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照着死闆的商業原則模仿任何人都不會成功

時間:2024-10-29 10:09:45

系統的商業理論課程是把人固定在某種規律性思維上,但規律性思維恰恰是做生意的大敵。商業學習永遠不是面的學習,而是點的學習。有時面學得越清晰,點的突破能力就越差。任何人照着死闆的商業原則模仿,都不可能創業成功。這幾年新東方變革過程中遇到的問題,讓我有了一些思考。

第一點思考:痛點在哪裡?

做生意首先要解決痛點,創業者要根據痛點來設定商業模式。痛點是什麼?就是客戶的需求。

尋找真正的客戶需求

當初我做新東方時,面對的是出國需要考托福或GRE的學生。他們的痛點是什麼?得高分。怎麼得高分?核心要素是頂級老師和頂級教材。

我發現,教材問題不難解決,美國人考試的全真題目就是最好的教材;但老師問題就不一樣了,當時全北京三十多家培訓機構的老師,要麼是中學老師,要麼是大學老師,沒接受過講考題的培訓。這些老師教的結果是:學生拿不到高分或高分不明顯。

新東方第一期班,用了不少北大的老師,我也給學生教課。結果,選擇聽我課程的學生考的分數,比起那些跟着其他老師學習的學生明顯較高,甚至後來聽我講課的學生達2000人,我不得不用自己的方式培訓新東方第一批老師。後來,新東方老師按照我培訓的方式上課,解決了學生的痛點。

因此,當時新東方僅用了3年就統領了全國所有國外考試市場,能做到這一點,最關鍵的是解決了學生的痛點:最頂級的教學資源。

此外,我們還解決了另一個痛點。對學生來說,漫長的托福、GRE考試是一種折磨,如果老師再一本正經講解每道題,毫無疑問是在學生痛苦之上又撒了把鹽。所以,我要求所有新東方老師講課時必須幽默,必須帶有人的氣息和勵志氣息,把很難、很嚴肅的課易化,讓學生更輕松地學習。結果,有許多學生來聽課,不是為了考試,而是覺得老師講的好玩、水平高。

痛點是否真實

3年前,新東方出了些問題。一些管理者認為新東方要想極速發展,不能光靠教學質量,因此他們定了個構建性戰略。比如某學校今年要增長50%,于是便計算增長50%需要開多少教學點,以至于一年内新東方增加了兩三百個教學點。又招了1萬名未經任何培訓的老師,然後,開始做大量營銷招收學生。為了沖收入,甚至不斷提高各門課程的價格。

結果,雖然一段時間内新東方收入暴漲70%,但後來卻收到大量家長和學生的退款要求。因為我們光建了教學點、光顧做營銷把學生忽悠進來,卻沒有解決一個根本問題:合格的老師。家長交錢到新東方至少都有一個要求:比公立學校老師上課水平高。然而當時新東方招的一大批老師,既沒教學經驗,也沒好的背景。

新東方開始出現崩盤效應:家長退費、口碑下降……2014年底,新東方總收入隻增長14%,淨利潤率下降8%,更嚴重的是學生人數減少11%。管理者看到學生越來越少,又開始“忽悠”家長1對1教學,甚至有些教學點為了留住學生,一下收取3年的高額學費。

2014年底,我發現如果再不停下來,新東方會越來越差。一旦教學點質量差,3年之内連翻本的機會都沒有。因為老百姓上一次當,3年之内絕不會再信你。

于是,我狠心大變革管理團隊,組成新的核心管理隊伍,并在所有大會上強調教學質量、研發教學産品,而且嚴格限制1對1業務。

2015年初,我告訴所有新東方員工做兩件事:第一件事:所有考核必須把收入和利潤指标去掉。結果,财務部和預算小組找我說:一年抓管理者的指标就有多少收入、多少利潤,現在不讓管收入和利潤,還要财務部和預算小組幹什麼?

第二件事:人力資源對關鍵人物的考核體系,嚴禁使用任何收入和利潤數據。人力資源說,那該考核什麼?我說,考核能讓新東方走向健康軌道的指标。

什麼叫健康軌道指标?

第一,學生人數增長,而非收入增長。

第二,老師素質提高。如何考核?比如教這門課的老師,必須考到一定分數之上。此外我還要求,2015年新東方教師隊伍中211、985畢業的必須占到40%,2016年調到65%,今年調到75%。

第三,在考核基礎上,給老師加工資,不合格的老師全部淘汰。

第四,客戶滿意度、客戶推薦率。

不過,我也有所擔心。我當時預計雖然新東方不會倒,但至少兩年内收入和利潤上漲會比較艱難,因為夯實基礎不是件容易的事。但其實當你把事情做對的時候,好事比預想的來的快得多。不到3個月,家長發現新東方老師教課水平提高了,于是陸續把孩子領回新東方,不到半年,學生人數上升。2016年初,公司收入增長25%,利潤增長4%,股票升到四十多美元,新東方“起死回生”。

到今天,新東方股票接近80美元;市值從當初約30億美元到今天的130億美元;總收入從2014年底60多億人民币到今年130億元。這就是企業發展的正常之道,隻有真正抓住客戶痛點,才能長遠發展。

在解決一個痛點時,不能創造别的痛點

三四年前,教育領域出現了O2O或C2C熱潮,最熱鬧的模式是什麼?建立一個平台,老師在平台上上課,學生和家長到平台尋找匹配的老師。

當時,我想了想決定,新東方不這麼做。雖然這一模式解決了一個痛點:老師上門服務,家長不用送孩子到教室,省了許多時間,但卻創造了幾個新痛點:

痛點1:如何從幾十萬老師中找到水平最高的?家長無法快速判斷老師的教學水平。

痛點2:老師到家裡,孩子與老師相處是否安全?老師人品是否過關,是否會給家庭帶來安全風險?

痛點3:新東方每小時收學生300元,老師拿100元。如果上O2O或C2C平台,平台隻抽取10%,家長每小時隻需交250元,老師還能多拿錢。但後來,許多老師發現這事挺累的。為什麼?比如某老師4點要到A家教孩子,5點要到B教孩子。但從A家到B家打車費100元,路上還要花2個小時。

痛點市場是否足夠大

有些人雖然找到了痛點,但痛點市場不夠大,痛點不夠大的市場不是創業者應該幹的。如果你想做一家上市公司,一定要找痛點足夠大的市場。

前兩天,有一個創業者說想做一個翻譯平台。我說,雖然這件事有一定的市場需求和痛點,但你還是别做了,因為首先翻譯家水平無法判斷,高水平的翻譯不缺活兒,不需要到平台上對接需求。其次,多數B端公司都會委托給固定的專業翻譯公司,不需要在平台上找個人翻譯,2B翻譯平台這個市場本身并不大。

第二點思考:投入和團隊

創業是一場冷靜投入和計算的過程

人一生的時間、金錢是有限的,生命之所以有意義,是因為在有限的時間之内,做出了無限的事情。所以,創業一定是一場冷靜的投入和計算的過程。

當初,如果我把新東方單獨交給王強和徐小平,他們是做不起來的,而我之所以能做起來,很重要的一個原因我是農民出身。盡管農民有眼光狹窄的缺點,但也有一個優點,那便是善于計算。正是因為中國農民善于計算,農民出身的人創業不會亂來。當然,農民有狹隘,所以我需要王強、徐小平這樣有想象力和創造力的非農民出身的人一起合作。

金錢、時間、精力、能力的投入

很多人創業之所以失敗,是因為金錢、時間、精力、能力的投入,不進行計算。迄今為止,我加上洪泰基金共投資了三百多家公司,死了幾十家,這些公司死亡的主要原因有兩個:

一是亂花錢。公司在下一個融資點還未出現時就把錢花完了,沒把步伐邁好,沒有計算好投入與産出的關系。

二是多頭投入導緻精力分散。比如給他一筆錢,他應該好好打磨産品,但卻又投放市場費用,又投放銷售費用,産品仍然很爛,不能得到市場認可。

我們頭腦中要有一個概念:花出去的錢,都要計算。

團隊的構成和團隊的搭配

團隊構成最重要的是抓入口,而不是抓培養。剛開始創業時,甯可一個人幹,也要謹慎找人。你可以讓人幫你幹,但千萬不要讓他們随便成為你的合夥人,你的合夥人一定是能幫你打天下的人。

新東方前4年就我一個人幹,雖然當時也有三十多個老師,但他們不足以成為我的合夥人。因為我對合夥人有标準:眼界比我更開闊,思想比我更先進,而且必須是國外回來的。

新東方為什麼能做這麼大?和團隊的投入和搭建有很大的關系。我把王強、徐小平從國外請回來,他們跟我沒有上下級關系,敢說真話,敢改變新東方的運營原則。雖然他們不是管理出身,沒有管理理念,但畢竟在國外呆了七八年,對英語、西方文化的理解都比我強。我知道新東方的發展要靠高人,不是靠老師。老師可以換,但這些高人不能換。

第三點思考:創業者的素質與能力

激情+冷靜

創業者一方面要對自己做的事有激情。比如,我對教育這件事本身是有激情的,我走上講台就會忘掉自己。另一方面也要足夠冷靜。當你真正投入财力和人力的時候,要非常理性地思考這樣做是否安全。

自信+謙卑

一方面你要對自己做的事充滿自信,有理想主義情懷,讓所有人覺得跟着你幹絕對能成;另一方面你也需要謙卑,面對新的技術、創業合夥人、客戶,為人處事要謙卑。一個人謙卑對外不會惹麻煩,對内也能有更多時間和精力處理核心問題。

個人英雄主義+集體榮譽

創業者要樹立個人英雄主義形象,這樣才更能夠樹立威信;不過,你也一定要有集體榮譽,讓利于人。我在新東方的股份從一開始的100%讓到15%,我覺得挺好。

偏執狂+格局王

偏執狂很好,偏執能起到真正讓事情做大的作用;但是偏執不等于狹隘,一定要有格局。

洞察能力+專注力

對于業務發展、市場等要有洞察能力,要專注才能把事情做好。所謂多元不是一開始就多元,許多創業公司收入總量也就幾千萬元,但卻做了六七個不相關的業務。其實,當你做到幾個億的時候,再考慮做相關的第二個業務會比較好。

化建設能力

文化能力要反複講、日日講,而且還必須天天放在行為中。新東方每次文化建設我一定親自參與,為什麼?因為這樣能夠跟大家融為一體。

第四點思考:高科技與創業的關系

高科技帶來巨大的商業模式的變遷,蘊含了巨大的機會

教育領域出現的Vipkid(一家通過北美外教1對1在線教授美國小學課程的少兒英語公司)等外教線上口語,雖然沒有颠覆線下模式,但卻帶來了一種新的教育模式,讓幾萬公裡外的外國老師給中國學生上課,這種模式,創造了新的機會。

不要把高科技當作解決一切問題的靈丹妙藥

科技永遠不是障礙,科技背後的内容才是障礙。為什麼教育領域的公司現在很多倒閉了?理由非常簡單,就是因為他們認為科技是一切,但教育領域中内涵和質量才是一切。

商業的本質和高科技無關

當你理解了某個領域的商業本質以後,要考慮用現代化的技術到底能不能把商業本質以最短的路徑、最小的代價實現得更好,甚至把大公司颠覆掉。我始終相信,商業的本質不會變,人們内心的需求不會變,你隻需要實現人們的需求。


   

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