新力量出現：“互聯網＋”那些年
互聯網流量紅利的消失，互聯網思維下的品牌打造模式也遭遇挑戰。未來，它們需要用怎樣品牌主張與消費者溝通？随着互聯網紅利的消失，原來嚴重依賴互聯網的手機廠商，又該如何去進行品牌升級？
雖然2017年小米的銷量在迅速反彈，但是在第三方機構發布的最新數據顯示，小米的銷量雖然在上升，卻沒有跑過華為。第三方市場研究機構賽諾發布的2017年1～11月互聯網手機銷售排行數據顯示，榮耀以5450萬台銷量、789億元的銷售額，超越小米，登頂中國互聯網手機第一。排名第二的小米全年銷量5094萬台，銷售額637億元。排名第三的為魅族，全年銷量接近2000萬台，銷售額為200億元。樂視、錘子、360出貨量較低，且處于虧損狀态。
随着互聯網紅利的消失，原來嚴重依賴互聯網的手機廠商，又該如何去進行品牌升級？
被争相效仿的互聯網模式
以互聯網思維著稱的小米，通過互聯網營銷，在初創時期獲得巨大成功。
在微信尚未形成規模之前，小米主要通過小米社區官方論壇來制造話題，引爆熱點，通過微博等渠道進行深度傳播。同時組織爆米花、同城會等線下活動，攝影館、橙色跑等時下最新流行活動被小米加入線下活動的行列。小米聯合創始人黎萬強認為，消費者選擇商品的決策心理在這幾十年發生了巨大的轉變。用戶購買一件商品，從最早的功能式消費，到後來的品牌式消費，到近年流行起來的體驗式消費，而小米發現和正參與其中的是全新的“參與式消費”。
于是，在蘋果售價高不可攀的時代，打出“為發燒而生”的宣傳語，高配置、高性能、低售價的“性價比”手機小米，利用單純的線上傳播，饑餓營銷的方式迅速積累了大量用戶。
中歐國際工商學院市場營銷學教授王高認為，小米的參與感之所以能夠發揮巨大作用，一個前提條件是當時中國還是社交媒體上正在新一波快速發展的時候，做粉絲大家還非常好奇，很多人願意在裡面玩，所以參與感很強。“在那個時代，調動大家相對容易，大家很容易參與進來。所以當時社會化的營銷效率比較高，再加上它是第一個出來挑戰，并且給了好多有意思的東西。”于是别人沒有做到的，小米做到了。通過這樣的方式，為小米節省了大量的品牌傳播、産品營銷費用。
随着小米的巨大成功，一大批傳統手機廠商開始學習小米的互聯網思維，于是，一系列互聯網手機品牌随之誕生了。從華為的榮耀系列到中興的努比亞，樂視、錘子、360手機，紛紛開啟利用互聯網模式。中興的“努比亞”在出貨量排行上已被歸為“其它”線上渠道式微互聯網手機線下補課
2016年OPPO、vivo品牌異軍突起，小米遭遇滑鐵盧。而其它互聯網手機品牌錘子、360手機、樂視手機在邊緣徘徊，而在衆多市場研究機構中，努比亞手機出貨量均未上榜，被歸為“其它”。
小米的補課從線下開店開始，銷售渠道從線單純的線上銷售到線下小米之家的全面鋪設。除了渠道的改變，品牌營銷方式也開始改變：聘請代言人、投放廣告、冠名奇葩說……從劉詩詩、劉浩然、吳秀波到梁朝偉，代言人也在向頭部明星靠攏，産品在向高端發展。
小米品牌部的一位負責人告訴《商學院》記者，小米快速成長的過程伴随着用戶群體的急速擴大，小米早前的純互聯網電商模式會出現階段性平台期，同時小米的進一步成長需要接觸更多的用戶。
不僅僅是小米，努比亞作為一個互聯網起家的手機，從2016年年底開始，也在逐步增大線下比重。早在2016年年底，努比亞智能手機總經理倪飛就曾經公開表示，努比亞2016年已經完成4000家線下門店的布局，而2017年将擴增至8000-10000家。
同時，努比亞走起了簽約品牌代言人、線下互動體驗營銷的方式——簽約C羅為品牌代言人，2016年在北京、深圳等城市進行“布拉格穿越之旅”的線下體驗活動等等。在努比亞看來，這種互通體驗的線下影響方式是品牌轉型的突破口。
小米認為，消費升級意味着更好的設計、更好的産品品質、更貼心的服務，以及這背後所要求的更高的生産、流通、運營效率，與用戶緊密交流、用互聯網開發模式優化産品疊代改進，用互聯網方法論減少中間環節等都是緊密圍繞這一宗旨。
手機中國聯盟秘書長王豔輝表示，不在中高端市場立足，一個品牌不可能長久。然而，品牌升級非一日之功。一位業内人士表示，進軍中高端絕對不是推出一兩款産品就能獲得消費者認可，往往需要多款産品的疊代和消費者口碑的積累。
全渠道運營最終殊途同歸
手機廠商紛紛線下補課的動作表明，在新零售背景下，純粹的互聯網線上渠道運營的手機品牌已經不複存在。倪飛曾經公開表示，未來将不會存在互聯網手機的概念，全渠道運作，線上線下共同造勢，品牌才有可能取得成功。
中國電子商務專家張健在接受《商學院》記者采訪時表示，手機廠商在進行線下渠道布局時需要注意以下幾個關鍵點：一是選址要符合企業戰略規劃；二是運營團隊要匹配企業發展速度，一旦運營出現問題就會造成市場的混亂；三是要基于物聯網及大數據雲計算的應用,完整地采集終端消費軌迹、消費習慣、消費能力等相關數據，并反饋至制造端，用大數據驅動生産端的制造；四是要注重場景化布局，達到“在娛樂中消費，在消費中娛樂”的極緻體驗度；五是要重視物流配送服務，對于很多消費者需求送貨到家的服務時，快捷的物流服務也是增強競争力的手段之一，就像盒馬鮮生的三公裡30分鐘送達那樣，會讓消費者享受到不一樣的極緻體驗。
“同時手機廠商的全渠道布局，需要增加更多的消費入口以及推廣渠道，從更多的渠道為線上平台導流，同時打通線上線下的數據，達到線下浏覽的用戶到線上時能夠瞬間被識别，同時提供更多的選項和服務。”張健說。