HTCVIVE4月10日，HTC被曝一季度營收暴跌44.1%。這一方面與其在智能手機市場份額僅為0.68%。新款旗艦手機U12仍未發布有關。另一方面，在被稱為“VR元年”的2016年過去後，VR市場遲遲沒有迎來爆發，HTCVive尚未給HTC帶來明顯利潤。
被寄予厚望的HTCVive産品及品牌，能重振HTC品牌影響力嗎？
正在補齊品牌營銷短闆？
HTC首席營銷官何永生2013年在接受媒體采訪時坦承，HTC是家“不善于營銷的公司”。這種不善營銷的背後與HTC的代工廠起家有關。1997年，台灣“經營之神”王永慶的女兒王雪紅，與周永明以及卓火土共同創辦了HTC，意為“HighTechComputer”。當時主要是代工制造搭載WindowsCE系統的掌上電腦，在風生水起後又代工搭載Windows手機系統。這種長期的代工生産已經養成了HTC疏于營銷的惰性理念。
“衡量品牌的成功和産品的成功，還是不太一樣的。？具有良好技術、工藝、質量的産品确實是基礎，但在激烈競争、信息泛濫的時代，有效的宣傳推廣策略才能夠讓産品被更多的人接受。”中國人民大學教授、品牌營銷研究專家牛海鵬評價道，“品牌的成功是需要産品質量和營銷兩者都起到效果，而非單單産品性能、設計優秀就可以。”
除了最常見的廣告營銷，牛海鵬介紹到，消費者的體驗在品牌營銷中也是很重要的一環。而在這一點上，不同于以前的手機業務，HTC在新生業務VR便重視了起來。以中國市場為例，HTC在台北三創生活園區設立全球首個高檔虛拟現實樂園，讓顧客能真實感受VR産品。另外，HTC還與線下夥伴建立了多家VR線下體驗店。據記者統計，中國大陸有189家HTCVive的VR體驗店。體驗店的足迹不僅包括北上廣深，還布局到了新疆、内蒙古等地。
當《商學院》記者就HTC品牌發展和相關品牌策略采訪HTC時，對方相關負責人表示，HTC手機業務沒有合适的發言人，HTCVive業務的發言人不便回答記者的提問。
高端的産品定位，消費者買賬了嗎？
2017年HTC手機從入門級市場轉向高端市場的品牌定位調整，是一次對消費者認知轉化成本的對賭。數字營銷戰略轉型首席專家王賽在接受《商學院》采訪時分析，品牌定位不是不能調整，但在調整的過程中，如何去消化客戶心裡的認知轉化成本是道難題。定位調整從高端往低端走是很容易的，但從低端往高端走卻是很難的。從理論上講，後者的難度是前者的15倍。
正如評論員陸平所言，“無論高端化如何布局，時至今日，千元級智能手機依然是一個關鍵檔位，即便是不少品牌主打高端提升品牌形象，低端走量依然是基本的市場思維。此外，HTC撤出低端市場并非明智之舉，也将進一步架空在用戶從低端向高端層面的積累。”
根據天貓上的數據，截至發稿，小米旗艦店粉絲數是1666.8萬，而HTC旗艦店粉絲數是24.7萬。而相比較小米旗艦店手機4月最高銷量是定價1099元的紅米Note5，成交3.8萬筆，HTC旗艦店手機同月銷量最高的定價4299元的HTCU11+，成交256筆。對此，牛海鵬認為，HTC品牌的手機定價處在一個相當尴尬的價格區間。“如果HTC能夠把價格調一調，倒也不失為一種突圍的策略。”
HTC高端的品牌定位，除了體現在手機業務上，還體現在VR業務上。其實，從某種意義上來說，選擇VR業務，就是選擇了高端，一套VR産品市場價在5000元左右。Canalys分析師VincentThielke就認為，消費領域的VR頭顯購買取決于價格，Oculus的降價策略無疑推動其銷量的增長。
目前VR其功能主要在于室内虛拟場景，給予人遊戲的體驗。雖然HTCVive認為VR未來将應用于教育、房地産、娛樂、旅遊、廣告、影視、線下娛樂等諸多領域，進行“VR+”的嘗試。但正如Canalys分析師JasonLow所言，遊戲以外的VR消費者應用目前仍不穩定。
來自分析機構Canalys2017年的第三季度報告顯示，HTC已經和索尼、Oculus成為VR市場上的三大巨頭。索尼PSVR在2017年第三季度内發貨量超過49萬台，OculusRift售出21萬台，而HTCVive出貨量為16萬台。
HTCVive将成為HTC品牌的“新擔當”？
去年9月，HTC與谷歌簽訂了11億美元的合作協議，谷歌接手研發Pixel手機的原HTC約兩千人的技術團隊，并獲得HTC知識産權的非專屬授權。時任HTC智能手機暨物聯網事業部總裁的張嘉臨就表示這11億美元未來會投入到VR、人工智能等部分當中。HTCVive中國區公關負責人對《商學院》記者表示，HTC中國區目前VR業務确實比以前開展得更密了。
在牛海鵬看來，品牌之下的産品疊代是很正常的。品牌是公司的核心資産，而且是一種長期的資産。相比較産品的生命周期，品牌的生命周期要長得多。此外，品牌的産品疊代、業務拓展成功與否，和給客戶的初始印象有關。正如蘋果給人帶來“良好的性能、美觀的設計”的印象，所以蘋果做mp3、電腦到做手機産品都比較成功。
而HTC品牌的手機，最初讓人驚歎于它風格獨特的外形和設計，比如它頗有創意的全金屬外殼，但是後期，在外觀設計上卻趨向于默默無聞。雖如此，HTC的系統性能在牛海鵬看來還是很不錯的，并且手機和VR産品同屬于電子領域，押寶VR領域對HTC品牌而言未必是件壞事。就企業品牌角度下的業務拓展而言，HTC走了一步符合商業邏輯的棋。
對于VR未來的發展，HTC董事長王雪紅在2018年世界移動通信大會上自信滿滿：“未來在大馬路上，你會看到每個人都戴着一副VR/AR眼鏡，在戶外大家更多使用的是AR功能，比如可以在真實環境中看見虛拟的朋友與之聊天對話。而晚上回到家，大家将使用VR功能，進入另外一個完全虛拟的世界。”
HTC品牌的未來發展究竟如何，企業說了不算，消費者和市場才是最好的試金石。