兩米高的跳舞機器人、貓耳造型VR區、跳舞機、對戰街機、迷你KTV、互動直播大屏……在樂語Funtalk（下統稱“樂語”）北京愛琴海店，極緻的玩樂體驗，讓每位前來參觀的遊客都欲罷不能！
在這家光怪陸離的店鋪中，《中外管理》記者看到上千款手機和從世界各地搜羅來的新奇特商品，分别被以“攝影、音樂、辦公、居家、旅行、輕奢、懷舊”為主題做情景展示。而針對低齡及高齡人群的兒童遊樂區、妙健康體檢區，讓平日裡接觸不到潮流科技的老人和孩子們也能嘗鮮兒。
以上場景，完全颠覆了人們對傳統手機連鎖店的認知——在3C連鎖被電商嚴重擠壓，實體店凋敝的當下，樂語卻在“遊樂場”裡不亦樂乎地賣起了手機，卻如此與衆不同。
“智能新奇特産品、極緻遊樂體驗、情景化主題服務……樂語的這些創新，就是想讓産品變得更新奇，運營變得更智能，門店變得更好玩。”樂語通訊總裁朱偉在接受《中外管理》記者專訪時笑言。
作為三年前并入三胞集團的樂語，也深受實體連鎖每況愈下的困擾。事實上，門店經營引流難、聚客難、銷售難，一直是當下實體零售商們的“通病”。而在北京愛琴海購物中心，樂語這家開店不足半年的3C“潮店”，每日客流量甚至超過了北京所有手機通訊店，實現了顧客在低頻、标準化品類實體門店中高頻消費的異常景象。
樂語是如何做到的？其由傳統通訊服務商向智能遊樂化消費轉型過程中，又将帶給實體零售業哪些啟示？
變“促銷引流”為“體驗引流”
提起傳統3C零售，人們腦海裡首先閃現的，往往都是國美、蘇甯、樂語等實力“玩家”。加之手機品類标準化程度高、産業鍊不長、客單價高、疊代銷售等特征，巨頭們往往以規模優勢建立競争壁壘，中小3C連鎖零售商的生存空間被嚴重擠壓。在此格局下，中小“玩家”們，唯有在标準化品類經營中引入“非标”、“唯一”元素，給消費者創造一個進店理由。
對此樂語的看法是：抓住80、90後從物質消費，向文化、娛樂、健康等多元化精神消費轉變的機會，用新奇特産品和互動體驗作為引流“利器”。
在樂語愛琴海店，這種場景化“零售思維”被體現得淋漓盡緻。在産品布置上，精選當月最新、最熱的TOP30智能手機産品，按音樂、遊戲、運動等功能特性歸類，再搭配相關智能配件做場景化展陳。此舉不僅利于消費者第一時間找到心儀商品，更方便其與店内智能“玩家”們（店員）現場互動，享受到體驗樂趣。
除各大品牌手機以外，《中外管理》記者在這裡還看到了很多難得一見的科技潮品：普京使用的YotaPhone、奧巴馬使用的Blackberry黑莓手機、宇航員專用冰塊……而為搜集這些新奇特商品，樂語專門組建了百人買手團，由朱偉親自牽頭訪遍28個國家優中選優，再通過萬點通官網向粉絲展示，最終根據粉絲的興趣确定是否上架。
朱偉認為，“買手制”将是未來零售業轉型出路之一，普通電腦城簡單地向個體商家出租櫃台的做法，早已失去競争力，這也是‘櫃台制’百貨公司陷入低迷的原因；相反，隻有結合顧客需求、喜好的“定制化購買”，才能真正将個性化服務融入消費者生活中。“未來樂語還将在雇傭買手全球購買成熟品牌和大品牌基礎上，簽約更多設計師品牌和創業品牌，甚至是小衆品牌。”他說。
“通常情況下，傳統零售門店引流，無外乎借助‘大優惠’等促銷展闆，消費者對此早已疲勞甚至厭惡。”資深智能硬件評論員、钛媒體專欄作者曾響鈴對此感觸頗深。他說，樂語巧妙地将愛琴海門店變身為體驗區，讓消費者踏入店鋪後，首先面對的是機器人、VR、遊戲機、跳舞機等極緻遊樂化場景，感受到的是一種互動化娛樂氛圍，自然放松了對商家營銷的警覺。“本質上，引流方式的變革代表着經營思路的變革，優惠讓利挽救不了線下手機零售的慘淡流量，隻有靠近消費者才更容易獲客。”曾響鈴強調。
另有分析指出，由于樂語未來将持續提升新奇特商品比重，且此類商品多來自其自有品牌（母公司宏圖三胞集團收購資産）Brookstone等，這就決定了樂語未來的多數商品，都具有市場唯一性。而這，也終将成為手機通訊商聚客的強大入口。
用“玩伴式”服務留住顧客
成功将顧客引至門店後，商家還需要派出與之互動的“玩伴”，場景化體驗才算落地。“引進來、介紹産品、促進成交”，是傳統零售導購的基本套路。作為影響顧客消費行為最深的關鍵人物，傳統導購必須在新零售轉型中轉變角色——在了解本行業消費群需求、偏好基礎上，真正與顧客“玩”在一起，而非單純地促銷！
朱偉介紹，現在的消費者已變得越來越挑剔，不僅要求商家提供新奇商品，還要求營造更多體驗樂趣和參與感，以持續吸引他們。由此我們在分析主流消費群需求特點的基礎上，進一步将門店切分五大闆塊：樂遊戲、樂健康、樂新奇、樂手機、樂閱讀。
這些樂語的“聚客之道”體現在方方面面。在這裡，各個年齡段人群的需求都被洞察并滿足。如為迎合80後人群懷舊心理，樂語引入1990年代特有的投币遊戲機并配備專門解說員；在兒童遊玩區，其将傳統線下教育、娛樂活動，如拼圖等，結合智能設備整體升級——盡管兒童不是通訊産品的直接消費者，但父母願意讓孩子接觸前沿科技，同時希望通過玩樂體驗增進親子交流。而樂語以上一系列“打包”服務，最終延長了顧客留店時間，與促進消費者潛在購買行為産生緊密聯系。
樂語營造“娛樂化”氛圍以帶動客流，正是摸準了年輕消費者從單純物質追求向多元化精神追求的心理演變規律
“未來零售業一定是實體店與網店相互打通，但前提是與顧客産生互動式接觸。”朱偉告訴《中外管理》，“因客而變”的新零售概念行業都在提，但如何與顧客連接，大家都在摸索。樂語刻意營造的“娛樂化”氛圍以帶動客流，正是摸準了人們從單純物質追求向多元化精神追求的心理演變規律。更重要的，這種“泛娛樂化”引流模式，不僅顧客不反感，商家與之連接的成本幾乎為零。
樂語認為，實體零售商應該多多研究門店、研究消費者，盡管門店裝修這些硬件設施必不可少，但服務與體驗等軟性配置更為重要。其将門店運營經驗總結如下：
一是深刻洞察門店所在區域地理位置消費人群的構成和消費喜好，進而結合其痛點有針對性地提供服務。
二是将單店賣場作為與消費者自然連接的觸點，而非以騷擾式促銷建立的單純買賣關系。
三是培養“玩伴式”娛樂引導員，他們秉持“不推薦、不跟随、不誘導”的服務原則，隻在顧客揮手示意時，才會做體驗示範和産品講解。“玩伴式”服務已成為樂語愛琴海店的一種顯性标簽，但可提供這項服務的員工，也必須具備極高素質：不僅擁有大學學曆，且多為精通英文、日文的留學生人才。而樂語對此類員工考核也相對寬松，即僅以其服務顧客的質量及由此形成的口碑作為評判指标。要知道，帶着業績考核壓力的店員，必定會将壓力傳導到顧客身上，這與樂語打造“極緻體驗”思維背道而馳。
3C連鎖零售要實現智能化經營，重要指标是實現“數據價值”。管理點評
在商品極大豐富、消費需求日益多樣化的新零售時代，簡單商品展陳差異和常規促銷，早已不能打動當下90後、00後日益求新、求異、求身份認同的個性化消費心理。樂語以“攝影、音樂、辦公、居家、旅行、輕奢、懷舊”為主題做情景展示，是挖掘主流消費群對手機類數碼産品潛在興趣的“密鑰”。而在消費者為主導的“新”買賣關系中，任何“強制性”促銷都會适得其反，商家若能抓住人們已向文化、娛樂、健康等多元化精神消費轉變的趨勢，巧用新奇特産品和互動體驗作為引流“利器”，卻可收到“四兩撥千斤”的營銷效果。
點評人：聯商網新零售顧問團高級咨詢師鮑躍忠
挖掘CRM背後的數據價值
樂語打造極緻化遊樂體驗的另一目的，是獲取客戶信息，進而挖掘數據價值。
“愛琴海店開業以來客流量不斷提升，但若沒有一個‘有效’系統把客戶連接起來，樂語仍是一家傳統通訊企業——下次聚客還是要打廣告，不僅營銷成本高，客戶也缺少黏性。”朱偉介紹，目前樂語門店的所有體驗消費，均通過掃碼免費提供，遊戲機、跳舞機、VR以及體檢設備，都成了有效的數據“收集器”。
值得一提的是，朱偉所稱的“有效”系統，早已告别了以促銷為目的的CRM會員系統，而是一個以“健康”為特色的CRM平台。具體而言，其在門店全部設立“妙健康專區”，讓用戶享受免費體檢，并可現場體驗一系列健康智能産品；再結合免費的健康管理、慢病風險監控、專家咨詢等一系列線上健康服務，為用戶提供全套健康管理方案，增強O2O模式的黏性。
這一系統，讓樂語實現了數據的可追蹤、可分析、可聯系。一年時間便收獲了1000多萬用戶，且活躍度極高。而由該平台帶動的實體門店智能産品銷量，每月也保持着兩位數增長。“3C連鎖零售要實現智能化運營，重要指标是形成數據價值，并将線下購物流程數據化。”朱偉說。
除此之外，數據在幫助門店選品、上新中也能發揮參考價值。如通過分析顧客消費行為數據，樂語在全國建立每月5%的汰換機制，這樣做旨在讓消費者月月都能體驗到新品，你喜歡什麼産品樂語都有，暢銷的會一直售賣，滞銷的則會迅速剔除。
而要實現如此快的更新頻率，背後必須以強大供應鍊來支撐。
朱偉将其概括為五重機制：一是借助母公司三胞集團的專業采購及渠道沉澱，樂語可廣泛利用其在全球深耕60餘年的供應鍊資源。二是三胞集團旗下萬威國際公司，産品渠道與三胞自有品牌Brookstone起到了互相配合的效果。三是樂語目前已積累10餘年的手機供應鍊資源，是各大手機品牌的代理商和銷售商。四是三胞在深圳成立了“創客哥哥”，可将創意生産者想法與供應鍊相結合。五是樂語與硬蛋、太火鳥、聯想、HTC等廠商合作，以這些企業為原點産生裂變效果。
不要說傳統手機通訊賣場快要活不下去了！看看樂語的場景式零售玩法，恍若新生，這樣的實體店能沒有未來嗎？
責任編輯：朱麗