圖東方IC越來越多的人開始逃離電商，這已是一個不争的事實。
一方面，人們開始逃離捆綁眼睛、四肢、大腦的互聯網屏幕，回到充滿血肉之軀的真實商業社會。另一方面，電商成本上升加劇，使得不少企業把觸角伸到實體店。“在天貓開店，成本20元，賣60元也虧。”有人撰文以吐槽電商成本之高。
來自國家統計局的數據顯示：中國網上零售額增速從2014年49.7%降至2015年的33.3%、2016年的26.1%，一路下滑。而從阿裡和京東兩家電商巨頭的财報也可看出，電商增速确實正在放緩。
長期研究電子商務的專家、百聯咨詢創始人莊帥判斷，電商将迎來拐點。一方面，這意味着電商完成基本布局，進入穩健發展期。另一方面，一些必然因素也導緻了線上發展遭遇瓶頸。如何破解電商增長乏力？在電商和實體此起彼伏的競争中，“新零售”路在何方？
“去中心化”讓電商回歸線下
在移動時代，流量入口開始被私信、朋友圈、微信群、公衆号等占據。每個店或每個商品都散落其中，人們通過鍊接進入各個電商平台，而浏覽器訪問習慣在移動時代幾乎消失。在莊帥看來，這是典型的“去中心化”。人類社會的變遷，也是一個從“中心化”不斷向“去中心化”發展的過程，從移動互聯網到面向未來的VR／AR技術、人工智能技術，應該都是如此。
莊帥對《中外管理》分析說，線上的空間局限性很大，幾乎可以理解為沒有空間，而隻占用人們的時間。但“去中心化”是一個空間概念。所以，時間和“去中心化”是矛盾的。而線下本來就屬于空間概念，“去中心化”的優勢在線下則更加明顯。
反觀阿裡，其增長為何越來越吃力？“因為它以前的模式是以時間為維度的，淘寶所有的做法都是占用用戶的時間。在淘寶上搜索一個商品，還不如去購物中心逛一下來得更快。”莊帥解釋道。“去中心化”的發展，必然導緻了電商增長的乏力。
另一不容忽視的事實是：線下零售目前已呈現複蘇之勢，但并非當下作為主流消費群的90後，而是購買力最強的70後和80後因為其下一代的出生所帶來的。這一變化讓整個實體空間的價值大幅提升。于是，淘寶的生意，在線上被微店分了去，線下又被商場分了去。被空間和時間各切一刀後，已顯得七零八落。
電商成本已高過實體店
與之伴随的，企業開始用腳投票，把注意力重新轉移到線下空間。
轉折點發生在2014年。根據莊帥的觀察，那一年，幾乎所有商家都意識到，線上廣告費已經超過線下實體店成本。同時期發展起來的三隻松鼠、良品鋪子，走的都是在線下開實體店，再導流至線上的路子。
淘寶今天的局面，與其盈利模式競價排名有着直接聯系。莊帥曾研究過阿裡的收購史，它收購了包括新浪微博在内的大量媒體，目的就是為其盈利模式服務。
回顧一下淘寶是如何崛起的。在過去，廣告和渠道間無法連接起來，廣告主很難知道所投銷售型廣告的效果。在2004年，淘寶首次提出點擊量跟銷售之間的關系。一時間，很多商家紛紛關店，投奔淘寶。
從商業的角度來講，企業都傾向于将固定成本變為動态成本，以控制現金流。而線下的實體門店租金等都是固定成本。如果把店鋪挪到線上，廣告費則可以根據現金流的情況自由控制，成本變得更加可控。
但後來，随着淘寶的收費越來越高，以至于動态成本高于線下的固定成本（指店租等）時，到達了一個臨界點。于是，不少商家開始重返線下空間。在零售業，有一個“五公裡半徑”理論。沃爾瑪開一家店，通常能輻射到周圍五公裡的人。對于小店，可能會縮小到一公裡半徑。
如果商戶發現，在線上花100萬，賣出2000萬的貨；而在線下花100萬租金，卻能賣出4000萬的貨，不如就留在線下。而線下100萬的固定成本是不需要流量成本的。
莊帥認為，另一個值得注意的是，阿裡缺乏電商的“規模不盈利”思維，“認為有700萬賣家，就可以賺廣告費了，做什麼事情都要賺錢。”莊帥解釋，并不是說不賺錢，而是有些業務本身就是不掙錢的，但并不代表平台沒法盈利。以亞馬遜為例，其紙質圖書業務不盈利，但仍然堅持做下去。後來，亞馬遜把業務拓展到雲計算、kindle、智能物流等，這些業務幫助亞馬遜獲得了充足的現金流。
到2014年，淘寶已經顯得有些孤立無援了。這時候，似乎所有競争對手都出來了。
回歸零售本質
但是否意味着電商的衰落是必然的？當然不是！多位零售從業者紛紛指出：回歸零售本質和加速線上線下融合是電商未來的出路。
回歸零售本質，對于電商企業而言尤其重要。
如果回溯，就會發現最早從事電商的一批人，幾乎都是廣告營銷出身，而對零售一無所知。在他們的思維體系裡，廣告、低價成為零售兩大重要的推動器。而對于零售從業者而言，僅僅就一個“缺貨”問題，就足以引起一系列連鎖反應，造成重大的損失。
百誠源CEO杜非，最近越來越意識到，所有的互聯網企業都開始向傳統零售業學習零售的基本知識。這也是為什麼後來的電商人才，大部分都來自于家樂福、沃爾瑪、物美傳統零售業。
杜非認為，“雙11”破壞了中國的零售體系。“它打亂了物流體系、生産制造體系，哪個企業可以在一天之内備貨3000萬？這是違背零售規則的！”
在杜非看來，“雙11”帶來的惡果是，對于消費者而言，造成了很多人購買了大量需求之外或者根本用不上的東西，是一種“工業垃圾”。
而對于商家而言，是一種品牌的損失。他舉例，如果一個産品平時賣100元，但“雙11”隻能賣30元，說明企業不誠信。如果産品成本就是30元，但能賣到100元。那這個價格是由商譽和服務構成的。“如果為了沖業績，企業可以扔掉商譽和服務的話，那麼10年之後，這個品牌還存在嗎？這是我們所謂的互聯網零售嗎？”所以，中國是一個制造大國，電商一定要尊重商品本身，用一顆匠心去扶持品牌。
用技術改造線下空間
對于線上企業而言，用互聯網技術改造線下空間，是另一種融合之道。
百度、高德等地圖通常包括所有綜合空間的導航，而非針對某一個具體的商業空間。但事實上，處于購物中心裡的人們，導航的需求也同樣迫切。人們需要這樣的指引：例如哪兒停車方便，哪兒能買到合适的衣服，哪裡吃飯能打折。2015年，阿裡曾推出過一個針對線下零售的O2O的産品“喵街”。該産品有幾大功能，為顧客提供消費決策，即時優惠，增加到店機會，改變動線軌迹來增加坪效，共享大數據。類似萬達推出的App“飛凡”。但目前來說，探索都不太成功。
事實上，最近瘋傳的亞馬遜無人超市，已經掀起了人們對它的熱情。不少企業都在線下場景實時可視化方面，做了諸多投入，例如：安全傳感器、用于追蹤銷售庫存狀态的傳感器、物聯網設備和網絡監控，甚至用于追蹤顧客通道的傳感器。未來，人們在商場購物時的行走路線，甚至拿放商品的動作都能夠被捕捉。
在北京工商大學教授洪濤看來，最近的阿裡和百聯的聯姻是一個全新的融合方式，“阿裡和百聯的聯姻是以非資本為紐帶的，屬于全業态的融合。”他進一步解釋，全業态的融合包括新零售技術的研發、高效供應鍊的整合、會員系統的互聯互通、支付金融的互聯、物流體系的協同等方面。這都與互聯網技術緊密相連。
AR是推動融合的重要一環
當前，要想實現線上線下無縫對接，還面臨一個不容忽視的問題。在線上，人和實物的連接是單一的。即使幾百個人同時看同一件商品，也相當于一個人在看。但這在線下無法實現，因為商品是實物，假使一堆人圍着一個包，可能隻有一個或者前面的幾個人看得清楚。
什麼技術能夠解決一對多的問題呢？莊帥認為是AR／VR技術，即使店裡一個包都沒有，消費者還是可以體驗到，甚至可以任意變換商品位置來進行仔細觀察。
“如果這個問題解決了，零售業就算邁出了一大步。”莊帥告訴《中外管理》。如果加上未來傳感器的發展，賦予虛拟空間觸覺、嗅覺，線上和線下才能真正結合起來。“一旦突破了前端的體驗部分，人們便感受不到線上線下的差異。”
但是不是意味着線上一定要依托實體店才能生存？事實上，在莊帥看來，實體店是個形式，至于它是磚瓦結構的，還是通過VR技術投射出來的，隻是形式的不同罷了。随着線上的信任成本越來越高，線下店肯定是一個大方向。
現在流行一種店鋪形式，被稱為“快閃店”，隻在街頭存在短短幾天，便迅速消失。日本最牛的服裝設計師川久保玲，曾用泡沫搭建了一個很酷的LV店。類似概念同樣發生在餐飲業，有一些餐廳的風格和布景會随時發生變化，一到足球賽的時候，四面牆都成了球場。實體店長期存在，但是其店面裝修和風格可借助AR／VR技術随時變化。
目前來看，技術和實際的空間應用真正結合起來仍然很難。但不妨礙它成為未來的趨勢。
蘇甯雲商董事長張近東曾說過：互聯網最終會像陽光和空氣一樣，成為企業的标配。事實上，對于新零售而言，無論是電商還是實體，都最終會像陽光和空氣一樣，成為人們不可或缺甚至很難感知的一部分。
責任編輯：史亞娟