從“打勾消費”到“出格消費”

文/本刊記者莊文靜

新一年，你的願望清單上又增加了什麼選項？

中國人有列清單的習慣，在購物時更發揮得淋漓盡緻。據傳很多國人去日本旅遊必買的四大件是：電飯煲、保溫瓶、馬桶蓋和陶瓷刀。中國消費者的購物狂熱，遠不止于此。

2015年12月7日，博報堂生活綜研（上海）與中國傳媒大學廣告學院聯合發布“生活者動察2015”年度研究成果，該研究課題正是：中國消費行為新景象。通過洞察中國消費者在日常生活中所展現的一系列消費行為，分析國人特有的深層心理需求和今後的消費意識走向，博報堂将這種新型消費行為命名為“出格消費”。

“出格消費”體現在哪些消費行為和心理變化上？作為企業，應該在這種消費行為新景象上作出什麼應對呢？

消費全球化、數字化成趨勢

現在，年輕消費者沒有過海淘經曆的人，恐怕已經很少了。消費全球化、消費數字化已成為當今的明顯特點。各類海外商品消費量劇增，加之擁有海外經曆的人也在急速增加，使得“海淘”、“海外購”快速興起。

“将世界買回家”，已經不僅是跨境電商的廣告語，而且是讓國人真正享受可以在世界各地随心所欲購物樂趣的現實。在“全球買”的清單中，除了司空見慣的高檔消費品和奢侈品以外，各種日用品、零食、藥品、生活小家電等商品也非常普遍。跨境電商這個“信息源”，不斷刷新國人的購買經曆。同時，“人際關系”也成為了購買渠道，比如朋友圈代購就是重要的購買途徑之一。

随着2010年以來中國電子商務市場的迅猛成長，網購正在全球範圍内不斷滲透。2014年網絡零售總額更是達到了262394億元，一舉躍居全球首位。且中國網購總額在社會零售總額中的占比已達到12%，而日本僅為5%，美國為7%。

而基于電子商務的數字消費也在迅速興起。如今，中國人手機裡的App軟件，恐怕自己都記不清有多少個。根據阿裡巴巴發布的相關數據顯示，使用電子錢包支付已經随處可見，約有2.7億用戶；《2015年出行O2O移動應用行業報告》中顯示，有約2.4億人安裝了打車軟件；而來自易觀智庫的數據顯示，電子書的用戶量已高達6億人。

面對這樣的消費趨勢，企業是不是有了更多商機和創新的機會呢？答案是肯定的。

追求商品背後的“樂趣”

購物已經不再隻是為了商品本身，人們愈發追求購買過程中的樂趣，甚至“邂逅意外的商品或服務”，這本身就是一大趣事。在這種情況下，消費變成一種對生活品位的追求，是在逃離現有生活領域的、不斷去探索可以融入自身生活的東西的過程，而這是消費者極其享受的。

博報堂在本次調研中，走訪了許多專業人士，他們對于國人的消費特點提出了幾個有代表性的看法：

第一，中國“斷舍離”風潮不會來。人們對于“物”的追求很執着，會在能力範圍内想擁有更多東西。追求“越多越好”的人占到55%。而日本和美國分别隻有33%和47%。

第二，人們開始越來越重視“美感”。無論是閱讀雜志、觀看節目、還是在餐廳用餐，都更加追求商品本身以外的文化品位和氛圍。

第三，中國的潮流跟風者特别多。人們對于“流行”特别敏感，常會因為某樣東西正在流行而去購買，這種購買行為達到55%，而這在日本和美國的占比分别是14%和28%。

第四，“造物精神”開始被人們所關注。也就是說，人們越來越重視産品的制造環節，希望了解這個産品創意、曆史背景，通過技術的曆史和文化，取得心靈上的共鳴。

“出格消費”帶來什麼影響？

如何提升生活品質？買車、買房、旅遊等，人們這類消費行為的重點，不僅局限于怎麼用、怎麼享受，而“擁有”本身的愉悅感和成就感更加明顯。博報堂将這種“達成心向往之的理想生活”的消費稱之為“打勾消費”，人們會不斷在自己的“理想清單”上逐一打勾。

而随着消費對象、消費方式的急速多元化，人們的價值觀也更加多元化，社會的容許度也越來越寬。于是，“大衆理想清單”不再是束縛，如今更多人開始跳出“框框”，自由地選擇自己想要的生活和消費方式。而這種現狀，也正是博報堂2015年調研得出的形象總結——“出格消費”。

博報堂認為，現在人們正在從“打勾消費”逐漸向“出格消費”過渡，也就是從“大衆理想清單”中跳出來，通過消費來拓展自己的生活領域和視野，充分享受自由的消費行為。

這一消費行為的變化，對于市場營銷又有何影響呢？

首先，消費過程中的着力點在變。過去“打勾消費”時代，人們的着眼點在于“擁有”，比如房子、車子等實物。以購車為例，多數人在意自己要具有“有車一族”或是“豪車車主”等帶有社會認同感的價值。而“出格消費”時代，消費者更重視“如何利用或享受所有物”，因此重點在于購買前的“發現”和購買後的“體驗”。

其次，消費對象的選擇标準在變。過去，買車完全是選擇“符合自己身份地位的”，适合現在的我，便得到滿足；而今往後，人們的選擇标準更寬泛，甚至單純按照自己的喜歡作選擇，追求能超越現在的我。比如現在不少老年人選擇年輕人喜歡的運動版車型，那是他們年輕時的夢想，會觸動他們的心。可見，從選擇“适合型”産品到“觸發型”産品，是消費需求的一個跨越。

再者，消費者的預期心理收益在變。從“打勾”到“出格”，消費者所追求的心理價值從“成就感”變成了“成長感”，更加關注在消費某個産品或服務時，能否給自己帶來“自我蛻變”和“自我成長”。

下一站，激活“出格消費”

那麼，企業如何在市場營銷方面應對消費者的這種新需求？

首先，激活“發現”和“體驗”。

1.企業要更加強調“整體感觀”的環境設計。通過營造足以刺激五官、富有臨場感的環境，為人們提供可以切實感受商品新鮮魅力的機會。比如：某洋酒廠商在酒杯上裝入傳感器，當酒杯在晃動時，與之聯動的揚聲器就會感知到，并流淌出優美的音樂。同時，運用最新技術提供真實的體驗環境。比如：在家裡通過技術手段，就能體驗到在沙灘上喝酒的感覺。

2.協助“創意速成”的支援工作。在用戶需要費時費力地使用商品或實踐創意行為時，提供适應的支援，使其能夠輕松上陣。比如照相機，可以通過連網，達到根據天氣情況自動設定攝影模式。

其次，解構“既定”。

1.觸發消費者的“自我蛻變”。如果消費不再僅僅是追求理想清單，那麼企業就要想方設法提供人與商品“意外組合”的設計，讓他們可以無限模拟自己與商品的搭配組合方案。比如：某化妝品廠商開發一種可以在照片上添加化妝效果的應用軟件，使用戶體驗意想不到的效果，從而可能對商品産生興趣并購買。再比如：在日本某百貨商店，就提供面向男性顧客的專業連網服務，由專業形象設計師全程陪同顧客進行服裝搭配和導購。購物同時，可以獲得專業導購推薦，打破自我設定的審美定式。

2.重設“主從關系”。讓消費者可以自主創造自己想要的産品，不再是企業給什麼就消費什麼。比如：某些汽車廠商利用電子商務平台，進行高檔汽車的私人訂制服務。其實，許多傳統制造産業、服裝業等，已經可以通過互聯網提出産品需求，進行私人定制生産。在這個過程中，還可以提供用戶創意和資金的衆籌方案，企業作為投資方參與推動方案的實行。

再者，推進“客戶成長管理”。

1.提倡“寓教于樂”。如今，能使購物行為“娛樂求知兩不誤”，或者能幫助人直觀感知自我成長的設計，一定大受歡迎。比如：護膚品公司常會推出護膚方面的小貼士。如果在活動設計上玩點兒小花樣，讓消費者可以像測評英語水平一樣，了解自己護膚知識的水準，是不是更有趣呢？甚至，對于高分顧客可以給予某些産品的優惠，是不是既能激起人們的求知欲，同時還刺激購買欲呢？

2.兼顧“客戶學習程度”的CRM（客戶關系管理）體系。通常，很多企業的CRM部門，會根據購買周期、頻率和消費金額等，對顧客進行分類管理。今後，或許可以将“客戶的學習程度”也作為分類基準之一。因為，這類消費者是動态且具培養空間的用戶，可以在其感興趣的内容上開展相應的營銷活動。

當消費者的行為和心态在發生變化時，我們沒有辦法墨守陳規，隻有敏銳地捕捉他們的消費行為動态，才有可能在下一站成功。

責任編輯：朱麗