摘要手機遊戲是基于智能手機日益普及而逐漸流行的遊戲類型。在激烈的市場競争中，手機遊戲的營銷策略出現了一定的同質化趨勢。本文以網易公司的《陰陽師》手機遊戲為例，探讨手機遊戲的營銷策略及其優勢與不足，并據此加以總結并提出建議。
關鍵詞網易公司；手機遊戲；營銷策略
網易公司是我國最為著名的互聯網企業之一，其業務範圍涵蓋門戶網站、在線遊戲、電子郵箱、電子商務與在線音樂等等。其中網易遊戲與網易音樂是網易公司的重點業務，其所開發的《陰陽師》遊戲可以作為中國手機遊戲的典型代表，在營銷策略上也有其獨特之處，因此本文以《陰陽師》遊戲作為案例探讨手機遊戲的營銷策略。
網易移動遊戲公司簡介
網易移動遊戲公司（以下簡稱網易遊戲）是中國知名互聯網企業——網易公司在2001年成立的在線遊戲事業部，目前已經成為中國遊戲開發領先企業，并且成為全球七大遊戲公司之一。目前，網易遊戲的品牌價值已經達到13億美元，已經成為中國網絡遊戲自主研發的領軍企業。早在2001年，網易遊戲就已經推出了中國第一款在線遊戲，開啟了中國網遊時代，憑借《大話西遊2》《夢幻西遊2》《大話外傳新篇》等“西遊系列”端遊而成為中國國産網遊成功運營的先驅。
随着智能手機的日益普及，以及手遊的發展，網易在手遊方面的研發力度不斷增強。近年來推出了《亂鬥西遊》《西遊神魔決》《魔天記》《倩女幽魂錄》《陰陽師》等手機遊戲，深受好評。網易遊戲所自主研發的手遊都有非常深厚的文化背景，例如3D日式和風回合制RPG手遊《陰陽師》，其設計背景為古日本平安時代，有非常濃厚的日式和風元素，所描述的故事是平安時代中期陰陽師安倍晴明在陰陽兩界不斷穿梭以尋找失去的記憶。
網易公司手遊營銷策略
為了更好地分析網易公司手機遊戲的營銷策略，本文以手機遊戲《陰陽師》為例進行分析與探讨。就目前來看，近兩年手機遊戲不斷推出，諸如騰訊遊戲的《王者榮耀》《穿越火線》、網易遊戲的《夢幻西遊》《倩女幽魂》等優秀手遊相繼推出，不斷搶占着市場份額。而這些手機遊戲的出現，使手機遊戲市場更加豐富，同時也導緻更加激烈的市場競争，各大遊戲研發企業所采取的營銷策略出現了一定程度的同質化現象。在這種情況下，《陰陽師》手遊得以脫穎而出，占據一定的市場份額，與網易公司所采取的文化營銷策略息息相關。
（一）網易公司手遊營銷優勢
1.遊戲定位
文化定位是手遊文化營銷策略中最為關鍵的環節，是針對消費者的心理因素制定的營銷方案與目标定位，劃定目标消費群體之後，通過文化營銷策略，在目标客戶去那邊心目中構建獨特的文化形象與文化印象，以實現《陰陽師》與其他手遊的有效區分，從而突出自身特點。
《陰陽師》遊戲設計之初，網易遊戲的營銷團隊就基于當前的手遊市場環境，分析各競品手遊存在的不足與缺陷，發現目前競品企業的主要手遊産品大多集中在中式武俠、西方魔幻、射擊、卡牌等遊戲，無論是遊戲題材還是遊戲玩法都存在很大的雷同性，并且已經對目标客群瓜分完畢，繼續研發這一類型的遊戲，已經無法再吸引玩家的注意，無法占據市場份額，也無法滿足遊戲玩家的情感及文化需求。為此，網易遊戲的開發團隊在遊戲題材及文化背景方面，出奇制勝地選擇了基于日本夢枕貘的小說《陰陽師》日式文化，深入思考了妖怪與陰陽師之間的關系。該遊戲充分融合古日本平安時代的“雅”文化，遊戲元素涵蓋日本神鬼文化種的陰陽道、占蔔、祭祀、禮儀、天文乃至神魔鬼怪等内容，并與中國傳統文化元素相融合，打造出了具備新鮮感與審美效果的手機遊戲。這種題材十分新穎，目前國内手遊市場上還沒有同類型題材的遊戲，因此《陰陽師》的研發很好地填補了市場空白，搶占先機，獲得優勢。
2.遊戲互動
融媒體時代，無論是廣播電視、新媒體還是網絡遊戲，都強調互動性，即人與人的互動及人與機的互動。文化營銷策略的應用中，文化互動既是多元文化形态的适應與認同，也是在遊戲營銷中的文化傳遞，是不斷向玩家進行文化信息與文化元素的傳遞。
首先，《陰陽師》在文化适應性方面所選取的題材為古代日本平安時代的陰陽師及日本神鬼文化，與中國傳統文化風俗有很大的淵源。日本有其獨特的地理環境與文化環境，又與中國傳統文化有一定差異。這種文化的淵源與差異會給玩家帶來獨特的遊戲體驗，從文化形态适應方面帶來親切感與新鮮感。同時，針對當代青少年在傳統文化方面的缺失，《陰陽師》遊戲中還融入了大量的中國傳統文化元素，通過這種方式來帶動青少年對傳統文化的喜愛與熱情。例如，《陰陽師》遊戲中，增加了中日傳統節日元素，比如春節“驅趕年獸”的活動，以及女兒節“稚童賀瑞”活動等，都以中日傳統文化風俗為基礎，給玩家提供了獨特的文化韻味。
其次，《陰陽師》遊戲造型優雅有趣，場景色調唯美精緻，在遊戲美工方面十分貼合遊戲玩家的遊戲與審美需求，同樣也是中國傳統文化的傳播媒介。比如座敷童子的“福來運至”造型、惠比壽的“五方獅舞”造型等。最後，盡管陰陽師文化及日本神鬼文化在遊戲題材方面很有特點，但也存在大量的日本封建文化的糟粕，為此《陰陽師》研發團隊在遊戲背景或故事内容方面加以調整，向玩家傳遞正确的價值觀。例如，大天狗由原本最為惡毒的妖怪，被改編為為拯救蒼生奮勇争鬥的勇士等等。
（二）網易公司手遊營銷的不足
以《陰陽師》遊戲為例該遊戲在2016年上線就即為火爆，在很長一段時間内都雄踞iOS銷售榜前三名，擁有大量的遊戲玩家，社會影響力很高，一度成為2016年手機遊戲爆款。但至2017年，《陰陽師》遊戲的排名快速下降，遊戲玩家也大幅度減少，取而代之的是遊戲口碑的下降，遊戲論壇、新聞頁面上時常可以見到玩家對于該遊戲的聲讨。實際上，《陰陽師》是一種内容消耗類遊戲，遊戲基本玩法不可能出現大幅度變化，随着時間的推移，遊戲玩家的新鮮感下降。比如該遊戲的超長線養成元素，需要遊戲玩家消耗大量的養成時間，進行大量的重複操作。這種遊戲方式，随着新鮮感下降，許多玩家感到十分不耐煩，希望網易遊戲對這一點加以調整。
事實上，無論怎樣的營銷方式，都需要以遊戲質量為基礎，《陰陽師》遊戲由于其營銷手段而火爆，但也由于其玩法原因而江河日下，因此，探究《陰陽師》遊戲營銷的不足還可以從其玩法上來分析。《陰陽師》屬于内容消耗類遊戲，相較于規則類遊戲，生命周期較短。無論遊戲再怎樣精彩、世界觀再怎樣豐富，一旦遊戲内容消耗完畢，玩家就失去重複體驗的興趣，就會導緻遊戲玩家的流失，導緻遊戲難以長時間盈利。相對而言，規則類遊戲的玩法簡單固定，但其生命周期極長，比如CS等射擊遊戲至今仍長盛不衰。
總結與建議
首先，諸如《陰陽師》這一類内容消耗類遊戲，在保證遊戲内容豐富與文化背景深厚的基礎上，還需要不斷創造附加值，生産衍生作品，比如動畫、網劇、舞台劇等，不斷深化文化與世界觀的傳承，同時也要不斷對遊戲内容加以創新；
其次，基于以上論述，規則類遊戲擁有更長的生命周期，可以實現長期盈利，基于此，《陰陽師》可以對遊戲玩法加以調整，保留超長線養成元素及遊戲難度的前提下，保留老玩家，并在部分細節内容，增添規則類的闖關内容，以此來提高遊戲的可玩性。
最後，以“4P”理論來指導手機遊戲的營銷工作。（1）Product産品。基于當前遊戲用戶對于遊戲質量與水準的認知，遊戲開發商需要在遊戲的玩法、創意、畫面、系統等方面投入更多的成本，提高遊戲産品質量，保證用戶口碑；（2）Price價格。以“免費”為噱頭吸引用戶下載，但在遊戲中設計計費點或者收費關卡的遊戲營銷模式已經被用戶所掌握。目前國内Android用戶尚未形成手機遊戲付費下載的消費習慣，但iOS用戶則擁有更好的付費習慣，因此可以針對iOS用戶推出價格低廉的優質付費手遊，随着手遊的影響力提升而逐步增加遊戲收費内容，比如人物收費、道具收費等；（3）Place渠道。創新渠道營銷模式，突破當前營銷渠道的桎梏，以更加新穎的渠道營銷，如綁定微信小程序，允許用戶試玩等方式進行營銷，以更小的成本吸引更多的關注；（4）Promotion促銷。利用“促銷”“讓利”“送禮”等活動，吸引消費者關注并購買遊戲。
參考文獻：
[1]程玉慧，張春明.淺析手機遊戲中的營銷手段——以陰陽師為例[J].現代經濟信息，2017（19）：119-120.
作者簡介：
方玉卿（1996年-），女，浙江餘姚人，本科，浙江中醫藥大學濱江學院人文與管理學院，研究方向：市場營銷；
董敏華（通訊作者），浙江中醫藥大學濱江學院人文與管理學院，教師，副教授，研究方向：語言教學與市場管理。