一個是球場上的，另一個則在商業的賽場上。因此，圍繞足球世界杯為何能戰勝其他全球性專項賽事？為何“如非FIFA官方合作夥伴，不建議做‘世界杯營銷’”？以及為何“小公司”更适合參與世界杯營銷？等一系列問題，都是另一個世界杯賽場的奪冠秘籍。
讓我們一起跟随定位理論大師勞拉·裡斯女士，一層層探讨“另一個世界杯”裡的定位之戰。
足球世界杯為何“戰勝”了其他專項賽事？
《中外管理》：這兩個月，世界又一次進入了“世界杯時間”。全球範圍看，世界杯足球賽是最大的專項運動賽事，而且把其他大量的專項運動賽事都遠遠甩在了身後。您如何解讀，足球世界杯作為一個賽事品牌的成功？
勞拉·裡斯：“粉絲”或者支持這些運動隊的人們，是讓體育運動取得成功的重要因素。某項運動的粉絲越多，這項運動就越成功。在世界範圍内，足球擁有了超過其他任何一項運動的球迷數量，因此FIFA世界杯的确應該是全球最成功的體育賽事。
但是這個成功背後也有另一個原因。
那就是愛國主義。參賽的32支球隊都是國家隊，關注并參與世界杯的球迷們也會支持他們自己的國家。而這32個參賽國家的人口數總和為14.44億人，已經占據了世界總人口數的近20%。這可是相當多的球迷了。
隻是在本屆世界杯預選賽中，有45個國家的球隊被淘汰，不幸的是美國隊和中國隊都在其中。
《中外管理》：再擴大一些範圍，從品類的角度看足球運動，您認為在世界範圍内，為什麼足球運動會把其他運動品類遠遠甩在身後？這對開拓新品類的企業家有什麼啟示？
勞拉·裡斯：很多體育運動愛好者在年輕時就學會了某項運動。與大多數其他運動（如棒球、籃球、網球、高爾夫球等）相比，足球是一項相對簡單易玩的運動。而其他大多數運動都需要花費數年的時間才能學習到相關技能。
正是因為足球易學易發揮的特點，有很大一部分人在年輕的時候都會參與這項體育運動。這就是為什麼在大多數國家，足球球迷的數量往往多于其他任何一項運動。
Adidas作為世界杯官方合作夥伴，于香港三個城中熱點打造“CreateYourPitch”主題大型企劃，将旺角朗豪坊LanghamPlace、銅鑼灣FashionWalk及THEFOREST變身為足球競技場圖東方IC如非FIFA官方合作夥伴，不建議做“世界杯營銷”
《中外管理》：很多企業在開展“世界杯營銷”，您心目中最高效率的世界杯營銷是什麼樣子？
勞拉·裡斯：目前國際足聯有三級官方贊助商體系，由高到低依次是：國際足聯合作夥伴，世界杯官方贊助商，區域支持商。
如果你的企業是做運動裝備的話，類似于耐克、阿迪達斯，那麼你的首選就是成為國際足聯的合作夥伴，我們不推薦其他兩個級别的贊助合作，因為那樣會讓你的品牌迷失方向。
在過去的五屆世界杯中，阿迪達斯都是國際足聯的官方合作夥伴。這賦予了它在世界杯中的獨家授權，包括在世界杯比賽用球和裁判員制服上印有阿迪達斯的LOGO。
如果你不是國際足聯的官方合作夥伴，我們不建議投放與世界杯有某種關聯的廣告。（編者注：這種打擦邊不是占便宜）這隻會淡化你信息傳達的力量。
因為，每個品牌都需要一個獨特的“位置”，品牌的表達方式，其實就是我們一直以來所強調的“語言釘”和“視覺錘”。例如，可口可樂品牌的“視覺錘”是有着自己獨特輪廓的瓶子。
而如果當你不是國際足聯第一級贊助商——國際足聯合作夥伴的話，在其他兩個級别的贊助中（編者注：具有臨時性和局部性），你試圖把世界杯納入你的品牌信息的話，隻會導緻消費者對品牌信息的認知混亂（編者注：這個忠告對一些所謂的非世界杯贊助商營銷也适用）。
《中外管理》：今年您接觸到的世界杯營銷案例，無論好壞，印象深刻的有什麼？怎樣看待這些案例？勞拉·裡斯：我知道阿迪達斯與世界杯的關系，但對于任何其他品牌都不了解。當然其中一個原因是因為世界杯每四年才舉辦一次。這對于品牌傳播而言是一個相當長的時間段。人們總是容易忘記。尤其當一個品牌在與世界杯産生關聯之前需要四年的時間。
最成功賽事營銷：怪獸飲料贊助“瘋狂大腳怪”
《中外管理》：不僅是足球世界杯，這些年全球各類賽事的營銷中，您認為最成功的賽事營銷案例有什麼？為何對它們這樣判斷？
勞拉·裡斯：MonsterJam（瘋狂大腳怪，一個風靡全球的運動娛樂品牌，其極限賽車表演具有極高的競技性與表演性）是一個表現力十足的賽車巡回演出活動，也是一檔通過使用更大的懸架和輪胎改裝過的皮卡（車手稱之為“大腳怪賽車”）的電視節目。自2012年以來，怪獸能量飲料（MonsterEnergyDrink）就已贊助其中一個參賽方。
這兩個名字之間的關聯（瘋狂大腳怪和怪獸能量飲料的英文名中都有Monster字樣），使得它們的合作成為了最成功的賽事營銷活動之一。目前，怪獸能量飲料在美國市場是一個強有力的第二品牌，市場份額為37%，而紅牛的市場占比為46%。
但是，這樣的例子并不多見。大多數賽事營銷活動都不會對銷售業績帶來很大的影響。
世界杯背後的國家營銷規律
《中外管理》：足球世界杯也是一次國家品牌營銷的機會，您心目中最成功的世界杯國家品牌營銷案例是什麼？它契合了定位理論的哪些規律？
勞拉·裡斯：如果一個小國最終赢得了世界杯比賽，那麼這會為該國帶來非常多的宣傳。但這樣的情況很少發生。在過去舉辦過的20屆世界杯比賽中，有18次都是由大國赢得最終比賽。
唯一赢得過世界杯的小國是烏拉圭，目前它的人口總數是340萬。它在1930年和1950年的比賽中分别獲得了世界杯冠軍。
而獲得參與世界杯比賽資格的小國，也會為本國帶來良好的宣傳效果。就拿2018世界杯比賽來說，哥斯達黎加、克羅地亞、冰島、塞内加爾和塞爾維亞都獲得了參與世界杯比賽的資格，而這5個國家的人口總數尚不到3200萬人。
如果這些小國中的一個最終獲得了世界杯冠軍，就會大大增加該國在全球範圍内的認可度。
但是，通常情況下，如果像巴西、德國或意大利這樣的大國最終赢得了冠軍，所帶來的宣傳效應并不會提升該國在全球的認可度。（在過往20屆世界杯比賽中，這三個國家一共獲得了其中的13次世界杯冠軍。）
“小公司”更應該參與贊助世界杯
《中外管理》：對于中國品牌而言，這也是一次走向世界的展示機會。在2018世界杯比賽中，有7家中國品牌成為了世界杯的贊助商，在這類全球賽事的廣告投放中，中國品牌應該重點傳播什麼内容？
勞拉·裡斯：在這7個中國品牌中，沒有一家企業是為足球隊制造産品或提供服務的。因此，足球賽事本身對于其中任何一個品牌而言都沒有實際的幫助。
但是，它們成為世界杯的贊助商，本身會有助于建立它們的品牌認知度。隻是這種認知度隻會對那些知名度不是很高的公司有幫助。
那些規模較大、知名度較高的公司從贊助世界杯本身所獲得的收益，要比規模較小、知名度較低的公司更少。管理
（本文譯者系裡斯夥伴（中國）營銷戰略咨詢公司總經理）
責任編輯：朱麗