用“社區+社群”模式做生鮮電商，是一門可持續的好生意。
中國農産品有2萬億元的市場，這意味着生鮮電商的市場潛力高達數千億元。2014年以來，中國湧現出4,000多家生鮮電商。根據《企鵝智酷：2015年中國生鮮電商研究報告》，43.8%的生鮮電商用戶光顧過天貓，京東、天天果園、1号店和順豐優選的滲透率介于8%到15%之間，其中天天果園有個大股東叫京東。那麼，生鮮電商領域是否就是大平台、大資本的遊戲呢？
如果将由大平台、大資本運作的生鮮電商比作“過江龍”，那麼小資本可以選擇做個“地頭蛇”。從上海“蟲媽鄰裡團”的成功實踐中，我們可以看到一場“強龍壓不過地頭蛇”的好戲——在物流成本、倉儲成本、重複購買率、損耗率、利潤率等生鮮電商的關鍵運營指标上，“蟲媽鄰裡團”實現了完勝。
在BAT（指百度、阿裡巴巴和騰訊）平台泰山壓頂的大勢之下，“蟲媽鄰裡團”精心設計的商業模式很值得中小商家參考借鑒。
解決銷路問題：“社區+社群”模式
大平台做生鮮電商是一上來就要席卷天下，聲勢逼人；“蟲媽鄰裡團”則是在偌大的中國找了個小角落，苦心經營根據地。
“蟲媽鄰裡團”由夏甯及其夫人“蟲媽”和華宏偉創建，他們是上海浦東聯洋社區的鄰居。他們家境殷實，但因為對農業的情結，以及對食品安全的共同關注，走上了艱辛的創業之路。
半路出家做生鮮農産品，他們遇到了“新農人”共同的兩大難題：第一個問題是沒有銷路，由于做不到連續穩定的供應，無法與正規渠道建立合作；第二個問題是高成本的有機食品賣不了高價錢，因為無法與陌生消費者建立信任。這兩個難題一度讓公司員工看不到前景，紛紛出走。
經過種種探索，他們決定用“社區+社群”（依托社區建立社群）的辦法解決銷路問題。社區意味着用戶處在共同的地點，社群意味着用戶有共同的興趣。基于共同地點上的共同興趣，就是“社區+社群”模式。
蟲媽團隊決定從自己居住的社區開始建立銷路，因為鄰裡間的信任度比起陌生人要高一些。
雖然居住在一個現代化的大社區中，但也認識不了多少鄰居，那怎麼辦呢？他們就策劃了一個吸引眼球的活動。當時蟲媽剛買了一輛特斯拉，在2014年七八月份的時候，特斯拉還是一個稀罕的東西，再加上蟲媽長得特别漂亮，“美女+香車”賣水果起到了很好的宣傳效果。
他們聚攏客戶的辦法很簡單，凡是來攤位買水果的顧客就掃碼加入微信群。顧客聽他們自我介紹是鄰居，看起來也不像是騙子，畢竟蟲媽開着最高配的接近百萬元的特斯拉，也就加入了“蟲媽鄰裡團”微信群。擺攤賣水果，每天吸引二三十個顧客進群，他們用這種現在看起來很原始、低效率的方法，完成了社群種子用戶的積累。
他們力推的“社區+社群”模式有什麼優勢呢？
社群來自于共同的興趣，“蟲媽鄰裡團”的成員大多是全職媽媽，她們都比較擔心食品安全問題，都想吃到美味安全的水果。在社群裡，顧客先下單然後平台再去采購，這就解決了庫存問題。
社區指的是共同位置，帶來的好處是消費集中，能大幅降低物流配送的成本，就像7-11采取密集開店策略，而不是在全市平均布點。
“蟲媽鄰裡團”還在每個小區設了自提點，這樣就不用送到每個顧客家裡。很多電商為了追求極緻，把生鮮送到了顧客家門口，但送到家真的就是最好的服務嗎？
蟲媽團隊認為，生鮮特别适合自提。一方面，很多消費者能夠接受送到社區自提點而不送到家門口，因為消費者喜歡看到新鮮的水果堆放在一起，自己從中挑選。另一方面，生鮮不能磕碰、擠壓，對溫度也有要求，這兩點大部分快遞做不到，他們的員工沒有這麼好的素質，從責任确認的角度看，消費者一看見表面磕壞了，哪怕你好不容易快遞到家門口，他們也不要了。因此最後一公裡的問題是生鮮電商很大的一個難題。如果消費者在自提點把産品拿到手，之後再碰到什麼問題，會認為是自己的責任。
此外，生鮮産品的新鮮度是剛性需求，“蟲媽鄰裡團”隻要負責一小段物流，就是早上從農場或一級批發市場采購，中午送到自提點，能夠确保産品的新鮮。如果它的物流是送到顧客家裡，送一次不在，送兩次還不在，新鮮度就很難保證，所以約定時間自提是個好辦法。
再從成本角度考慮，送到自提點當然會比派人一家家送要便宜。自提不僅節省快遞人力，還可以節省店面租金：自提不需要把地點設在小區門口，可以設在小區裡的偏僻門店，這些門店很願意免費提供場地，因為生鮮自提把寶貴的人流給帶過去了。自提點不僅會給門店帶來生意，也會增加“蟲媽鄰裡團”其他産品的銷量。
總之，社群解決了庫存的問題，社區解決了物流的問題。庫存和物流一直是生鮮電商的兩大難題，它們都會帶來嚴重的損耗，很多企業虧損就是因為這兩個問題解決不好。在生鮮電商業，海鮮産品毛利在50%以上，普通水果毛利約20%，凍肉的毛利為20%到30%，毛利雖高，但絕大多數生鮮電商都沒賺到錢。商派的監測顯示，4,000多家生鮮電商中，隻有1%實現了赢利，4%持平，7%巨虧，88%略虧。
“蟲媽鄰裡團”屬于那赢利的1%，它的損耗很小，隻有2%的分揀損耗。減少生鮮損耗的關鍵是搶時間：下了單再采購，庫存時間最少；隻需送一小段路程，物流時間最少。
因此，“社區+社群”不僅打開了銷路，而且是生鮮電商中效率最高的模式。
解決信任問題：堅持拿A貨
解決銷路問題隻是第一步，接下來還要解決消費者信任的問題。
華宏偉的家人在浙江衢州江郎山承包了幾百畝的山頭，他就利用山頭養雞。養雞之後，他參觀了很多養雞場，發現中國人想吃到放心的東西太難了，工業化養殖的雞都會吃激素和抗生素，激素讓它們長得快，抗生素讓它們不生病。
為了吃得放心，他有個很有錢的朋友，自己開了個養雞場，雞蛋用飛機空運過來專供自己家吃，估計一個有機雞蛋的成本高達二三十元。
華宏偉同樣遭遇了高成本的問題。按照土生土長的方法養雞，不用任何添加劑和抗生素，也不在雞舍打日光燈，讓它們自然生長自然下蛋，這樣養殖的雞大約三四天下一個蛋。而工業化養雞能做到一天下一個蛋，成本相差了好幾倍。華宏偉賣雞蛋的時候發現，盡管在成本上有幾倍的差别，但是售價上不去，想多賣50%的價錢都賣不了。為什麼呢？消費者對陌生供應商無法建立信任。
那能否采用第三方認證的辦法解決信任問題呢？比如，由某某機構來認證綠色農産品、有機農産品或無公害産品。但在中國，農産品認證在消費者心中的信譽度并不高，因為有好多機構都能頒發所謂的有機認證、綠色認證，工業化生産的農産品也可以用幾萬元買一個認證。
用比較“笨”的辦法建起社群打開銷路之後，“蟲媽鄰裡團”再次用比較“笨”的辦法建立信任。
他們決定前期銷售從進口水果開始，因為消費者對進口水果有天然信任，國産水果短期内沒有辦法建立信任。當然，進口水果也存在品質差異，有A貨和B貨之分，隻有那些品質最好的才屬于A貨。電商平台通常拿的是B貨，因為普通消費者沒有能力區分A貨和B貨，分辨不出水果在光澤、外表、口感上的細微差别。
蟲媽團隊确立了一個原則，絕不以次充好。他們堅持拿A貨不拿B貨，時間長了，消費者會留下一個印象：“蟲媽鄰裡團”的水果真的好吃。
好吃的認知帶來的結果是高頻的重複購買。如果用“上個月買過，這個月還來買”這個比較高的标準來衡量，“蟲媽鄰裡團”的重複購買率達到了73%。如果去掉每個月增加的20%的新用戶，重複購買率大約是90%。
“蟲媽鄰裡團”服務的都是房價每平方米6萬元以上的中産社區。這群中産階層獲取信息的能力很強，他們知道天天果園、好果多、易果生鮮等生鮮電商，購買和決策的時候會自己進行比較。他們都是經過了很多次的嘗試和篩選，最終選定了“蟲媽鄰裡團”。
充滿自信的消費者經過理性選擇之後，樂意把自己發現的好東西分享給他人。一方面，很多人購買之後做了一個水果拼盤，或者煮了一鍋菜，然後拍照片在“蟲媽鄰裡團”的微信群裡分享，引發了别人的購買和分享；另一方面，她們還對外進行讓人信服的口碑傳播，使得“蟲媽鄰裡團”的用戶持續增長。
既然建群這麼好，為什麼這個方式不太普及呢？
隻有對産品品質有相當信心，才敢用微信群的形式建社群。壞消息一定會引爆，一個憤怒的消費者就能影響很多人。如果某個顧客打開盒子一看，是臭雞蛋，他一抱怨，可能整個群就廢掉了。因此，電商也好，線下店也好，都希望消費者相互隔離，不希望他們互通消息。
由于經營的是生鮮産品，“蟲媽鄰裡團”不可避免地會在服務方面遇到用戶的公開抱怨。因為生鮮是自然界産生的東西，必然有大小，在運輸過程中必然有損耗，或者有些熟了有些還是生的，這是難以避免的。
“蟲媽鄰裡團”的模式是先預定再采購，這就代表他們開始銷售的時候，農産品還沒有到達倉庫。不少農産品到達的時間點他們無法控制，因為農産品物流受太多因素的影響。以松茸為例，松茸采摘下來隻有5天的時間是新鮮的。正常情況下它要花2天時間從西雙版納的大山裡運到昆明，從昆明空運到上海需要1天。但是松茸從大山送到昆明是受運輸條件約束的，當地的物流設施沒有那麼好，沒有那麼穩定，一旦松茸在雲南滞留超過3天，送到上海就不新鮮了，顧客就不想要了。又比如蘭格格蒙古族酸奶特别好，“蟲媽鄰裡團”一推出就被搶光了，但是如果内蒙古大雪封山，産品就送不出來了。
松茸和酸奶代表了農産品在運輸、保存上的困難，農産品的送達時間有時無法控制，所以“蟲媽鄰裡團”有不少預定産品沒有及時到，配送不了，蟲媽團隊隻能去賠禮道歉。
雖然受行業特性影響，“蟲媽鄰裡團”的服務并不完美，但蟲媽團隊建立了那麼多群，用戶不但沒有減少反而還在增加，因為蟲媽團隊在産品篩選和服務質量控制上已經做了很大努力，總的來說“蟲媽鄰裡團”平台還是用戶的最佳選擇。用戶對“蟲媽鄰裡團”的容忍度非常高，一邊在罵一邊還大量在買，因為她們經過幾十次比較，發覺自己去門店或其他電商平台購買，不如選擇相信“蟲媽鄰裡團”。
隻有對産品品質有相當信心，才敢用微信群的形式建社群。
有人對蟲媽說，你們的生意很簡單，不就是買進賣出嗎？其實“蟲媽鄰裡團”的核心價值是品質擔保。堅持采購A貨的時間長了，消費者對品質差異會有感知。有了感知之後，就賦予了“蟲媽鄰裡團”品質擔保的價值，比如華宏偉的雞蛋以市場上有機雞蛋的價格銷售，賣得很好，用戶相信這不是工業化生産的低端雞蛋。
信任成為門檻：不會被大平台幹掉
由于解決了效率和品質問題，“蟲媽鄰裡團”短短一年多就建起了近300個微信群，覆蓋上海浦東聯洋區域的200多個中高端社區和企事業單位，加上公衆号的訂閱用戶，目前已服務2萬多戶家庭，他們月均消費約750元。“蟲媽鄰裡團”的産品毛利率約23%，營業淨利潤率約9%。這顯然已經是門不錯的生意。
這個生意的門檻在哪裡？蟲媽團隊認為：“我們建立的是人和人之間的信任，我們的速度很慢，一個社群要建立信任是很困難的，沒有哪個上市公司或風險投資機構會容忍這樣慢的速度。”
建立信任是一個挺漫長的過程，這是“蟲媽鄰裡團”商業模式的門檻。消費者一旦對它産生信賴，就很難跳到别的平台去了。雖然有時會抱怨，但隻要基本信任在，這個平台在早期占有的區域市場，後來者想進入就挺困難。當然，如果别的公司在别的區域先建立了生鮮用戶群，也産生了重複購買，那些用戶的逃離成本也會比較高。因此，蟲媽團隊認為：“小的競争對手我們打不死，大的競争對手也不打死我們。”
因此，這個生意的壞處也伴随着好處而來，它的擴張速度難以提升，因為它擴張到任何一個新市場，都要從頭建立信任。蟲媽團隊測算過，上海符合“蟲媽鄰裡團”定位的大約有100萬個家庭，他們如果發展20萬個家庭用戶，日常生鮮采購能支撐一年十幾億元的銷售額。
有些生意是純粹基于互聯網大平台，比如BAT、美團、滴滴出行，不管你怎麼努力，這樣的生意一定是赢家通吃的，一将功成萬骨枯。但是像“蟲媽鄰裡團”這樣的生鮮生意，未來會存在大量企業。它們的成功跟自身的努力是線性相關的，努力越大，收獲就越多，很适合小資本來幹。它們永遠不可能大到BAT那樣，但也不用擔心被大公司幹掉——建立信任是一個門檻，分散是另一個門檻，生鮮産品有顯著的線下屬性，未來注定仍是分散型市場，分散型市場不會被互聯網大平台幹掉。
未來的發展：C2M與跨界經營
“蟲媽鄰裡團”的空間擴張不太容易，但在商業模式方面頗有想象空間。
目前“蟲媽鄰裡團”代表消費者向本地和周邊地區的一級批發市場直接采購，其模式可稱為C2B。随着用戶規模的擴大，未來它可以走向産業鍊上遊，直接跟有安全意識和契約精神、能穩定供貨的農産品生産者合作，從而進一步保障農産品品質，降低采購價格，這種模式類似于C2M（CustomertoManufactory，顧客到工廠）。
“蟲媽鄰裡團”嘗試做過有機草莓衆籌。有機草莓之所以要賣六七十元一斤，是因為草莓一旦采摘，保鮮期隻有一兩天，如果沒有銷售出去，就會損失慘重。“蟲媽鄰裡團”衆籌了一次草莓，共有2百多個家庭參與，包銷了20個大棚的草莓。由于提前四五個月下單，這些草莓不用化肥和農藥，全部按照有機方式種植。每個家庭付了798元，一個大棚大概産出400斤草莓，平均每家能分到40斤，這樣一斤草莓才20元。
對“蟲媽鄰裡團”來說，每個大棚能有20%左右的利潤；對農民來說，他拿到的承包價比市場收購價高20%；消費者則以市場價的1/3拿到了有機草莓。
總之，C2M去掉了一二級批發市場和零售環節，給消費者、生産者和組織者（“蟲媽鄰裡團”平台）都提供了利益空間，實現了三方共赢。
再來看另一個商業想象空間：“蟲媽鄰裡團”作為品質擔保，建立深厚信任基礎之後，其銷售的品類具有相當的可擴張性。
目前用戶基本把水果購買都放在了“蟲媽鄰裡團”平台上，平台已經逐步把團購品類擴張到進口牛羊肉、有機蔬菜、各地特色食材，甚至還在霧霾天裡團購了空氣淨化器。
“蟲媽鄰裡團”已經成為浦東聯洋區域最大的媒體，覆蓋了30%的家庭。因此每周有20多家各類廠商上門談合作，不僅是食品的，親子教育之類的機構也會過來，因為平台用戶絕大部分是媽媽。蟲媽團隊說，雖然平台現在還沒開始賣教育類産品，但未來有一天會賣的。
綜合上述商業潛力，以後用戶每個月在“蟲媽鄰裡團”平台的消費從750元上升到1,000元甚至更高，是合理的。
繞過創業三個坑
一路走來，蟲媽團隊也積累了不少寶貴教訓，想要分享給大家。
誤讀消費者的真實需求，是在農産品領域創業的第一個坑。
蟲媽團隊因為熱衷于安全的有機農産品而創業，但真正深入農産品行業之後，他們發現，食品安全其實是一個基礎性的需求，你不能因為自己的東西是安全的，就以為能賣得又好又貴。
工業化生産出來的果蔬又大又漂亮又整齊，自然生長出來的果蔬大小是不均勻的，蔬菜葉子被蟲咬過的話就不太好看；而且有機的東西也貴，因為使用有機肥、生長周期長等因素導緻成本比較高。對很多消費者來講，為什麼要花更多的錢去買長得不好看的果蔬呢？
蟲媽團隊發現，要做成生鮮生意，最後是兩件事決定的：第一是好吃不貴，第二是便捷。
大部分人說安全，但隻為好吃買單。安全是農産品的保健因子，做到了沒人誇你，做不到被人罵死；好吃不貴是農産品的激勵因子，能吸引大量消費者。
很多人願意接受高品質，但不願意接受高價格。“蟲媽鄰裡團”除了物流和庫存成本低，在降低價格方面還有兩大優勢：因為彙聚了衆多消費者，平台做采購時就有了議價權，單個消費者在農場或者一級批發市場是沒有議價權的；再加上它是直接從農場或者一級批發市場進貨賣給消費者，減去了二級批發市場約8%到10%的加價和零售環節約50%的加價，就算“蟲媽鄰裡團”采購後加價約30%，它賣給消費者的價格仍然比家樂福這樣的大超市便宜大概15%到20%。
再來看便捷因素，節省時間對于生活繁忙的現代人來說是有很大價值的。經常會有用戶私信蟲媽說，她發覺自從選擇了“蟲媽鄰裡團”之後，自己家裡的生活水準提高了，因為她不用跑那麼多地方、費那麼多腦筋去買到最好的東西。她能在某個時間點，在某個電商那裡買到最便宜的産品，但是能夠持久地選到好東西，而且不算貴，她就找不到，這是許多消費者最終選擇“蟲媽鄰裡團”的原因。
總之，把安全的農産品賣得又貴又好，隻是聽上去很美的商業模式；聽上去很美的另一個商業模式，是讓那些不上班的家庭主婦作為産品代理。
蟲媽團隊發現，“蟲媽鄰裡團”用戶收了1%或2%的提成之後，心裡會很難受，因為對她來說，掙的錢不算多，但損失很大。别人一旦知道她是代理之後，就會認為原來你給我推薦産品是想賺我的錢，如果雙方是朋友，關系馬上就出問題。社群就是有共同興趣的人的聯合體，消費者之間賺錢，會讓彼此的關系變質。所以發展全職媽媽去做代理是不靠譜的，這是他們創業過程中遇到的另一個坑。
蟲媽團隊提醒創業者，認為App比微信群高級，為推廣App燒錢也是個坑。根據微信自己的報告，微信群平均一天會被打開37次。微信群的好處是群裡頭有一個人說一句話，群就會被提到微信的最上方。因此如果是建微信群，你的項目每天都有機會被提醒。如果是自己開發的App，很難有機會被打開，因為一個星期能打開一次的App并不多。華宏偉問過無數人，絕大多數人告訴他，每周打開一次的App不會超過十個。想想看，你的App會變成十個當中的一個嗎？
總之，以“社區+社群”模式做生鮮電商，是萬衆創業浪潮中可持續的好生意；用心推廣社群、用心保障品質、用心體會用戶心理，一分耕耘一分收獲，是這門好生意的經營之道。
觀點概要
生鮮電商隻是大平台、大資本的遊戲嗎？“蟲媽鄰裡團”的成功實踐表明，小資本同樣可以玩轉生鮮電商。
銷路和信任問題
“社區+社群”模式，不僅打開了銷路，而且在生鮮電商中效率最高。通過堅持産品品質，“蟲媽鄰裡團”實現了近90%的複購率。
C2M和品類擴張
目前采用C2B模式，未來可向産業鍊上遊推進，建立C2M模式。另外，建立深厚信任基礎之後，銷售的品類具有相當的可擴張性。
創業三個坑
第一，誤讀消費者的真實需求。第二，發展全職媽媽去做代理。第三，燒錢推廣App。作者簡介：劉潤，潤米咨詢董事長，傳統企業互聯網化研究者，微軟前戰略合作總監，著有《互聯網+：戰略版——傳統企業，互聯網在踢門》和《互聯網+：小米案例版》。