目前市場上進口酒品種太多太亂，實際培育出來像拉斐這樣的大單品還非常少，張裕想把進口酒做成大單品同樣面臨着挑戰。
文|高素英
盡管張裕幾年前就通過先鋒酒業運作進口酒，但業績一直沒有大的起色，不過這并不影響他們繼續做進口酒的決心。日前，張裕推出西班牙愛歐公爵系列、法國蜜合花酒莊系列等産品，欲做國際化葡萄酒供應商。2015年12月2日，煙台張裕葡萄釀酒股份有限公司副總經理孫健接受記者采訪時表示，将對這些進口酒開放張裕的主銷售渠道，未來希望做進口酒的大單品。
業内人士認為，近幾年進口葡萄酒增速很快，從一定程度上沖擊了國産葡萄酒的市場份額。張裕、長城等紛紛加大進口酒的投入力度，試圖在這塊市場上做出一兩個大單品，但這并非易事。目前市場上進口酒品種太多太亂，實際培育出來像拉斐這樣的大單品還非常少，張裕想把進口酒做成大單品同樣面臨着挑戰。
進口葡萄酒沖擊國内市場
2015年9月份，張裕以2625萬歐元控股愛歐公爵公司75%股權；11月底，張裕以333萬歐元收購了法國波爾多産區蜜合花酒莊(ChateauMirefleurs)90%的股權，同時取得了澳大利亞紛賦酒莊(WolfBlass)鷹标系列葡萄酒的中國市場獨家代理權。張裕總經理周洪江表示，張裕正在轉型為國際化葡萄酒供應商。
但值得注意的是，在張裕宣布大舉進入進口酒市場之前，長城已經成立了進口酒事業部，與國外名酒莊合作，與國内各大經銷商成立合資公司，在國内市場排兵布陣。此外，2014年央視黑馬甯夏懿豐也推出法國柏閣葡萄酒，而樂視酒業簽約富邑葡萄酒企業……進口葡萄酒大肆襲來，親民的價格沖擊了國産葡萄酒的市場份額。
2015年11月底，由中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發布的酒類進口統計數據顯示，2015年1~10月，我國的酒類進口總額已經超越了2014年全年規模，其中進口葡萄酒4.38億升，同比增長45%。占整個進口酒金額一半以上，是最大的進口品種。
孫健告訴記者，目前收購的這兩家酒莊相當于張裕的工廠，隻是不在國内，目前張裕的主銷售渠道将向這兩個收購的品牌酒開放，前幾年進口品牌隻有先鋒酒業在銷售，加起來幾百人在做進口酒。目前是想讓3700人的營銷團隊中的3000多人都要來做收購的進口酒品牌。而把除了收購品牌之外的其他代理進口酒品牌還是交由先鋒團隊體系來運作。
他表示，這樣運作力度更大一些，目前是銷售主體開放，但也沒有全部開放，近3000人有進口酒壓力和指标。具體到一個城市的運作也有若幹情況，對于比較熟悉張裕的銷售人員來說，既管張裕進口酒又管國産酒，就把進口酒的運作直接簡單的嫁接到現有的經銷商，這樣的做法用于張裕比較強勢的市場或者區域比較小的市場。在這樣的區域把收購品牌當作張裕增加的一個産品系列直接交給原有經銷商操盤，不想在這樣的區域再扶持一個強勢經銷商的對手。
但是也有一些市場，張裕經銷商沒有那麼強勢或者市場相對薄弱地方，就會把張裕的國産品牌交由經銷商代理，而對于進口酒會選擇沒有經銷過張裕産品，但更專業地做進口酒的經銷商來做收購品牌代理。這兩種情況，都是在一個銷售體系下進行。
對于收購品牌的價格，孫健表示，收購西班牙的愛歐公爵将投入17個系列53款産品，商場的零售價格從30元~600元之間不等，主流價格在200元以内。而法國酒收購的是酒莊，酒莊的正牌酒産量隻有幾十萬瓶，因此下一步會利用這個酒莊推出品牌酒，最低價位的是歐盟餐酒，再上一個級别為法國餐酒，依次是地區餐酒、大産區酒、小産區酒，推出不同級别的品牌酒，整個酒莊會有二三十款的單品，讓法國酒的零售價格最便宜的也在30元左右。
他表示，張裕收購的這兩個酒莊産品線比較長，價格是當前最主流的價格，加上開放了張裕的主銷售渠道，目标是在進口酒如此之多的情況下，張裕能夠打造出前十大進口酒中兩三個超級大單品。
押寶進口酒仍面臨挑戰
對于張裕欲做進口酒大單品的做法。酒業資深人士金炜表示，進口酒的大單品基實就是一種産品品牌，在列級名莊中拉斐就是一個大單品，對于一般的企業來講做大單品來說比較難，而對于張裕來講，風險較小，但也面臨挑戰。
他表示，國産酒培育大單品比較容易，張裕在這方面做的比較成功，但做進口酒大單品的最大挑戰在于進口品牌很多，不是總量很多，而是品牌系列産品實在太多，讓消費者認可某一款酒的難度要遠遠大過國産酒。原來培育出的大單品卡斯特，因為當時市場的進口酒比較少，容易培育出大單品，但近十年八年進口酒蜂擁而至增加了培育難度。
有關專家認為，張裕進口酒要成為一個大單品，面臨的挑戰是産品選擇。這個産品是否有很好的性價比，是否有消費者比較認可的點，比如目前形成大單品的卡斯特，澳大利亞的天鵝莊，都讓消費者有認可的點，而張裕收購的進口酒有哪些點可以讓消費者認可，還需要大量的培育成本。
此外，張裕對進口酒選擇開放主銷售渠道雖然不會與國産酒形成很大的沖突，但會出現某些區域業績的此消彼長。對消費者而言，同一個渠道多一些選擇，那麼這個時期選擇進口酒就多一些，在同一個市場同一個經銷商覆蓋的範圍，可能張裕國産産品會受到一定的影響。
不過金炜認為，張裕和中糧在進口酒方面的定位不同，張裕把進口酒納入主銷售渠道，具備推廣大單品的條件，銷售系統可控，而長城由于推廣渠道更多的選擇合資公司，能否推出大單品也要取決于合作夥伴的意願。張裕這種做法肯定會出現1+1會大于2的結果，因為目前進口酒還處于上行期，大的預期還是有的，但也不能預期過高。