文|王宇新
進入6月以來，全球最大的化妝品公司所屬“蘭蒄”品牌因請錯明星合作，陷入進入中國市場以來遭遇的最大危機，不僅品牌形象嚴重受損、市值還蒸發百億。這其中，網絡民意發揮了重大作用，從而警示企業，在進行品牌營銷時，千萬不要忽視和引發網絡民意。
網絡民意讓歐萊雅受損
網絡民意是借助或通過網絡這一信息平台所反映出來的社會公衆的思想及輿論的趨向，這是一種基于互聯網技術支撐下的一種新的民意表達方式。
6月4日，香港藝人何韻詩獲邀參加歐萊雅集團旗下品牌蘭蔻的一場音樂會。這時，網絡民意出現了，有網友爆料，何韻詩不僅是香港“占中”的積極分子，還于今年5月16日，在社交賬号曬出與達賴喇嘛的合影，并大贊達賴喇嘛。一石激起千層浪，引發内地網民的廣泛抗議，要求歐萊雅集團旗下品牌撤出内地市場。
6月5日，蘭蔻方面在官方微博發表聲明，表示何韻詩并非其品牌代言人，随後又以安全為由，取消了與何韻詩合作的演唱會。何韻詩随後斥責蘭蔻誤導并影響其聲譽，從而又引發香港反對派對蘭蔻的抗議，導緻蘭蔻在港全部門店和專櫃暫停營業。之後，又傳來消息，香港地區負責人6月底将退休。股價的連續下跌是歐萊雅集團最為直接的損失，已經導緻該公司至少蒸發了人民币185億元。
與明星合作的目的，就是為了擴大品牌的知名度和影響力。但選擇不當，就會造成損失。對企業來講，選擇明星代言和商業合作時，存在無法預見的風險是正常的。明星代言品牌後，他們的形象就與企業息息相關，如果出現個人品行問題，就會給企業帶來不可估量的打擊，柯震東吸毒事件曝光後，他所代言的多達19家企業受到損失。
選擇一名本身就具有争議的明星，對于歐萊雅來說，是及其不恰當的。作為公衆人物的明星，他們的一言一行一直被社會所關注。何韻詩事件并不是個案，不僅以黃秋生、何韻詩、黃耀明等人為代表的挺“占中”藝人統統被内地網友拉入黑名單，還有一些港台明星因出格言論遭遇内地粉絲的強烈抵制，香港藝人杜汶澤在網上與内地網友罵戰而被内地電影圈徹底封殺，藝人王喜因發表不當言論内地真人秀節目鏡頭被剪掉，台灣支持台獨和反服貿的藝人根本進不了内地市場。何韻詩對待“占中”和“藏獨”事件的态度及其政治立場在很多場合已經表達，蘭蔻與其合作，出現損失并不意外。
歐萊雅在危機出現後，處理辦法也不能說不當。繼續與何韻詩合作會受到内地消費者的提議罷買，取消合作則受到香港和法國部分消費者的抵制。歐萊雅所采取的應對措施是針對内地民意，迎合内地消費者的心理，維護其内地市場的商業環境不受此事件的影響，這一處理，引發了香港民意攻擊也是正常的。魚和熊掌不能兼得，中國市場對歐萊雅至關重要，除了蘭蔻，歐萊雅集團旗下還擁有巴黎歐萊雅、赫蓮娜、喬治阿瑪尼、碧歐泉、科顔氏、薇姿、美寶蓮、聖羅蘭、植村秀等衆多化妝品及美容産品品牌，如果事件處理不好，甚至還會波及該集團旗下其他品牌。2012年，歐萊雅成為中國市場第一美妝品牌，2015年，中國已經超越法國成為歐萊雅集團僅次于美國的全球第二大市場，該年度其在華銷售額149.6億元人民币，同比增長4.6%，當年财報還專門強調在中國備受社交網絡影響的電子商務的重要性，彰顯出對中國市場的重視。香港市場暫時出現的問題對于龐大的内地市場相比，孰輕孰重？對此次處理公關危機來說，歐萊雅隻能在中國香港與内地的市場二者之間選其一，對于公司整體利益來說，内地市場仍是最重要的。此類事件不涉及産品質量問題，因撤換廣告宣傳，更換代言人造成的香港市場形象下滑是短期内的，今後還會通過很多公關手段可以恢複品牌聲譽。
歐萊雅事件帶來的警示
随着社交媒體的普及和網民數量的增加，民意也正在成為另一條不可觸碰的紅線。網絡民意對企業來說，就是消費者的情緒表達。截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%；手機網民規模達6.2億，這些網民對于企業來說，都是消費者。
互聯網具有即時性、互動性、連通性的特征，進入移動互聯網後，每個網民都可能成為自媒體，一件“小事”可能在瞬間即刻被放大，一個小地方的一點動靜也可能就被世界矚目，網絡民意已經成為一個全新的民意表達方式,對于人們生活方式和思維方式的影響越來越不容忽視。近些年來，就多次出現過因政治原因而網民号召抵制日貨、抵制沃爾瑪等事件。作為公衆人物的任何藝人通過任何網絡平台新聞媒體發布的政治見解都會被網民見到後傳播，在特定的條件下形成爆炸效果。
1997年底進入中國市場的歐萊雅集團，在中國的業務保持了持續、穩定、快速發展的良好态勢，清楚地知道在中國哪些紅線碰不得，加之長期與中國政府保持的良好關系，也讓歐萊雅一直以來并沒有所謂政治正确的顧慮。歐萊雅在中國香港和内地是兩個營銷團隊，香港營銷團隊與何韻詩合作，引起内地民意反對，順應内地民意，又引發香港、法國民意攻擊。在互聯網時代，全球的市場是共通的，如果沒有全球一盤棋的思想，假如某國際大品牌的日本營銷團隊請了對中國有敵視行為的明星代言，是否再次引起中國民意的抵制？這一事件對于其他國際化商業公司來說，也是一個重要的提醒。
因合作藝人私人問題引發的危機，對企業和品牌來講并不完全都是躺着中槍，企業應該提前預知與具有争議明星藝人進行商業合作帶來的風險。抵制日貨，抵制沃爾瑪等事件，不是企業自身造成的，而這次歐萊雅集團成為衆矢之的，完全是自己的原因。一個在本國國内發展的企業，隻要能擴大影響力，找任何明星合作都可以，隻要他們不違法犯罪。但一個以獲取經濟效益為目的的國際化大企業，就應站在全球範圍内考慮所有的民意，盡量不要選擇有極端立場的藝人合作，這其中不僅僅因政治原因引發的民意抵制，還包括種族、同性戀、男女平等、環境保護等等，合作的明星在某些方面的任何低端言論都可能會引發民意攻擊而給企業造成損失。
國際化的大企業與藝人的合作前，應該對個人進行很全面的背景調查，對其給品牌可能會帶來的影響進行預估，以減少明星因藝人個人原因影響品牌的機率。而一旦出現突發的明星私人問題，也要及時有所反應，對事件進行全面的分析，然後做出合情合理的回應。
自媒體時代，網絡成為了信息溝通的主要途徑，也成為了可以自有發言的場所，網絡民意借助或通過網絡這一信息平台所反映出社會公衆的思想及輿論的趨向。國際化大企業在任何國家進行品牌營銷，必須了解所在國的政治文化背景，要充分了解所在國網民的民族特點和情感，要把網絡當成收集民情、反映民意的重要途徑之一。發表不當言論的藝人不僅在中國被網民攻擊，韓國女子組合AOA成員智敏和雪炫今年5月初在回答節目組給出的問題時看見安重根義士的照片沒有回答出名字，引起廣大網民的不滿，5月16日全體成員鞠躬道歉，當衆落淚。17日，制作團隊公開了道歉文。2015年9月，韓國藝人崔始源因轉發了美國一牧師反對同性婚姻的言論，而被網友炮轟，随後他連發8則道歉文。
4.6%2015年，中國已經超越法國成為歐萊雅集團僅次于美國的全球第二大市場，該年度其在華銷售額149.6億元人民币，同比增長4.6%