找朋友再确認一下。接下來,如果你的服務和體驗又做得不錯,他就會信任你,産生複購。”在原本的計劃裡,住百家要在一年中獲得500個旅遊達人。結果,這個目标在1個月之内就達到了。春節前,100萬流水的銷售目标也順利完成。春節後,張亨德開始啟動B輪融資。但是,盡管有了旅遊達人和百萬收入背書,融資還是不太順利。很多投資機構會問:你們和Airbnb的差異化是什麼?這時候,住百家又啟動了自己的第二項衆包計劃:由阮智敏的房源拓展團隊負責,組建住百家的“當地管家”團隊。和旅遊達人不同,當地管家和住百家的合作關系更加緊密、嚴謹。他們将按照合約接單,為用戶提供一系列當地服務。這些增值服務将由用戶向住百家支付費用,當地管家從其中獲得一定比例的分成。業主、旅遊達人和當地管家,這三個要素組成了一個完整的共享經濟生态體系。一位投資人分析說:“你可以理解,旅遊達人是空軍,負責宣傳和銷售。當地管家是陸軍,負責售後和增值服務。雖然都是兼職,空軍的管理是一種松散的社群關系,對于銷售不做硬性要求;陸軍的管理則是一種嚴謹的合作關系,類似Uber對司機的管理,依約行事,有獎有懲。”8月中旬,在北五環的一家紅酒餐廳裡,張亨德向我吐露過他的創傷。他撩起褲腿給我看,小腿上有一大塊淡淡凸起的傷疤。“我後背全都是。”他說。這都是他從小被别人打,以及後來打别人留下的紀念章。截至2015年8月中旬,住百家有1000名左右兼職人員。其中30-40%是海外的當地管家,在每個熱點城市都有100-200人。其他60-70%則是旅遊達人。目前,在收入來源上,有20-30%的銷售收入貢獻自旅遊達人,另外60-70%則來自App和官網。在收入構成上,有40%的收入來自短租房源,另外60%則來自當地管家提供的線下增值服務。(不過,其中包括了很大一部分代訂機票的标準化服務)張亨德說:“一開始,很多用戶在下單訂房之後都會問,能不能代訂機票,能不能接機送機,在當地能不能有人帶着。當地管家的邏輯就是這麼來的,它拓展了住百家整個出境遊服務體系的完整性。”這時候,住百家和Airbnb的差異化已經呼之欲出:除了像Airbnb一樣,提供海外短租房源,還提供Airbnb沒有的售前咨詢、售後服務、增值服務等一站式體驗。它不再隻是一家短租公司,而是以海外短租為切入點,試圖進化為一個中國出境遊整體個性化解決方案供應商。“以前,房源就是壁壘。現在,我們希望服務也是壁壘。”鄒鑫說,“我們希望看到的是,競争對手除非把我們整個服務體系都搬走,否則,他就模仿不了我們,搶不走我們。”張亨德正在加速實踐他的理念:市場推廣和二次銷售衆包,服務也衆包。這樣一來,住百家既不像Airbnb那樣,幾乎除了提供租房信息之外啥也不幹;也不像途家那樣,除了提供租房信息之外,幾乎啥都自己幹。接下來,住百家又祭出了自己的殺手锏。這個殺手锏并不新鮮,甚至有點老調重彈:免費。所謂免費,不是免租金,而是免服務費。在Airbnb,它會固定向用戶收取占租金15-20%的服務費。這也是Airbnb最核心的利潤來源。張亨德決定,免掉它。“當時内部是有糾結的。”鄒鑫說,“我們的用戶很高端,你哪怕把服務費收到40%,他們也不會care。尤其我是做變現出身的,每天算着要省那1%,省那0.5%,要一下全免掉,會想一下。”不過,在李康林看來,此時的免費根本無須猶豫。“就當作市場推廣費用好了。之前一年的用戶才不到1萬,以這樣的用戶基數,收再高的服務費也沒意思。住百家是移動互聯網時代的公司,這就是說,它提供的是信息、支付和服務的背書,羊毛出在豬身上,量先要起來。”在思考要不要免費的那幾天,張亨德正在看《從0到1》。這并不是一本談論免費或者其他商業模式的書,但是對他做出決定有微妙的影響。“書裡說,互聯網思維就是不和對手競争,埋頭小步快跑,以最快的速度在一個細分垂直領域形成壟斷。”“曆史上,360、淘寶和小米都已經這麼做了。我們已經構建了一整個服務生态體系,優化用戶體驗,如果再加上免費,才能夠加速圈地。”3月,住百家App測試上線。5月,App完成了産品更新。這時起,各項數據開始井噴。根據住百家提供的各項數據,截至8月中旬,住百家在海外有10萬套房源;8月份單月用戶增長量為20萬,而之前一個月的數字是3萬;用戶轉化率10%,複購率50%;今年第一季度的收入等于去年全年的收入;6月單月收入已經和今年第一季度整季收入持平。
住百家三位合夥人,上圖為阮智敏,下圖為張亨德(左)與鄒鑫。
7月底,就在B輪融資close之後,跟房子打了這麼多年交道的張亨德給自己的公司也搬了個家。住百家從媒體村的三居室搬進了北五環的一棟創業寫字樓。七八十号人剛剛搬進來,沒過幾天,又快坐不下了。在搬家派對上,張亨德抓住李康林一通猛聊。他倆好久沒見了。上一次長聊好像還是在上海吃飯之後一個禮拜。李康林不放心,趁來北京上課的機會拉張亨德出去吃飯。他記得,席間還有馬佳佳,她狀态很好,談天說地,張亨德則比較沉默。“他可能是不太服氣吧。”李康林說,“不過這次見他,自信多了。”“現在這幫年輕創業者吧。”他又感慨了,“要麼像演員,特别會表現。要麼是屌絲,隻會悶頭吃苦做事。像他這麼穩健的真不多。這才是能長跑的選手。”這會兒,張亨德把李康林拉到角落裡,說,你在咱這已經百倍回報了,咱能做出個超級獨角獸不?
越來越多的能人加入住百家團隊,左圖為首席戰略官張淩鵬,他是張亨德的大學同學。
如履薄冰的焦慮8月底的時候,剛剛宣布完融資消息,張亨德就趕着上醫院做了一次胃部手術。做完手術沒兩天,也來不及休養,他照常上班。下一輪融資也該啟動了,好幾個大腦袋要見。嘚瑟歸嘚瑟,張亨德其實打心底裡頭明白,什麼東西正在發生變化。他很亢奮,又焦慮,睡不着覺,半夜兩三點下班還逮住人發微信讨論工作。“其實,我很感謝Airbnb。”他說,“因為它的成功,我們的估值才被擡起來了。它又是一家有底線的公司,不會使很LOW的手段,所以,這一年我們一直能夠悄悄發展。”“但是,我心裡也打鼓,這一次為了做品牌、上流量,我們出來講這麼多話,肯定有很多競争對手會注意到我們。以前,好歹還有Airbnb給我們擋子彈,接下來,搞不好會有些是沖我們來的。”半個月前,聯想之星的投資經理給張亨德看一個App,叫“一家民宿”,幾乎跟住百家一模一樣。再早些時候,途家完成新一輪融資,除了宣布估值10億美元之外,也說要開始進軍海外市場。再再早些時候,還是那位投資經理,他轉給張亨德一封郵件,是攜程内部的一份研究報告,專門分析了住百家的案例。中信金石的一位投資人向我展示了一份内部PPT。按照分析,如果把中國的旅遊市場分成四個階段的話,傳統旅行社是OTA1.0,攜程和去哪兒是OTA2.0,像窮遊網、馬蜂窩這樣内容驅動的社區,是OTA3.0,而住百家這樣的共享經濟則是OTA4.0。越往後面走,非标準化的特征越明顯。ABCapital跟投了住百家的B輪。這是一家新晉的明星投資機構,由女明星Angelababy發起。在做盡調的時候,AB的投資人重點關注了旅遊行業的競争結構。在他看來,OTA4.0的非标準化服務并非OTA1.0大公司的基因,注定會由創業公司來做。不過,未來OTA3.0和OTA4.0的競争也不容忽視。“大家的切入點不同,但服務的境外旅遊人群是完全相同的。”他說,“有人從酒店切入,有人從機票預訂切入,有人從簽證切入,有人從海外Wi-Fi切入,有人從社區内容切入,像住百家是從非标準化住宿切入。也有更加非标準化的定制旅行,但那是小而美,做不大。”“到最後,對出境遊入口的競争一定會隻剩下兩三家,誰能從幹爹那裡拿到資金和流量,誰就能赢。”也有人很淡定,認為用車領域的大厮殺并不會立刻發生在旅遊領域。原因很簡單,中國的出境遊市場雖然每年都有超過20%的增長,但消費習慣的改變需要漫長的時間,從标準化酒店到非标準化民宿的轉變,還需要1-2年。無論如何,一年時間,住百家從剃刀邊緣走回來,如今正經成了一個玩家了。不過,前有狼,後有虎,中間還有小老鼠,這樣的局面它hold得住嗎?住百家的懸念在于,在風口真正到來之前,它能否抓住窗口期拼命增長?在前端銷售和後端服務品類都高速增長的同時,它能否保證服務品質不下降?它能否運用實時監測的動态數據、技術和産品,進一步穩定自己的服務體系,使之标準化?它是否能在高速發展的過程中不犯緻命錯誤,每一步都回得了頭?6月的時候,住百家的核心團隊又多了兩個人。這是張亨德的得意之作。他從阿裡挖到了一個高手,擔任産品總監,又把自己的大學同學張淩鵬從美國喊回來了,擔任首席戰略官。據說,這是一位量化分析的天才選手。用張淩鵬的話說,未來住百家能否用數據來準确監測不斷變化的用戶需求,又能不能把這需求轉化到産品端去,是不是有足夠的資本配合這種轉化和調整,這才是“如履薄冰的焦慮”。天才的話不太好懂。用鄒鑫的話翻譯一下就是,未來住百家的訂單和服務九成在産品端完成,一成由達人補充,那就對了。比如說,你的海外包車在路上刮蹭了,不必再給客服打電話,直接點擊App上一個按鍵,就能進入保險賠付流程。所有這些懸念,歸根結底到一個人身上,張亨德到底行不行?他才是最應該如履薄冰的那個人。他好歹活過來了,還沒來得及怎麼慶祝,就要面對更加嚴酷的挑戰。他明白。有時候,他覺得壓力太大了,會一個人大白天開車去香山。旁邊的金山革命烈士公墓裡,躺着他的外公。那是一位身經百戰的老首長,他一輩子送給妻子的唯一一份禮物,就是一把從美國大兵手裡繳獲的手槍。張亨德在這裡坐着,生,和死,和殺戮,它們如此令人困惑地交織在一起,反倒叫他輕松起來。
住百家倡導開放、包容的企業文化。圖為公司内部的員工活動。