文|王昊天
近段時間，一向高調的服裝電商平台明星衣櫥又一次成為輿論焦點，因網曝資金流緊張出現欠薪情況，有人開始對其高調的營銷方式産生質疑。
以時尚明星為噱頭的高調營銷模式
随着通訊進入4G時代，移動互聯網的興起引起整個社會商業模式的變遷，互聯網技術型公司明星衣櫥抓住這個商機，以APP形式進入市場。
明星衣櫥2012年成立，最早做導購，通過明星的穿衣搭配吸引流量，然後導向淘寶等電商平台。從2015年3月份開始，明星衣櫥轉向做電商平台。自上線以來，他們給消費者的印象深的關鍵詞是“明星”、“時尚”、“有錢”。其實，綜合起來，明星衣櫥的營銷模式關鍵抓住了“明星引領時尚”、“巨額投入”、“移動平台的即看即買模式”這三點。
明星衣櫥顧名思義，就是以明星和時尚為營銷點，明星穿着一直是大衆關注的焦點，娛樂圈的衆多明星們，隻要有可讓人觀賞的顔值，就一定有自己的時尚理念和穿衣風格，不管是工作中還是生活裡，隻要他們出現在公衆面前，背後都有專家進行指導後的精心打扮，因此他們不僅備受時尚界寵愛，而且也能引領時尚，能和明星一樣光彩奪目，也是很多普通消費者的向往。
明星衣櫥抓住了這一點，他們聲稱，“我們是時尚的搬運工，是基于時尚大數據，自動解讀、關聯，将非結構化的時尚數據結構化，用獨創的‘時尚消費引擎’将時尚與大衆消費連接起來。”“我們每天在網上、雜志裡、影視中……看到明星、時尚達人穿什麼衣服，然後跟着穿搭——時尚潮流就是這樣推進的。”，“用戶看到明星穿了一件什麼衣服，馬上就能幫TA找到！而且不隻一件,有相同也有自動産生的搭配方案。”
按照這一思路，他們把用戶定位為以城市時尚女性為主，主流用戶在20至35歲，用戶主體是城市白領。
明星衣櫥積極進行與明星和時尚相關的營銷活動，他們參與時尚跨界真人秀《女神的新衣》，拿下了“愛上超模”的獨家冠名權、“中韓時尚王”冠名權、“娛樂猛回頭”和“時尚爆米花”的愛奇藝自制節目年度冠名權以及與“超級女聲”的合作、引進韓國人氣女裝品牌CHERRYKOKO等等。
巨額投入移動平台的即看即買模式
明星衣櫥的高調營銷體現在參與各種綜藝節目時大手筆砸錢。
他們在各種獨家冠名中花費巨額資金，在時尚娛樂綜藝節目“中韓時尚王”投入千萬冠名明星衣櫥，投入千萬獲得“娛樂猛回頭”與“時尚爆米花”兩檔愛奇藝王牌自制節目的年度冠名權。
更為吸引眼球的是，明星衣櫥以6119萬元在“女神新裝”節目中，拍下郭碧婷和設計師李薇的系列作品。明星衣櫥還在媒體中大肆宣揚，在“女神新裝”節目中競拍金額已經累計超過了兩億元人民币。據傳，明星衣櫥今年營銷費用将達5億元。
明星衣櫥還利用一切品牌營銷手段吸引消費者的眼球，在優酷土豆等視頻網站收看節目回放，兩側的廣告欄裡都會顯示“明星衣櫥”的推廣信息，在線觀看一些電視劇集的時候，“明星衣櫥”的推廣位就能告訴你演員在劇中的服裝能從哪裡買。
明星衣櫥稱，去年全年花費的營銷費用是一個多億，平均每個月1000多萬元。
高調營銷也取得了實實在在的效果，從2012年8月産品上線到現在，4年不到的時間，明星衣櫥的活躍用戶已經達到4000多萬，日均活躍用戶數則達到300多萬。
為了讓一款具有鮮明個性和特色的APP在日新月異的移動互聯網産業内生存，明星衣櫥宣稱找到了一種可以自動解讀、關聯時尚數據，實現時尚與大衆消費間有效對接的方法，就是所謂獨創的“時尚DNA系統”，将非結構化的時尚數據結構化，然後在時尚大數據基礎上建立起時尚購物應用。
據明星衣櫥号稱他們是“大數據”公司，确立了用時尚搜索引擎的方式，采取技術加人工的模式，每天從全球1萬多張街拍中挑選出各種風格的時尚精品搭配，比如日韓、歐美等，進行分門别類。随後，通過積累的搭配模型數據庫，對明星服飾進行解碼，從而在淘寶店鋪等電商平台的海量更新商品中，找出最優匹配單品。
明星衣櫥在今年3月推出自營電商平台，據他們說，6個月裡單月GMV已經突破2.5億元，單月訂單已達83萬單。他們還在移動端建立“小淘寶”，加上社區運營、UGC與品牌商家運營，以此來有效擺脫依賴大平台的風險。
高調營銷被質疑
明星衣櫥的高調營銷，據稱依靠的是數十億元的收入和曆經5輪融資總金額數億元。但是，他們的營銷方式一直存在争議，尤其進入6月後，媒體開始出現欠薪的報道，随後，明星衣櫥存在“吹牛”營銷、誇大融資額、商業模式不清晰的問題開始出現在網上。
據報道，自今年年初明星衣櫥就開始出現工資延時發放的情況，從今年4月開始，有員工工資停發，直到6月初才發放了4月份工資。明星衣櫥解釋說，是融資上的延遲造成了資金上的緊張，所遭遇的困境，認為是大環境趨冷的影響。人民币基金對互聯網項目不是那麼專業，喜歡跟風，當整個互聯網和電商遇冷，股市大跌之後，大部分人就選擇觀望。他們還對媒體把明星衣櫥的“緩發”說成“拖欠”感到不滿。
針對“吹牛”營銷，在一篇名為《融資延期、工資緩發的明星衣櫥怎麼了？》的報道中，明星衣櫥CEO林清華坦承，此前的高調營銷并未如宣傳那般燒錢，“而是采取的一種營銷手段”。“郭碧婷的6000萬元，其實我們一分沒花好不好？我是一個打包價，（第一期到最後一期）一共花了一兩千萬。很多記者說最後那一把就掏了六七千萬，那也太狠了，那都不是為了抓眼球嘛。”“不是大家想的那樣，我們哪有這麼多錢。節目方跟我們商量，你們狠一點，反正這些都是籌碼，不是錢。”“超級女聲”一分錢沒花，“我們是按效果付費的，效果不太好我們就撤了”，“中韓時尚王”冠名花了幾百萬，“娛樂猛回頭”和“時尚爆米花”年度冠名權加在一起是1000萬元。“我們花的廣告的錢是競品的三分之一”。“我不花錢我怎麼推廣啊，你不推廣不找死嘛。”
據稱，早在2015年6月，林清華在一篇口述文章中提到，明星衣櫥于2014年8月獲得了5000萬美元的C輪融資，而明星衣櫥D輪融資的商業計劃書中的數據顯示，明星衣櫥的C輪融資為1800萬美元，分别為唯品會的1000萬美元，赫基集團的500萬美元和達晨創投的300萬美元。顯然，此前披露的數據比真實數據高了近2倍。
也有消息稱，“明星衣櫥”自2015年開始市場費用高居不下，平均每月市場費用達到了千萬元級别，僅去年下半年就虧損了1.5億元人民币左右。一系列的營銷投入為其赢得了潛在投資者的關注，随之而來的就是獲得融資的機會。但是，獲得資金又迅速被公司用到下一場營銷活動中，公司的運營狀況卻沒有得到提升，也就出現了“偶爾拖欠工資”的現象。
對于這些報道，是否真假我們不得而知，明星衣櫥的營銷模式是否存在問題，我們現在也無法判斷，這裡不排除受同類電商競争壓力過大，企業必須拿出高投入吸引大流量，擴大市場份額、增強曝光率。但終究歸為一點：如果噱頭遠大于實際，一旦産生的價值達不到預期目标，再大的營銷也隻是一個泡沫。
也有專家說，企業更應追求長期持續的經營理念，全面提高自身的綜合實力，考慮投入與産出的性價比以及自身的盈利能力。否則隻為追求短期效應，隻能昙花一現，很快便會淡出市場競争的舞台。