文/張焱
烏鎮世界互聯網大會期間，一張雷軍“盯”住正靠着椅子睡着的周鴻祎的照片在朋友圈“瘋轉”，各種字幕版的也洶湧而至。這二人的顯著交集，除了都是“互聯網大咖”，也都在賣手機。
2015年是手機廠商“紅海”肉搏的一年，各種營銷大戰不斷，更是不會放過諸如“雙十一”這樣的重要時間點。中國電商渠道已成為手機廠商争奪的三大渠道之一，阿裡巴巴集團CEO張勇表示，“雙十一”阿裡零售平台手機銷量超過300萬台，手機銷售額排名依次是華為、蘋果、小米、魅族、奇酷。京東3C官方公布的11日晚銷售數據顯示，手機銷售額排名前五位為：蘋果、華為、小米、三星、魅族。縱觀此役，國外廠商除蘋果的參戰數據一枝獨秀，其他無論是銷量還是銷售額幾乎都已成為國産手機的天下，以華為與小米的争奪戰況尤為激烈。據華為榮耀CMO王曉冬透漏，榮耀今年的銷售目标50億美元已經提前兩個月完成。
然而，面對喧嚣的國産手機市場，我們想知道，除了銷量，還有什麼值得驕傲？
那些手機營銷的風花雪月
“雙十一”隻是線上渠道的狂歡，而2015年的手機營銷大戰在此前早已刀刀見血，進入史上空前的白熱化。360奇酷手機公關總監張勇在接受本刊記者采訪時表示：“國内手機市場的競争氛圍已由過去的藍海、紅海逐漸演變為更慘烈的血海。”厮殺在“血海”裡的手機廠商們，各種營銷招數悉數登場，線上争取各種曝光、線下瘋狂搶占生活圈媒體。2015年春節剛過，中興就拉着京東、天貓幾個電商巨頭的手，擺着互聯網的範兒，接連發布了三款4G手機新品；擅長打價格牌的TCL、酷派，剛入場就把4G手機新品的價格拉到千元以下。
國産手機圈兒裡最熱鬧的年度營銷活動，莫過于小米的米粉節。2015年4月，華為旗下的榮耀品牌更有意無意地選擇跟小米撞車，在4月8日米粉節當天啟動了聲勢浩大的“榮耀狂歡節”線上銷售活動。同一天内，小米2S、小米3、紅米、紅米Note開放購買，榮耀3X、3C、X1等王六個熱門産品也敞開銷售。兩大品牌的競相開放出貨的盛況引發了火爆的銷售高潮，雙雙在一天内突破了百萬台銷售量。
随着六月的到來，國産手機市場更加熱鬧，新品發布會你方唱罷我登場。截止9月份，蘋果、三星、華為、小米、酷派、魅族等手機廠商先後共召開20多場近40款手機新品發布會。進入十月份，手機發布會更達到了空前的密集程度，從十月中下旬開始，手機廠商們就像集體吃了興奮劑一般，在半個月時間裡，先後近二十場發布會排山倒海般呼嘯而來。
發布會蜂擁紮堆為哪般？
對于2015年的手機新品亮相頻率，尤其是十月份的超密集發布，手機中國聯盟秘書長王豔輝分析說：“每年十月接近年底，為完成年初制定的不切實際的目标，很多品牌不得不加大宣傳力度。另一方面，‘雙十一’也是手機圈瘋狂的直接導火索。”
縱觀全球手機市場，沒有像中國市場這樣對電商渠道如此重視。中國手機市場似乎存在一個規律——電商市場的品牌變化會先于線下市場，一個手機品牌在中國市場的衰落往往先從電商市場開始。當年的諾基亞是這樣，後來的中興是這樣。雖然從智能手機的銷量全球排名看，三星仍是第一。但是從“雙十一”的排名看，三星卻未能進入銷售總額前五的榜單。從這個角度看，三星在中國市場的未來或許堪憂，失去了線上電商陣地，線下實體往往很快也會感到寒意。對電商渠道的倚重也使其成為手機市場年底沖銷量的關鍵節點，幾乎每個廠商都把備戰“雙十一”看成營銷的重中之重，這也是十月份中下旬有那麼多新品發布，而且紛紛打着互聯網概念的重要市場誘因。
面對花樣百出的手機營銷和競相紮堆的手機新品發布會現狀，中歐國際工商學院的向屹教授表示，想看懂手機營銷需要先回顧十年前的手機市場。當十年前諾基亞一統天下時，其産品線從低端到高端覆蓋了所以級别，從最高端的八系到最低端的三系都有拳頭産品，而且每個級别的界限分明，系列産品區别清晰。後來諾基亞被蘋果三星幹掉了，蘋果用一款産品獨步天下，三星則延續了諾基亞式的多樣化産品線戰略。近幾年崛起的國産智能手機廠商，在競争中也大都遵循諾基亞、三星這樣的産品線戰略。“但是三星和中國國産的諸多手機品牌在内的産品線的區别卻并不太明顯，市場細分也不到位。國産智能手機同質化日趨嚴重且彼此模仿，迫使其紛紛在産品線上發力，力求把貨架淹沒。國産手機營銷競争，隻能緻力于開發更密集的産品線，從而造成如今産品發布會紮堆的尴尬局面。”向屹分析說。
除開無序的産品線競争，向屹認為國産手機新品發布會紮堆的第二個原因，在于智能手機市場的飽和程度和中國消費者的日漸成熟。“在國内消費者越來越趨于理性的情況下，手機廠商發現傳統的廣告往往收效甚微，選擇通過發布會吸引記者，間接增加曝光率，給市場帶來品牌科技含量高的正面印象，這種營銷手段顯然跟增加手機更換頻率的戰略是一緻的。”
作為新入局的競争者，360奇酷手機公關總監張勇在采訪中表示：“國産手機新品牌層出不窮，衆多廠商希望用戶盡可能地認識和購買自己産品，由此引發了手機營銷大戰。”事實上，據業内人士分析，樂視、360等互聯網企業進入手機市場正是2015年手機營銷火爆的重要誘因之一。互聯網品牌的特點是強調話題性和營銷熱度，而一次發布會或宣傳攻勢的有效期也就兩個月，導緻促使互聯網品牌頻繁召開發布會，有新品固然好，沒有新品也得制造新概念。傳統手機品牌為了不被甩下隻能迎合這種趨勢，加入到召開發布會的行列，沒有新品就換種顔色，沒有話題就搞搞“品鑒”。總之，人家開發布會，我也必須開。
價格戰是最後的稻草
洶湧的手機新品發布中，1000元～2000元價位的産品最為豐富，這也是國産手機品牌較量最為激烈的區間。連一直強調“情懷”和“工匠精神”的錘子手機，都終于在2015年把新品T1的“情懷”溢價直降到零，義無反顧的殺入2000元競争區間。在這個瘋狂的十月裡，千元級别的市場對撞更尤為白熱化。華為旗下的榮耀品牌是千元級别市場的一支主要力量，新一代搭配中高檔硬件配置的千元機暢玩5X，價格低至999元。價格戰的鼻祖之一360雖然沒有拿出新機型，但其控股的奇酷手機直接宣布将此前發布的青春版降價200元。同時推出千元級别新品的手機廠商還有一長串：樂視1s、魅族魅藍metal、大神Note3、錘子堅果等，這些新品都具備類似的近親基因：高配置、低價格，在殘酷的價格戰中絕對算是滿拼的。
比着降價對消費者來說更無疑是好事。但向屹也指出：“價格優惠讓消費者覺得有便宜可占，借此增加更換率。但從營銷角度看，價格是最後一根稻草，意味在營銷手段上黔驢技窮。隻要還有其他營銷策略可用，沒有廠商會願意降價。”在向屹看來，衆多國産手機廠商在“雙十一”期間投入大量資源搶市場，打價格戰，實際是靠價格吸引銷售，提高手機更換頻率，壓縮未來的發展空間。而價格戰本身就是雙刃劍，雖然能夠帶來銷量，卻無法給企業帶來利潤，并不是一種良性發展策略，對整個行業競争來說也不是什麼好事。2015年中國智能手機的出貨量出現了六年來的首次負增長，但是比出貨量減少更嚴峻的，是國産手機長久以來隐藏在市場繁榮背後的“薄利”難題。
雖然國産手機全球市場份額達到38%，就2015三季度中國手機市場看，小米、華為、蘋果列前三甲，分别占有16.5%，16.1%和12.4%的市場份額，緊随其後的OPPO、vivo、三星，市場份額各占9.8%，9.7%和8.9%。但是據國外金融機構CannacordGenuity給出的最新統計顯示，2015三季度蘋果霸占了整個手機産業94%的利潤，三星是11%，兩者相加的利潤繼續超過100%。相比之下，數據顯示小米2013年利潤率僅有1.8%，就國産手機廠商目前利潤率最高的華為而言，2015年上半年的總營收尚不及蘋果一個季度的利潤仍是不争事實。
業内人士稱，國産手機廠商即使是領跑的小米和華為，銷售的大部分仍是低端千元機和2000元左右的機型，把利潤做到非常薄，靠此厮殺出一條血路。實際上這樣價格的機型在刨去成本後，根本就毫無利潤可言。事實上，在不少手機廠商的高管看來，高銷量、低利潤的難題一時仍是難以找到有效的解決辦法。中興通訊執行副總裁、終端公司CEO曾學忠認為，在做到了一定規模的銷售量之後，國内手機廠商必須要解決品牌溢價的問題，但現階段還是以高性價比，用做大規模、用薄利多銷的方式來獲得一些利潤。
“如何建立正确有效的品牌戰略，讓産品溢價空間上升，已經成為時下很多手機廠商需要面對的重要課題。很多廠家會追求互聯網的風口，期望一飛沖天，但現在這種風口可能持續不久。做産業要着眼長遠，不能昙花一現。處于輝煌頂峰時突然隕落是最可怕的事情。榮耀希望給用戶一些思考和比較的時間，未來将更聚焦于核心産品系，專注于技術和産品品質，以消費者體驗為核心。”華為榮耀CMO王曉東在采訪中如是說。
“都說國産手機很快就要追上蘋果并給其造成巨大的沖擊。但是在利潤方面，仍無法望其項背。”向屹分析說：“蘋果的利潤點很多，首先高端機本身盈利點就高，其次穩定的供應商加上富士康嚴格的成本管理為其帶來不菲的硬件盈利點。反觀之下，國産手機廠商的利潤點卻很單薄，目前除了少數靠流量賺錢外，基本主要靠硬件盈利，但問題是中低端機硬件盈利空間極其有限，高端機銷量又很難上去，成本沒有辦法實現優化。”在向屹看來，國産手機未來想突破利潤率低的軟肋，如果不在手機軟件作出突破，光靠硬件利潤競争恐怕很難實現對蘋果的追趕。
回歸營銷的起點——消費者洞察
手機行業的競争日益膠着，國産廠商為尋求産品賣點，紛紛開始選擇在自己的産品上進行大量技術、功能的創新，力圖在新品發布會上一時各領風騷。但是在向屹看來，“國産手機始終還是在做制造商，用戶習慣、用戶調查不夠，産品設計還是跟着噱頭走，在産品設計和軟件應用的用戶體驗上，遠遠無法比拟蘋果iOS平台提供的用戶友好度，想跟蘋果形成競争将非常困難。”向屹進一步解釋說：“國産手機目前還多是沿着制造商的思路做消費品，強調産品技術而非産品用戶設計，沒有從消費者的角度去理解産品，在消費者洞察方面的投入也遠遠不夠。”
營銷學上，所謂“消費者洞察”，是基于産品功能又高于産品功能，是消費者在使用産品功能時所衍生出來的最真實的内心感受。而這些感受，有時候是消費者自己都不一定能察覺到，或者不願意承認的。消費者洞察是一切營銷工作的原點，關系到每一個營銷決定和行動。消費者使用的産品，需要做到每個細節讓消費者舒服，才會有好的競争前途。現在是給手機更多的升級，靠價格讓利，是不可持續的，因為其設計不是從根本上讓手機變得更好用。
向屹認為，手機是耐用的高科技含量消費品，消費者相對會更理性一些，想要在競争中占得先機，手機産品設計就必須要對消費者了解非常深入，在消費者洞察方面做到極緻，這需要耐心、技術、知識的沉澱才能做到。從這個角度而言，國産手機對消費者洞察的着眼點和投入更多側重于精準營銷而非自身手機的産品設計，比如小米。但是從長遠發展考量，隻靠商業營銷噱頭的手機廠商終将無法生存下去。“這也從一定程度上解釋了，為什麼小米在營銷市場的份額在2015年不斷下降，為什麼不熟悉歐洲目标客群的小米在海外市場遲遲難以打開局面。”向屹分析說：“與小米不同，前幾年一直強調技術的華為，開始了解到消費者洞察的重要性。所以在近兩年硬件質量提升不明顯，營銷上作得僅中規中矩的情況下，華為手機市場份額迅速增加，正是得力于其産品設計方面對消費者洞察的提升。”
對于華為手機市場的迅速擴張，王曉東依然秉承了華為慣有的低調作風：“榮耀在營銷上的成功不是異軍突起，而是厚積薄發整合了華為包括UI、應用市場、遊戲等優勢資源，加上電商、營銷團隊及新的互動溝通方式，形成合力實現了現在的成就，我們所作的隻是建平台、給話題，紮實做好産品基本功，在研發上不惜血本的投入。2015年榮耀取得了長足的進步，在國内市場和海外市場，都高歌猛進。但是我們希望2016年能把腳步放慢一點，進一步深耕并夯實已有市場。榮耀拼的是質價比，未來我們不想一下跳得太高，希望在産品上能更精益求精，在營銷上再夯實一點。我們現在多條戰線并行作戰，所以希望能夠把拳頭收一收，下一次出手的時候才能夠更準更狠。”
營銷應該建立在不斷提供用戶需要的高質産品的前提下，而不是靠堆砌硬件、換殼和那些聽上去很玄的名詞來忽悠。德魯克管理學院資深講師彭信之老師表示，營銷是組織的一項職能而不是單一市場動作，粉絲節、價格戰、發布會之類的營銷手法就像一場場戰役，如果不能紮根顧客，據此建立自己的“事業理論”，那麼即使接連取得戰役勝利，最後仍可能輸掉整個戰争。
“對于營銷這項職能，必須從終端用戶的需求開始思考，從客戶的視角定義自己的業務，就像蘋果公司的顧客洞察研究。真正的營銷是持續交易的基礎，應立足于建立企業與客戶的深度關系。對于面臨前所未有的同質化競争和産能過剩的國産手機廠商們而言，對産品設計方面消費者洞察的投入，多關注用戶痛點，多思考用戶想要什麼，是勝過任何營銷創意的根本所在。如果說營銷是開車，那麼客戶洞察就是開路。正确的做法是先開路再通車，車跑起來才暢快。否則營銷之路注定越跑越窄，最後在一起又一起的交通事故中同歸于盡。”彭信之總結說。