用“社區+社群”模式做生鮮電商,是一門可持續的好生意。
中國農産品有2萬億元的市場,這意味着生鮮電商的市場潛力高達數千億元。2014年以來,中國湧現出4,000多家生鮮電商。根據《企鵝智酷:2015年中國生鮮電商研究報告》,43.8%的生鮮電商用戶光顧過天貓,京東、天天果園、1号店和順豐優選的滲透率介于8%到15%之間,其中天天果園有個大股東叫京東。那麼,生鮮電商領域是否就是大平台、大資本的遊戲呢?
如果将由大平台、大資本運作的生鮮電商比作“過江龍”,那麼小資本可以選擇做個“地頭蛇”。從上海“蟲媽鄰裡團”的成功實踐中,我們可以看到一場“強龍壓不過地頭蛇”的好戲——在物流成本、倉儲成本、重複購買率、損耗率、利潤率等生鮮電商的關鍵運營指标上,“蟲媽鄰裡團”實現了完勝。
在BAT(指百度、阿裡巴巴和騰訊)平台泰山壓頂的大勢之下,“蟲媽鄰裡團”精心設計的商業模式很值得中小商家參考借鑒。
解決銷路問題:“社區+社群”模式
大平台做生鮮電商是一上來就要席卷天下,聲勢逼人;“蟲媽鄰裡團”則是在偌大的中國找了個小角落,苦心經營根據地。
“蟲媽鄰裡團”由夏甯及其夫人“蟲媽”和華宏偉創建,他們是上海浦東聯洋社區的鄰居。他們家境殷實,但因為對農業的情結,以及對食品安全的共同關注,走上了艱辛的創業之路。
半路出家做生鮮農産品,他們遇到了“新農人”共同的兩大難題:第一個問題是沒有銷路,由于做不到連續穩定的供應,無法與正規渠道建立合作;第二個問題是高成本的有機食品賣不了高價錢,因為無法與陌生消費者建立信任。這兩個難題一度讓公司員工看不到前景,紛紛出走。
經過種種探索,他們決定用“社區+社群”(依托社區建立社群)的辦法解決銷路問題。社區意味着用戶處在共同的地點,社群意味着用戶有共同的興趣。基于共同地點上的共同興趣,就是“社區+社群”模式。
蟲媽團隊決定從自己居住的社區開始建立銷路,因為鄰裡間的信任度比起陌生人要高一些。
雖然居住在一個現代化的大社區中,但也認識不了多少鄰居,那怎麼辦呢?他們就策劃了一個吸引眼球的活動。當時蟲媽剛買了一輛特斯拉,在2014年七八月份的時候,特斯拉還是一個稀罕的東西,再加上蟲媽長得特别漂亮,“美女+香車”賣水果起到了很好的宣傳效果。
他們聚攏客戶的辦法很簡單,凡是來攤位買水果的顧客就掃碼加入微信群。顧客聽他們自我介紹是鄰居,看起來也不像是騙子,畢竟蟲媽開着最高配的接近百萬元的特斯拉,也就加入了“蟲媽鄰裡團”微信群。擺攤賣水果,每天吸引二三十個顧客進群,他們用這種現在看起來很原始、低效率的方法,完成了社群種子用戶的積累。
他們力推的“社區+社群”模式有什麼優勢呢?
社群來自于共同的興趣,“蟲媽鄰裡團”的成員大多是全職媽媽,她們都比較擔心食品安全問題,都想吃到美味安全的水果。在社群裡,顧客先下單然後平台再去采購,這就解決了庫存問題。
社區指的是共同位置,帶來的好處是消費集中,能大幅降低物流配送的成本,就像7-11采取密集開店策略,而不是在全市平均布點。
“蟲媽鄰裡團”還在每個小區設了自提點,這樣就不用送到每個顧客家裡。很多電商為了追求極緻,把生鮮送到了顧客家門口,但送到家真的就是最好的服務嗎?
蟲媽團隊認為,生鮮特别适合自提。一方面,很多消費者能夠接受送到社區自提點而不送到家門口,因為消費者喜歡看到新鮮的水果堆放在一起,自己從中挑選。另一方面,生鮮不能磕碰、擠壓,對溫度也有要求,這兩點大部分快遞做不到,他們的員工沒有這麼好的素質,從責任确認的角度看,消費者一看見表面磕壞了,哪怕你好不容易快遞到家門口,他們也不要了。因此最後一公裡的問題是生鮮電商很大的一個難題。如果消費者在自提點把産品拿到手,之後再碰到什麼問題,會認為是自己的責任。
此外,生鮮産品的新鮮度是剛性需求,“蟲媽鄰裡團”隻要負責一小段物流,就是早上從農場或一級批發市場采購,中午送到自提點,能夠确保産品的新鮮。如果它的物流是送到顧客家裡,送一次不在,送兩次還不在,新鮮度就很難保證,所以約定時間自提是個好辦法。
再從成本角度考慮,送到自提點當然會比派人一家家送要便宜。自提不僅節省快遞人力,還可以節省店面租金:自提不需要把地點設在小區門口,可以設在小區裡的偏僻門店,這些門店很願意免費提供場地,因為生鮮自提把寶貴的人流給帶過去了。自提點不僅會給門店帶來生意,也會增加“蟲媽鄰裡團”其他産品的銷量。
總之,社群解決了庫存的問題,社區解決了物流的問題。庫存和物流一直是生鮮電商的兩大難題,它們都會帶來嚴重的損耗,很多企業虧損就是因為這兩個問題解決不好。在生鮮電商業,海鮮産品毛利在50%以上,普通水果毛利約20%,凍肉的毛利為20%到30%,毛利雖高,但絕大多數生鮮電商都沒賺到錢。商派的監測顯示,4,000多家生鮮電商中,隻有1%實現了赢利,4%持平,7%巨虧,88%略虧。
“蟲媽鄰裡團”屬于那赢利的1%,它的損耗很小,隻有2%的分揀損耗。減少生鮮損耗的關鍵是搶時間:下了單再采購,庫存時間最少;隻需送一小段路程,物流時間最少。
因此,“社區+社群”不僅打開了銷路,而且是生鮮電商中效率最高的模式。
解決信任問題:堅持拿A貨
解決銷路問題隻是第一步,接下來還要解決消費者信任的問題。
華宏偉的家人在浙江衢州江郎山承包了幾百畝的山頭,他就利用山頭養雞。養雞之後,他參觀了很多養雞場,發現中國人想吃到放心的東西太難了,工業化養殖的雞都會吃激素和抗生素,激素讓它們長得快,抗生素讓它們不生病。
為了吃得放心,他有個很有錢的朋友,自己開了個養雞場,雞蛋用飛機空運過來專供自己家吃,估計一個有機雞蛋的成本高達二三十元。
華宏偉同樣遭遇了高成本的問題。按照土生土長的方法養雞,不用任何添加劑和抗生素,也不在雞舍打日光燈,讓它們自然生長自然下蛋,這樣養殖的雞大約三四天下一個蛋。而工業化養雞能做到一天下一個蛋,成本相差了好幾倍。華宏偉賣雞蛋的時候發現,盡管在成本上有幾倍的差别,但是售價上不去,想多賣50%的價錢都賣不了。為什麼呢?消費者對陌生供應商無法建立信任。
那能否采用第三方認證的辦法解決信任問題呢?比如,由某某機構來認證綠色農産品、有機農産品或無公害産品。但在中國,農産品認證在消費者心中的信譽度并不高,因為有好多機構都能頒發所謂的有機認證、綠色認證,工業化生産的農産品也可以用幾萬元買一個認證。
用比較“笨”的辦法建起社群打開銷路之後,“蟲媽鄰裡團”再次用比較“笨”的辦法建立信任。
他們決定前期銷售從進口水果開始,因為消費者對進口水果有天然信任,國産水果短期内沒有辦法建立信任。當然,進口水果也存在品質差異,有A貨和B貨之分,隻有那些品質最好的才屬于A貨。電商平台通常拿的是B貨,因為普通消費者沒有能力區分A貨和B貨,分辨不出水果在光澤、外表、口感上的細微差别。
蟲媽團隊确立了一個原則,絕不以次充好。他們堅持拿A貨不拿B貨,時間長了,消費者會留下一個印象:“蟲媽鄰裡團”的水果真的好吃。
好吃的認知帶來的結果是高頻的重複購買。如果用“上個月買過,這個月還來買”這個比較高的标準來衡量,“蟲媽鄰裡團”的重複購買率達到了73%。如果去掉每個月增加的20%的新用戶,重複購買率大約是90%。
“蟲媽鄰裡團”服務的都是房價每平方米6萬元以上的中産社區。這群中産階層獲取信息的能力很強,他們知道天天果園、好果多、易果生鮮等生鮮電商,購買和決策的時候會自己進行比較。他們都是經過了很多次的嘗試和篩選,最終選定了“蟲媽鄰裡團”。
充滿自信的消費者經過理性選擇之後,樂意把自己發現的好東西分享給他人。一方面,很多人購買之後做了一個水果拼盤,或者煮了一鍋菜,然後拍照片在“蟲媽鄰裡團”的微信群裡分享,引發了别人的購買和分享;另一方面,她們還對外進行讓人信服的口碑傳播,使得“蟲媽鄰裡團”的用戶持續增長。
既然建群這麼好,為什麼這個方式不太普及呢?
隻有對産品品質有相當信心,才敢用微信群的形式建社群。壞消息一定會引爆,一個憤怒的消費者就能影響很多人。如果某個顧客打開盒子一看,是臭雞蛋,他一抱怨,可能整個群就廢掉了。因此,電商也好,線下店也好,都希望消費者相互隔離,不希望他們互通消息。
由于經營的是生鮮産品,“蟲媽鄰裡團”不可避免地會在服務方面遇到用戶的公開抱怨。因為生鮮是自然界産生的東西,必然有大小,在運輸過程中必然有損耗,或者有些熟了有些還是生的,這是難以避免的。
“蟲媽鄰裡團”的模式是先預定再采購,這就代表他們開始銷售的時候,農産品還沒有到達倉庫。不少農産品到達的時間點他們無法控制,因為農産品物流受太多因素的影響。以松茸為例,松茸采摘下來隻有5天的時間是新鮮的。正常情況下它要花2天時間從西雙版納的大山裡運到昆明,從昆明空運到上海需要1天。但是松茸從大山送到昆明是受運輸條件約束的,當地的物流設施沒有那麼好,沒有那麼穩定,一旦松茸在雲南滞留超過3天,送到上海就不新鮮了,顧客就不想要了。又比如蘭格格蒙古族酸奶特别好,“蟲媽鄰裡團”一推出就被搶光了,但是如果内蒙古大雪封山,産品就送不出來了。
松茸和酸奶代表了農産品在運輸、保存上的困難,農産品的送達時間有時無法控制,所以“蟲媽鄰裡團”有不少預定産品沒有及時到,配送不了,蟲媽團隊隻能去賠禮道歉。
雖然受行業特性影響,“蟲媽鄰裡團”的服務并不完美,但蟲媽團隊建立了那麼多群,用戶不但沒有減少反而還在增加,因為蟲媽團隊在産品篩選和服務質量控制上已經做了很大努力,總的來說“蟲媽鄰裡團”平台還是用戶的最佳選擇。用戶對“蟲媽鄰裡團”的容忍度非常高,一邊在罵一邊還大量在買,因為她們經過幾十次比較,發覺自己去門店或其他電商平台購買,不如選擇相信“蟲媽鄰裡團”。
隻有對産品品質有相當信心,才敢用微信群的形式建社群。
有人對蟲媽說,你們的生意很簡單,不就是買進賣出嗎?其實“蟲媽鄰裡團”的核心價值是品質擔保。堅持采購A貨的時間長了,消費者對品質差異會有感知。有了感知之後,就賦予了“蟲媽鄰裡團”品質擔保的價值,比如華宏偉的雞蛋以市場上有機雞蛋的價格銷售,賣得很好,用戶相信這不是工業化生産的低端雞蛋。
信任成為門檻:不會被大平台幹掉
由于解決了效率和品質問題,“蟲媽鄰裡團”短短一年多就建起了近300個微信群,覆蓋上海浦東聯洋區域的200多個中高端社區和企事業單位,加上公衆号的訂閱用戶,目前已服務2萬多戶家庭,他們月均消費約750元。“蟲媽鄰裡團”的産品毛利率約23%,營業淨利潤率約9%。這顯然已經是門不錯的生意。
這個生意的門檻在哪裡?蟲媽團隊認為:“我們建立的是人和人之間的信任,我們的速度很慢,一個社群要建立信任是很困難的,沒有哪個上市公司或風險投資機構會容忍這樣慢的速度。”
建立信任是一個挺漫長的過程,這是“蟲媽鄰裡團”商業模式的門檻。消費者一旦對它産生信賴,就很難跳到别的平台去了。雖然有時會抱怨,但隻要基本信任在,這個平台在早期占有的區域市場,後來者想進入就挺困難。當然,如果别的公司在别的區域先建立了生鮮用戶群,也産生了重複購買,那些用戶的逃離成本也會比較高。因此,蟲媽團隊認為:“小的競争對手我們打不死,大的競争對手也不打死我們。”
因此,這個生意的壞處也伴随着好處而來,它的擴張速度難以提升,因為它擴張到任何一個新市場,都要從頭建立信任。蟲媽團隊測算過,上海符合“蟲媽鄰裡團”定位的大約有100萬個家庭,他們如果發展20萬個家庭用戶,日常生鮮采購能支撐一年十幾億元的銷售額。
有些生意是純粹基于互聯網大平台,比如BAT、美團、滴滴出行,不管你怎麼努力,這樣的生意一定是赢家通吃的,一将功成萬骨枯。但是像“蟲媽鄰裡團”這樣的生鮮生意,未來會存在大量企業。它們的成功跟自身的努力是線性相關的,努力越大,收獲就越多,很适合小資本來幹。它們永遠不可能大到BAT那樣,但也不用擔心被大公司幹掉——建立信任是一個門檻,分散是另一個門檻,生鮮産品有顯著的線下屬性,未來注定仍是分散型市場,分散型市場不會被互聯網大平台幹掉。
未來的發展:C2M與跨界經營
“蟲媽鄰裡團”的空間擴張不太容易,但在商業模式方面頗有想象空間。
目前“蟲媽鄰裡團”代表消費者向本地和周邊地區的一級批發市場直接采購,其模式可稱為C2B。随着用戶規模的擴大,未來它可以走向産業鍊上遊,直接跟有安全意識和契約精神、能穩定供貨的農産品生産者合作,從而進一步保障農産品品質,降低采購價格,這種模式類似于C2M(CustomertoManufactory,顧客到工廠)。
“蟲媽鄰裡團”嘗試做過有機草莓衆籌。有機草莓之所以要賣六七十元一斤,是因為草莓一旦采摘,保鮮期隻有一兩天,如果沒有銷售出去,就會損失慘重。“蟲媽鄰裡團”衆籌了一次草莓,共有2百多個家庭參與,包銷了20個大棚的草莓。由于提前四五個月下單,這些草莓不用化肥和農藥,全部按照有機方式種植。每個家庭付了798元,一個大棚大概産出400斤草莓,平均每家能分到40斤,這樣一斤草莓才20元。
對“蟲媽鄰裡團”來說,每個大棚能有20%左右的利潤;對農民來說,他拿到的承包價比市場收購價高20%;消費者則以市場價的1/3拿到了有機草莓。
總之,C2M去掉了一二級批發市場和零售環節,給消費者、生産者和組織者(“蟲媽鄰裡團”平台)都提供了利益空間,實現了三方共赢。
再來看另一個商業想象空間:“蟲媽鄰裡團”作為品質擔保,建立深厚信任基礎之後,其銷售的品類具有相當的可擴張性。
目前用戶基本把水果購買都放在了“蟲媽鄰裡團”平台上,平台已經逐步把團購品類擴張到進口牛羊肉、有機蔬菜、各地特色食材,甚至還在霧霾天裡團購了空氣淨化器。
“蟲媽鄰裡團”已經成為浦東聯洋區域最大的媒體,覆蓋了30%的家庭。因此每周有20多家各類廠商上門談合作,不僅是食品的,親子教育之類的機構也會過來,因為平台用戶絕大部分是媽媽。蟲媽團隊說,雖然平台現在還沒開始賣教育類産品,但未來有一天會賣的。
綜合上述商業潛力,以後用戶每個月在“蟲媽鄰裡團”平台的消費從750元上升到1,000元甚至更高,是合理的。
繞過創業三個坑
一路走來,蟲媽團隊也積累了不少寶貴教訓,想要分享給大家。
誤讀消費者的真實需求,是在農産品領域創業的第一個坑。
蟲媽團隊因為熱衷于安全的有機農産品而創業,但真正深入農産品行業之後,他們發現,食品安全其實是一個基礎性的需求,你不能因為自己的東西是安全的,就以為能賣得又好又貴。
工業化生産出來的果蔬又大又漂亮又整齊,自然生長出來的果蔬大小是不均勻的,蔬菜葉子被蟲咬過的話就不太好看;而且有機的東西也貴,因為使用有機肥、生長周期長等因素導緻成本比較高。對很多消費者來講,為什麼要花更多的錢去買長得不好看的果蔬呢?
蟲媽團隊發現,要做成生鮮生意,最後是兩件事決定的:第一是好吃不貴,第二是便捷。
大部分人說安全,但隻為好吃買單。安全是農産品的保健因子,做到了沒人誇你,做不到被人罵死;好吃不貴是農産品的激勵因子,能吸引大量消費者。
很多人願意接受高品質,但不願意接受高價格。“蟲媽鄰裡團”除了物流和庫存成本低,在降低價格方面還有兩大優勢:因為彙聚了衆多消費者,平台做采購時就有了議價權,單個消費者在農場或者一級批發市場是沒有議價權的;再加上它是直接從農場或者一級批發市場進貨賣給消費者,減去了二級批發市場約8%到10%的加價和零售環節約50%的加價,就算“蟲媽鄰裡團”采購後加價約30%,它賣給消費者的價格仍然比家樂福這樣的大超市便宜大概15%到20%。
再來看便捷因素,節省時間對于生活繁忙的現代人來說是有很大價值的。經常會有用戶私信蟲媽說,她發覺自從選擇了“蟲媽鄰裡團”之後,自己家裡的生活水準提高了,因為她不用跑那麼多地方、費那麼多腦筋去買到最好的東西。她能在某個時間點,在某個電商那裡買到最便宜的産品,但是能夠持久地選到好東西,而且不算貴,她就找不到,這是許多消費者最終選擇“蟲媽鄰裡團”的原因。
總之,把安全的農産品賣得又貴又好,隻是聽上去很美的商業模式;聽上去很美的另一個商業模式,是讓那些不上班的家庭主婦作為産品代理。
蟲媽團隊發現,“蟲媽鄰裡團”用戶收了1%或2%的提成之後,心裡會很難受,因為對她來說,掙的錢不算多,但損失很大。别人一旦知道她是代理之後,就會認為原來你給我推薦産品是想賺我的錢,如果雙方是朋友,關系馬上就出問題。社群就是有共同興趣的人的聯合體,消費者之間賺錢,會讓彼此的關系變質。所以發展全職媽媽去做代理是不靠譜的,這是他們創業過程中遇到的另一個坑。
蟲媽團隊提醒創業者,認為App比微信群高級,為推廣App燒錢也是個坑。根據微信自己的報告,微信群平均一天會被打開37次。微信群的好處是群裡頭有一個人說一句話,群就會被提到微信的最上方。因此如果是建微信群,你的項目每天都有機會被提醒。如果是自己開發的App,很難有機會被打開,因為一個星期能打開一次的App并不多。華宏偉問過無數人,絕大多數人告訴他,每周打開一次的App不會超過十個。想想看,你的App會變成十個當中的一個嗎?
總之,以“社區+社群”模式做生鮮電商,是萬衆創業浪潮中可持續的好生意;用心推廣社群、用心保障品質、用心體會用戶心理,一分耕耘一分收獲,是這門好生意的經營之道。
觀點概要
生鮮電商隻是大平台、大資本的遊戲嗎?“蟲媽鄰裡團”的成功實踐表明,小資本同樣可以玩轉生鮮電商。
銷路和信任問題
“社區+社群”模式,不僅打開了銷路,而且在生鮮電商中效率最高。通過堅持産品品質,“蟲媽鄰裡團”實現了近90%的複購率。
C2M和品類擴張
目前采用C2B模式,未來可向産業鍊上遊推進,建立C2M模式。另外,建立深厚信任基礎之後,銷售的品類具有相當的可擴張性。
創業三個坑
第一,誤讀消費者的真實需求。第二,發展全職媽媽去做代理。第三,燒錢推廣App。作者簡介:劉潤,潤米咨詢董事長,傳統企業互聯網化研究者,微軟前戰略合作總監,著有《互聯網+:戰略版——傳統企業,互聯網在踢門》和《互聯網+:小米案例版》。