将記憶的坐标回撥到2016年4月份，外灘邊上有一隻與當紅男星合影而成為世界級網紅的綠色郵筒，尚記否？
又一場與物質消費相關的新狂歡令人猝不及防的開始了。這次走紅的，卻是一支YSL口紅。
“一覺醒來，朋友圈、微博全是YSL星辰，誰能告訴我發生了什麼？”早起打開朋友圈，豆瓣網友“草莓醬”驚訝發現，朋友圈已經被一篇《叫男朋友送YSL星辰他是什麼反應？》的文章“霸屏”，有好幾個熟悉的女朋友都在轉發。
與此同時，男生們開始百度YSL是以色列還是伊斯蘭；海内外代購們紛紛放出“産品即将斷貨，欲購從速”的緊急消息；而網友已經開始就“口紅是否是檢驗真愛的唯一标準”展開了唇槍舌劍……
“為什麼女生喜歡買YSL星辰？是愛馬仕的包不夠好看，還是寶格麗的項鍊不夠美？是卡地亞的鑽石不夠璀璨，還是蒂凡尼的手镯不夠精緻？”鋪天蓋地的熱議中，或戲谑、或不解。關于口紅與社交化營銷的讨論也甚嚣塵上，甚至又勾起了上世紀30年代，美國大蕭條時期首次提出的“口紅效應”經濟理論。
“口紅效應”也叫“低價産品偏愛趨勢”，是由經濟蕭條而導緻口紅熱賣的一種有趣的經濟現象。而近兩年的化妝品消費市場形勢嚴峻，創新品類、創新營銷方式刺激消費已經屢見不鮮。
口紅蹿紅記
關于唇膏等彩妝的社交媒體讨論有超過40%都來自于論壇（蘑菇街、小紅書、閨蜜網等）。然而本次YSL星辰的聲量主要來自微博和微信這兩個社交平台，加起來總和占據了整體産品提及的98%。首先，梳理一下“YSL星辰”的走紅時間線：
10月11日，名人賬号“姚蜜蜜”發布一條微博：“關注我+轉發@一位微博好友，抽6位幸運寶寶各送YSL星辰口紅一支！”一時間被瘋狂轉發，截至目前轉發數破三萬，至今是該播主人氣最高的微博。
随後熱度不斷攀升，海外代購、時尚達人、微博名人賬号、草根大号、品牌賬号紛紛進行推送，引起更廣泛的關注，飓風效應又卷入更多的網友。
10月18日，營銷陣地開始由微博轉移到朋友圈，微信公号“女神彙”率先發布了一篇《叫男朋友送YSL星辰他是什麼反應？》的文章，閱讀量很快破了10w，随後其他公号也大量轉載，其内容是女生讓男朋友給自己買YSL星辰口紅，男友有着不同的反應的聊天記錄截圖。
10月19日，微信公衆平台在集中多個影響力極高的公衆号進行宣傳推廣，例如：冷笑話精選、氣質範、深夜發媸、二更食堂等微信公衆号；再加上微信朋友圈截圖、秀恩愛、撒狗糧等方式把YSL推到輿論高峰。
由于這個話題有很強的互動性，“男友送不送YSL星辰”在傳播中潛移默化中變成了“檢驗男友是不是真愛”的标準。在閱讀推文之後，不少女生也不由自主地給男友發送了類似的信息，而“YSL星辰”在這個過程中引起了更多人的興趣，進一步推波助瀾。
從營銷号煽動的購買情緒，到反對意見發聲，再到形成陣營的極端意見（如“口紅婊”的言論），也幾乎同時進行。待事件稍稍平息下來，又有讨論兩性關系與品牌傳播的深度評論文章出現……此時的YSL星辰不再僅僅是一款限量版彩妝，變身成一個引發多重含義和多元化讨論的載體。恰如今年大熱的摩拜單車（Mobike），人們喜愛這款用于短途出行的單車，也抨擊那些惡意損毀、私藏單車的糟糕行為，将摩拜共享單車的項目稱作一個社會實驗，并認為其折射了誠信缺失、人文素養不佳的窘境。
那麼，從Isentia的社交媒體分析數據來看，通過語義分析可以看出隻有18%的網民對YSL星辰唇膏本身持認可态度。在77%的中性讨論中超過一半為評論“男友送唇膏”現象，其他則是轉發抽獎，或借熱點提及其他産品以及代購宣傳。
網紅是非多
數據顯示，YSL在其星辰推廣期間10月份的聲量比9月份增長達33%。但YSL品牌在10月份無論是從社交媒體聲量還是美譽度上都要遜色于九月份，品牌社交媒體資産不進反退。
正如通過社交傳播獲得極高曝光度一樣，對于該營銷話題的質疑與批評同樣會因為高傳播量而增加數倍。在互聯網社交平台上，帶有噱頭的争議評論更助推對YSL的價值觀的批評。不少網友評價YSL已經從心目中的貴婦品牌變成網紅品牌。在廣為轉發的微博段子中，有一條評價更是表達激烈：“YSL這次營銷做的太垃圾了，第一次因為廣告垃圾口紅我都不想買了，說實話這個變相的營銷方式給人感覺，隻要買了那個星辰就變成了平時買不起口紅的18線城中村廠妹跪求月薪3000穿格子襯衫頭發油膩一臉痘168的男朋友買來的一樣的。”
從此前的營銷數段來看，YSL似乎深谙怎麼在社交網絡上制造話題。美妝博主們在今年曾炒火過“斬男色”，即讓男生抗拒不了的顔色。在此之前，YSL被熱議的則是跟着《來自星星的你》火起來的千頌伊同款52号色，以及109号的“人魚姬”色。這些概念都有一個特點，就是讓人有種用上了某隻口紅馬上就會建立某種自信的錯覺。
《商學院》雜志記者從歐萊雅集團公關了解到，YSL所屬的歐萊雅集團否認了自己參與這波營銷，稱它的始作俑者是國外代購，這背後甚至還涉及到了超過十萬隻的“星辰”假貨，而歐萊雅集團已經在展開調查。
從消費者角度來說，一隻精緻的唇膏産品，是能快速轉變妝容形象的利器，比起要互相搭配的眼影、腮紅、底妝來說，獨立又實用的唇膏，價格上也極具性價比。現代人的生活壓力大，也體現在了對精神與物質消費的需求上，年輕消費者沒有能力購買Dior、Chanel這類大牌包包或衣服的，買一隻價格能接受的唇膏，也相當于擁有了這個品牌，達到了心理上的慰藉。
從品牌廣告主的角度來說，對于在當下嚴重碎片化的互聯網環境中，如何能夠清晰地把握目标受衆、如何借力社交媒體玩轉熱點營銷，則是一個更具有實際意義的話題，這意味着是否能實現銷售的轉化。
創意+社交媒體=口碑爆炸
“對于營銷者而言，要想自己的産品擁有廣大的粉絲，就必須要理解它所面對的主流消費群體，并且掌握和主流消費群體建立長久關系的溝通渠道。”微博副總裁王雅娟在第九屆金投賞微博專題峰會上接受《商學院》雜志記者采訪時如是說。
站在外灘邊的鹿晗，本來想與浦東的景色合影，而不經意中入鏡的郵筒卻成了網紅。王雅娟坦言，她沒想到中國郵政這樣一個老牌國企也可以做到借勢營銷，通過微博定制#随手拍郵筒#話題解決方案，中國郵政借助社交平台的力量，打造了一場2億話題閱讀量近百萬人參與的随手拍郵筒活動，連美國花滑名将約翰尼·威爾也發微博表示很想和郵筒合影。
除了120年曆史的中國郵政，王雅娟還發現，許多成熟企業為了提升銷量而選擇下沉渠道的同時，仍然會通過在微博發布信息和品牌活動吸引粉絲關注，展開深度互動，提升在主流消費人群中的認知度和好感度。比如近年來異軍突起的國産手機品牌OPPO。
“OPPO在微博上很重點做的一個事情，就是摸索怎樣和用戶直接互動，令手機産品和代言人跟粉絲、用戶更好的溝通。”OPPO品牌營銷項目策劃與管理部部長沈義人對《商學院》雜志坦言，過去OPPO做品牌，隻能拍廣告，在電視上投放。但有了微博平台，則給了他們一個新機會。“不用再端着架子跟用戶溝通，用戶在哪裡，用戶喜歡什麼……我們都會緊密關注。論手機，無論是選購商品的渠道，還是種類，都足夠多。用戶為什麼選擇你？”
沈義人也透露了關鍵的一點，以品牌在微博上做廣告為例，實際上并不會馬上轉化為銷量，但是用戶一旦跟品牌建立起某種情感聯系，就可能成為潛在客戶，“直接産生購買的想法太功利了，就像傳統的廣告銷售一樣，跟客戶吃飯、聊天、培養感情，廣告合作才會水到渠成。”
AdMaster創始人首席執行官闫曌則認為，有時候品牌贊助了一個好IP，花大力氣做社交運營和不做之間，會有相當大的差異。有時候，IP買了之後怎麼通過抛磚引玉，怎麼炸出個聲來，也是需要思考的問題。
回到YSL星辰，這次的營銷是否成功，仍然有待考證。有人認為，這是一場拙劣的營銷秀，“男友送口紅就是真愛”的話題雖然被刷到爆屏，但其中的“真愛邏輯”卻絲毫經不起推銷，理智型的消費者不僅不會為之所動，還會投以鄙夷目光。于品牌而言，雖然一時得勢，但未必真正提升了産品的美譽度。動辄标榜“限量”，也是換湯不換藥的把戲。
品牌的建立是長期的，也灌注了企業諸多的心血和經營。當拙劣的營銷伎倆傳播至過猶不及，反而會消耗之前品牌攢下的“儲蓄”，這個“儲蓄”是指企業在過去的時間裡，為塑造一個形象和聲譽良好的品牌所做出的努力。
“創意特别重要，好的Idea能帶來非常巨大的價值再創造，尤其依托于社交平台。”AdMaster創始人首席執行官闫曌對《商學院》表示。
當拙劣的營銷伎倆傳播至過猶不及，反而會消耗之前品牌攢下的“儲蓄”，這個“儲蓄”是指企業在過去的時間裡，為塑造一個形象和聲譽良好的品牌所做出的努力。