文|夏蟲語冰
4.5萬億
中國兒童消費市場規模已接近4.5萬億元，其中兒童娛樂消費市場的規模突破4600億元，未來5年的年增速也将突破30%。
零售業經營日益遭受挑戰，商場、購物中心以增加體驗型業态來引流。伴随着二孩政策的全面放開，中國第四次嬰兒潮即将到來。屆時，預計我國0-14歲人口将激增至2.6億，并由此催生出1萬億的兒童産業消費規模，這些無疑将對兒童産業的發展起到巨大的推動作用。
市場巨大
根據盈石集團研究中心整理的數據顯示，中國兒童消費市場規模已接近4.5萬億元，其中兒童娛樂消費市場的規模突破4600億元，未來5年的年增速也将突破30%。
我全國42個重點城市監測數據也顯示，兒童商業總面積已經達到916.1萬平方米，在過去五年間增長達528.8%。兒童遊樂在購物中心的占比更是由5%上升至15%。2016年提升尤為顯著，以兒童業态為主題的購物中心，更是如雨後春筍般湧現。全國一線城市購物中心的消費者中，二人世界、三口之家占到69%，70後占到47%，80後占到36%。傳統百貨商場，人均停留時間1小時；而有兒童遊樂的家庭購物場所，人均停留時間則是4.3小時。
特别是兒童業态的消費者雖然是兒童，但買單結賬的卻是家長。對于購物中心而言，兒童業态是不僅具有引流的作用，還具有能帶動全家消費的魔力。“80後”年輕家長群體的不斷擴大，也對母嬰童市場提出了更高的要求。未來，預計嬰童經濟将以5年翻一番的速度增長，規模可達3萬億元。
另據尼爾森數據顯示，消費者在商場購買的兒童品類中，以銷售童裝、玩具為主的兒童零售最受歡迎，有69%的消費者每三個月至少購買一次。其次是兒童娛樂遊戲，多以角色扮演、互動體驗以及遊玩的形式為主，消費者比例為43%。
其中，82%的廣州消費者每三個月至少帶孩子進行一次兒童娛樂遊戲，比例較其他城市偏高。而每三個月至少進行一次兒童服務類消費的消費者比例為42%，且此類消費最受家長的追捧。兒童主題公園的消費者比例則是37%。
因此有從事商業地産研究的相關專家斷言，兒童業态實際情況還遠遠跟不上購物中心的實際需求。購物中心的規模越來越大，可目前兒童業态或許隻占到10%；而且現有兒童品牌知名度較低，數量也少，管理尚不規範，所以兒童業态的發展還有很大的提升空間。
資本逐利而動
這麼大一塊市場存在，自然會引得無數的商家蜂擁而至。一時間，兒童遊樂項目幾乎成了每個購物中心的标配。
如昆明的紅星愛琴海購物公園、昆明廣場等購物中心，幾乎都拿出一層或者半層樓的面積打造兒童業态。上海的彙寶購物廣場也是老早就已經布局購物中心兒童業态了。特别是在2014年，萬達集團也正式宣布進軍兒童産業，發展萬達寶貝王品牌對購物中心兒童業态的發展更是起到了推波助瀾的作用。這使得兒童業态商業總面積在過去5年間增長了538.8%，占購物中心比例從5%升至15%。
在RET睿意德中國商業地産研究中心的《兒童業态研究報告》中也指出，在國内42個重點城市中，兒童業态的商業總面積已達到916.1萬平方米，在購物中心的占比由2011年的5%上升至2015年的15%，并由過去單一的兒童零售為主，向兒童教育、兒童拓展、兒童職業體驗、兒童遊樂、兒童攝影、母嬰服務等多元領域擴展。研究發現，兒童娛樂業态的平效高于成人娛樂業态，是唯一較成人同類型平效高的業态。同時，兒童娛樂業态擁有較高的承租能力。
有資料顯示，作為萬達曆時數年研發的創新型動漫親子——樂園萬達寶貝王，就在遊樂中融入了早教、主題攝影、生日派對、親子餐廳、嬰童坊等功能區，其中多項内容由萬達自主研發并擁有知識産權，能一站式滿足兒童多種需求，目前已經成為國内創新水平最高、内容最豐富的兒童樂園之一。
一時間兒童業态風生水起，成為購物中心引流的标配。萬達集團的董事長王健林在今年5月接受采訪時候甚至劍指戶外兒童業态的代表迪士尼，直言：“要讓迪士尼中國的這一塊财務十年到二十年之内盈不了利。”
538.8%
這使得兒童業态商業總面積在過去5年間增長了538.8%，占購物中心比例從5%升至15%。
短闆衆多的兒童業态
但是産業在發展中會洗牌，特别是兒童體驗式的項目，孩子随着年齡的增長，所需要的玩具或遊樂設施也有所變化，這就導緻其對兒童休閑娛樂品牌的忠誠度時間較短。如果不具有持續給消費者帶來新鮮感的創新，随着新鮮感的消失，客流自然會越來越少。
尤其是随着兒童業态數量的增加，兒童設施的高度相似和兒童遊樂活動的雷同，使得兒童業态呈現出千篇一律的發展現象，一段時間後，這些兒童遊樂活動對孩子和家長而言就會缺乏新鮮感。
中國購物中心産業資訊中心主任郭增利對此表示，業态發展勢頭強，但面臨的挑戰也會相應增加。同類型兒童業态在短時間中擴充，容易造成市場膨脹，兒童業态品牌增加稀釋掉消費群，自然會造成客流分散。而對于購物中心物業方而言，兒童業态是吸引客流的主力軍，延長顧客的逗留時間，在盈利方面是相對較弱的。
根據一份《2011至2015年中國室内遊樂園市場投資前景分析報告》的相關數據顯示，目前室内遊樂園80%都采用千篇一律的翻鬥樂、淘氣堡，缺乏主題遊樂設施，多數以純娛樂為主。而大量的固定設備投入、技術投入、租金、設備折舊、人工成本、水電物業費等，一邊是兒童業态創新力的不足，一邊是孩子和家長需要不斷有新鮮感，在這樣的矛盾中，創新慢的企業被淘汰自然就無法避免。
而且随着互聯網的普及，越來越多的家長選擇通過網絡購物的方式選購兒童商品，而質量和口碑是家長購買兒童商品的首要決定因素。根據艾瑞咨詢數據，2011年至2015年線上母嬰消費規模加速增長迅速擴大。2015年規模已達到3606億元，增長率達到15.5%。
在RET睿意德行業研究報告公布的數據顯示，國内兒童主題樂園盈利，門票收入占到79%，餐飲和零售占到11%，品牌植入收入占到5%；而國外的兒童主題樂園盈利比例則是，門票收入為50%，廣告、活動、衍生品、餐飲、零售收入占到25%，品牌植入的收入占25%。企業獨立建設全産業鍊，容易在市場中形成惡性競争，特色不鮮明難以支撐起整個市場。而且過于“同質化”也造成行業飽和，市場加速分流。靠門票的單一收入結構也制約着兒童業态發展。
随着消費者的選擇增加，品牌單純依靠門票收入的壓力不斷增大，單一的依靠門票收入已經無法滿足兒童業态自身的給養需求了。而市場中的過于“同質化”也造成行業飽和，市場加速分流。由此可見，相比于國外成熟的兒童業态，我國的兒童業态還有很多需要完善的地方。
曾長期從事于商業地産行業的陝西大米童趣實業有限公司董事長龔子恒向記者表示，全國經濟增長速度下降，同質化競争嚴重，購物中心井噴發展，客流嚴重分散，導緻了目前很多一二線城市購物中心成為一種半死不活的現狀。
面對電商的沖擊，雖然有很多購物中心及百貨行業開始逐漸重視體驗式營銷。但是其本身毫無亮點，缺乏特色，加上各類體驗應用APP的不斷推出，其所面臨的形式自然也更加嚴峻。綜上所述，我們可以得出一個結論，現行的購物中心及百貨行業，若想要繼續的生存下去，則必須要做出徹底性的變革！大連聖亞旅遊控股股份有限公司（以下簡稱“大連聖亞”）總裁肖峰表示，形式的單一使得客流減少。企業需要打造IP合作、制造更多樂趣，不斷創新，讓空間遊樂更有特色才能吸引消費者關注。
轉型升級是趨勢
兒童娛樂消費市場的“蛋糕”很大，并且也有着非常大的發展潛力。但在孩子成長的每個階段所喜歡的玩具或者遊樂項目也都在跟着變化，這就導緻兒童對于遊樂項目的忠誠度時間很短。這就需要将文化導入到遊樂項目中，同時提升家長的參與度，釋放家長們的潛在消費力，讓兒童業态形成一個完整的閉環業态，把商業從兒童群體擴展到家庭群體。
例如迪士尼在這一塊做的就比較好，不僅兒童喜歡，家長們也樂此不疲。據悉，迪士尼經營娛樂節目制作、主題公園、玩具、圖書、電子遊戲、傳媒網絡等業務，自身就是兒童業态全産業鍊的集合體。上海迪士尼度假區啟動主題樂園售票後，在搶票潮下，票務系統一度出現間歇性故障。一些遊客于是轉而尋求代理甚至通過“黃牛”購票。原本370元、499元兩檔的門票被炒至上千元，部分商家甚至挂出“首日門票3899元”的價格，高出官方渠道售價10倍之多。
同時，兒童零售業态也可将線上線下相融合，形成全渠道經營的新模式。如孩子王作為傳統的線下零售商，通過設置線上會員制，将會員的消費數據、模式及行為進行整合。它基于大數據的分析，了解消費者需求，分析每個品類的銷售情況以及銷售對象，對每一個消費者進行精準把控。從線下掃碼到線上支付、線上購買到線下提貨，孩子王已經打通了線上線下的産品渠道。
其次，可以開創親子都市微旅遊，引發周末經濟新活力。由于家長工作以及孩子上學的緣故，工作日的客流要遠遠低于節假日。因此，未來兒童業态可以考慮對接學校資源，将體驗館作為學校定期戶外活動的場所，這樣無疑會增加很多客流量。除此之外，還可利用兒童社會組織、協會或是社團等資源，彌補工作日客流稀少的不足。
業内專家也建議，涉及兒童的消費雖然有很可觀的潛在市場，但差異化也非常重要。兒童消費的種類很多，從娛樂、教育、餐飲、服飾、體驗、親子等多方面考慮，商家要有規劃性的布局和恰當的配比。如果每個商業綜合體裡的兒童類項目都大同小異，那麼對于這一行業的長遠發展一定是不利的。
因此，企業通過整合産業鍊，市場細化，将自身經營的業務精化，市場機制将細化的品牌整合，産生更高的吸引力，使兒童業态與購物中心其他業态形成良好聯動，進而把單純的兒童消費擴展至整個家庭的消費。如悠遊堂在重慶龍湖時代天街内打造的5000平動漫星球項目中，融入有兒童遊樂+兒童零售+親子餐廳+美發美甲+跨境電商等，将看似互不相同的業态進行整合，利用長尾效應（TheLongTail），背後瞄準的就是家庭消費市場需求。
79%
國内兒童主題樂園盈利，門票收入占到79%，餐飲和零售占到11%，品牌植入收入占到5%