11月底，北京入冬的第一場雪如期而至。環衛工人們正在緊張的融雪作業，而快遞小哥們也一如既往奔馳在路上。
一年一度的“雙十一”落下帷幕，而京東、天貓兩大電商巨頭的戰争卻依然沒有結束。2016年是京東涉足電商的第13年，也是IPO的第二年。從6月的遭遇做空、到8月與沃爾瑪合作，拿下1号店、高管調崗、騰訊增持成為第一大股東……京東的2016年話題不斷，和過去12年相同的是仍然在不斷“折騰”着。
加速線下零售全面滲透線上渠道
2008年的新蛋、2010年的當當、2012年的蘇甯、2015年的1号店……當一個個垂直領域的品類殺手逐漸被京東打敗、趕超、甚至合并之後，站在京東面前的就隻有阿裡。而京東，憑借着自營采銷和自建物流拿下超過10%的市場份額，顯然，關于零售，它還有很長的路要走。
對于談到京東為何會積極推動與沃爾瑪交易的達成，有不少人猜測是為了提升股價。“京東2014年5月在納斯達克上市，發行價19美元，在交易達成前已經接近了這個價格，壓力确實是比較大的。”金融行業分析師曹鶴認為，以劉強東的視野和格局，盯着股價，為了拉升股價去做一些事情是絕對不可能的，更何況是這麼大的交易。
關于這次交易的達成還有另外一個說法是京東為了對抗阿裡巴巴和蘇甯的戰略共同體。去年8月，阿裡巴巴和蘇甯結成戰略同盟關系，矛頭直接指向了京東，所以有更多的人把這個交易解讀成是京東對阿裡巴巴和蘇甯結盟的回應。但在電商戰略分析師李成東看來，京東與沃爾瑪的聯手更多的是二者在布局未來，布局新業務，雖然這之中必然會形成對阿裡巴巴的威脅，但是兩個交易的核心出發點是不相同的。
一個是中國電商行業的巨頭，一個是世界第一的零售商。這次交易進一步顯示了京東對生鮮、雜貨等高頻商品投入的決心。“生鮮、百貨可能是目前國内實物電商領域僅存的一片大藍海。這麼講的原因并不僅僅是因為生鮮、百貨電商巨大的市場空間，更重要的在于這兩個品類屬于日常消費品,用戶的黏度和忠誠度都很高。”李成東指出，一旦在這兩個品類站穩了腳跟，就與用戶有了更多的觸點，具備了提升其他品類消費的基礎，即所謂的高頻打低頻。可以說生鮮、百貨是非常重要的戰略性品類。
“通過與沃爾瑪的這次戰略合作，京東獲得了全球最大零售企業的入股，投資價值得到了資本市場的認可。”李成東指出，美國當地時間6月20日納斯達克結束交易之時，京東的股價收盤于21.06美元，暴漲了4.62%。
李成東認為，這次戰略合作對于京東的商超業務将會是如虎添翼。首先，1号店将進一步豐富京東商超業務的商品品類和數量，并與此前的京東商超形成協同效應；其次，沃爾瑪“山姆會員商店”将在京東平台開設官方旗艦店，給京東帶來更多有品質的商品，進一步凸顯京東正品行貨、品質生活的特點；最後，沃爾瑪在超市品類上有着全球最大的采購量，其全球采購中心也放在了深圳，未來既有可能與京東在商品采購上展開合作，從而幫助京東進一步降低成本。京東憑借着自采營銷和自建物流拿下超過10%的市場份額，但關于零售，它還有很長的路要走。
去“3C”化增強用戶粘性是重要一環
京東以3C起家，3C相關的品類一直占有京東銷售的大頭，但是這些品類卻存在消費頻次低、用戶粘性不高、毛利率低等特點，所以京東在上市前後一直不遺餘力地“去3C化”，擴大其他品類銷售的比例。經過幾年的努力，京東3C家電之外品類的銷售占比有了明顯提升，用戶的消費頻次也在逐年增長，但是還不足夠，尤其是與淘寶相比。
“在實物電商領域，‘去3C化’和提升用戶購物頻次有兩大品類非常重要，一個是服裝鞋帽，這是淘寶和天貓的優勢。”李成東認為，近年來，京東雖然在這些品類上取得了長足的進步，但由于還是以淘寶的方式在與之競争，所以暫時還很難撼動它的地位。另一個就是生鮮、百貨，這兩個品類雖然目前主要的消費還是在線下，但是電商化正在加速，而且在這兩個品類上，京東與淘寶和天貓幾乎站在同一起跑線上，彼此間的差距并不明顯，京東要想超越天貓，甚至日後挑戰阿裡，生鮮、雜貨的戰略意義就很大了，所以京東在這兩個品類上的投入也是不計成本。前有43億元入股永輝超市和合并達達，這次又引入沃爾瑪作為重要的戰略投資方，本質上都是京東在生鮮、百貨領域市場投入的加碼。
“與山姆會員店合作，恰恰是迎合了消費升級大環境下，消費者對于品質的追求；與其他賣場不同，山姆店走的是會員精選路線，隻售賣全球最受歡迎的高品質商品，上線京東後，首批就引入近2000個全球精選SKU，涵蓋進口食品、家居廚衛、母嬰等品類，和京東超市自營的品類沖突很小。這意味着消費者可以在京東平台選擇更多國内外精選好貨。”京東方面表示，在對生鮮、雜貨領域的布局上，京東是兩天腿在走路，這也體現在了其與沃爾瑪不同層次的合作上。
京東表示，2016年起京東将投入巨資建立一個覆蓋中國所有大中城市的冷藏冷凍一體化B2C網絡。早在今年年初劉強東表示，這意味着京東将建立起“三張大網”，即傳統B2C倉配一體化網絡、大家電等大件配送網絡和生鮮倉配一體化網絡。
今年4月，京東集團旗下O2O子公司“京東到家”與中國最大的衆包物流平台“達達”合并成立“新達達”。通過整合雙方的衆包物流體系，“新達達”将為中國的零售商、服務供應商和O2O企業提供低價的物流服務，并提升效率。
“援救”困境求變的沃爾瑪
縱觀2016财年，沃爾瑪全球營收4821.3億美元，同比負增長0.7%，這主要是國際業務同比負增長9.4%造成的。最近兩年沃爾瑪的日子并不好過，在中國尤其如此。
從市值來看，沃爾瑪2016财年的收入4.5倍于亞馬遜，但是市值卻在2015年被亞馬遜超越，并且現在已經有上千億美金的差距。
在線下，今年初沃爾瑪創造了近年業績最差記錄。截至2016年1月31日，沃爾瑪年度營業收入下滑0.7%至4821億美元，淨利潤同比下降7.2%至147億美元。不如意的業績之下，沃爾瑪開始節衣縮食來減少成本支出。先是對外宣布将在全球範圍内關閉269家店鋪，其中美國本土門店154家，海外市場115家。
其實沃爾瑪收購1号店希望補上線上的短闆，并在去年推出了類似于京東到家的“速購”業務，希望将線上和線下融合在一起。但是1号店在我國電商行業中份額不高，市場占有率有限。在線下，沃爾瑪中國也沒有在美國一樣深厚的根基。在美國，基本上居民5英裡範圍内必有沃爾瑪，但是在中國沃爾瑪的店面數量不足500家。這都預示着沃爾瑪很難在中國開展類似于美國的O2O模式，也難以通過O2O的模式挽救中國市場的頹勢。
“大規模進軍電商業務意味着沃爾瑪要遭遇的競争對手包括亞馬遜、阿裡巴巴這樣的線上巨頭。”曹鶴指出，這些巨頭的發展速度至今沒有下降迹象。沃爾瑪想在線上有所表現，就必須更快前進。
曹鶴還指出，京東毫無疑問是一塊要遠優于1号店的線上資産。借助京東線上的力量，沃爾瑪希望能為自身的線下店插上“翅膀”，突破物流位置的限制，重新走上快速增長的道路。
O2O隻是一個階段性的名詞，未來的商業世界裡線上和線下的區分将會越來越不明顯，也很難再有電子商務和線下零售的區别,主流的零售商将會充分利用各個和消費者的接觸點，從而變得無處不在。
李成東認為，從零售生态上來說，注重體驗和服務創新的超級店、講求方便快捷的社區店和便利店，以及層出不窮的數字化客戶接觸點(包括網店、智能手機、平闆電腦、可穿戴設備、智能家居、車載設備等)将成為面向用戶的前端接口，消費者在碎片化和多場景下的購物行為将會大幅增加。新的客戶接觸點也将引領新的交互方式和新的技術趨勢，最終帶來的是新商業模式的變革，重塑整個零售業的商業規則。
融合共赢未來零售市場
今年，“雙十一”邁入第八個年頭。随着交易額的飛速增長，消費者參與度的不斷提高，“雙十一”早已超越了單純購物，延伸成為了全民娛樂狂歡以及電商、零售全渠道升級練兵的主陣地。
GGV紀源資本投資人于紅認為，今年的“雙十一”各企業的全渠道布局成果有望彰顯。線上線下供應鍊、物流、用戶等将進一步打通，實體零售與電子商務的商業形态不再對立，融合發展成為必然趨勢。線上線下的一體化将帶動地區之間、城鄉之間的一體化，逐步緩解中國電子商務發展不平衡的問題。
李成東認為，通過與沃爾瑪的戰略合作，京東苦心經營多年的物流将發揮更大的作用。
“沃爾瑪線下門店将成為京東旗下‘新達達’的重點合作零售商。未來，京東的用戶将可以通過‘京東到家’App從沃爾瑪的店面選購生鮮及其他産品并享受兩小時極速配送服務。”京東相關負責人告訴《商學院》記者，此前，沃爾瑪在深圳已經推出了O2O服務，由于其便捷及優質服務帶來的好口碑，沃爾瑪App下載量已達20多萬，訂單數量增長迅速，沃爾瑪大賣場線上銷售額在短短四、五個月内增長了700%。
于紅表示，對用戶體驗和運營效率的持續提升是對商業變革的核心要求，規範化、互動化、一體化、全球化等趨勢将成為“新零售”時代的主要特征。
今年網民對于“雙十一”回歸理性消費。從曆年“雙十一”主題的變化，可以洞察到傳統零售和電商企業從割裂到融合再到共赢，這也反映了中國消費的變遷與升級。
李成東則指出，線上線下零售從之前的割裂敵對走向融合共赢，是大勢所趨。目前，零售業的競争打的是綜合牌。線上線下結合包括支付、物流、倉儲、售後等等，如果企業綜合的牌打得好，競争優勢會更加明顯。
當然，這次戰略合作要收到真正實效，還需要雙方的共同努力。不過，既然已經走出了勇敢的第一步，相信未來的目标不再遙遠。
O2O隻是一個階段性的名詞，未來的商業世界裡線上和線下的區别将會越來越不明顯，也很難再有電子商務和線下零售的區分,主流的零售商将會充分利用各個和消費者的接觸點，從而變得無處不在。