吳曉波認為，中國當今的中産階層，他們是理性消費的中堅，“很難被忽悠，也不容易被廣告打動，雖然喜歡價廉物美的商品，更是‘性能偏好者’，願意為新技術和新體驗埋單。這一類型消費者的集體出現，則是制造業轉型升級的轉捩點。”如何能抓住這批财富和消費需求增長空間巨大的中堅力量，成為面臨轉型升級課題的中國企業的重要功課。
吳曉波：新中産是怎樣一門生意？
滿足新中産們考驗企業的是，如何讓定價權擺脫對成本的被動依賴，形成自己的核心能力。這種能力不僅是品牌定位影響力，更是企業管理和生産效率競争力。
著名财經作家、藍獅子傳媒創始人吳曉波“新中産在品牌眼裡是個‘香饽饽’，是因為這個群體是最近兩三年和未來十年最大的增量消費群體。”在接受《商學院》雜志記者采訪中，“新中産”概念開創者和力推者、著名财經作家、藍獅子傳媒創始人吳曉波這樣講到。
誰在定義新中産？
2015年，隸屬于全球著名投資銀行瑞信的瑞信研究院發布了《全球财富報告》，報告顯示，中國中等收入群體（報告稱之為“中産階層”）前一年的财富為7.34萬億美元，僅次于美國與日本。報告稱中國的中産階層按絕對值計算是全球最多，達1.09億人。在最近的2017年度《全球财富報告》稱，全球中産階層人口預計到2022年将增加2.3億，至逾12億人，中國所占比例将升至40%。
由于中國不同地區的社會階層差異巨大，并非如西方市場經濟發達國家的“橄榄型”社會，而是底部偏大、中上部偏細尖的“金字塔形”，所以，對中産階層定位以西方用收入和财産為主要衡量标準來定位并不适用。根據中國勞動學會副會長蘇海南的研究，此前他在接受媒體采訪時公布，目前我國中等收入勞動者有1.6億多；加上其贍養人口合計約為2.4億人以上。在他的标準裡，除了年收入，“且其住房問題基本解決并另有一定金融資産者,才能在當地稱為中産階層。”
無論在概念上是否能達到中産标準，不可忽視的是，在過去十幾年中，中國家庭的财富增加強勁是不争事實，随之而來的是生活方式的轉變。根據瑞信研究院發布的2017年度《新興市場消費者調查報告》顯示，更加富有的中國消費者将不斷尋求生活方式的升級，在高價值商品方面的支出增長将繼續超過日常必需品。
吳曉波曾描述的在日本買馬桶蓋的群體，應該稱得上是中國當今的中産階層，他們是理性消費的中堅，“很難被忽悠，也不容易被廣告打動，雖然喜歡價廉物美的商品，更是‘性能偏好者’，願意為新技術和新體驗埋單。這一類型消費者的集體出現，則是制造業轉型升級的轉捩點。”如何能抓住這批财富和消費需求增長空間巨大的中堅力量，成為面臨轉型升級課題的中國企業的重要功課。
研究新中産生活方式，比自我定義更重要
在成為“馬桶蓋先生”的三年裡，吳曉波對新中産階層的研究興趣一直沒有停止。在2017年，通過兩年累計11萬人次的問卷調查，吳曉波頻道發布了《2017新中産白皮書》，從定義入手，圍繞消費、投資理财、職場、家庭與生活以及價值觀等多個維度，對這一群體進行了畫像。《白皮書》定義的新中産基礎特征是：80後，接受過高等教育，主要在一線、新一線及二線城市，從事專業性或管理性的工作，年淨收入在10萬~50萬，有着新審美、新消費、新連接的價值觀。
在去年的調查報告指出，新中産的消費觀在趨向于理性消費，從必買，瘋買，到要買“美好”，并且重視體驗型消費，願意為未來買單，注重自我和子女教育。“去年我們做了一份整體的畫像，主要的方式是基于調查人主觀上的反饋，問卷和深度訪談，包括消費、理财、生活等等，比較關注新中産的行為方式。今年，我們會增加在價值觀、審美觀上的調研，更關注新中産的内心世界；會聯合幾家大數據公司，增加一大部分客觀數據的支持。”
吳曉波認為，從社會學的角度來說，自己是否認為屬于新中産，其實不重要。作為觀察者，重要的是去研究，這些人和自認為是新中産的群體，在消費、審美、家庭乃至投資理财的生活方式上，是否存在相同的特點，不同點在哪裡，以及為何會産生這種心理落差，并如何滿足他們。
大衆消失，定位新中産應是戰略思維
從精品咖啡、無添加酸奶到吸塵器、淨水機等消費升級類産品層出不窮。各類新老品牌在進行産品開發、營銷和市場拓展中，往往會以新中産為目标消費群體，滿足他們對“美好生活”的追求。
那麼，對标新中産群體的生活方式是一種營銷思維，還應該是一種戰略思維？吳曉波認為，兩者兼有，但本質上還是戰略上的考慮。他認為，一家企業或是一個品牌在戰略上首先需要考慮客戶是誰，服務對象是誰。“我見過很多企業家，以前是沒有考慮過這個問題的。但現在你會發現‘大衆消失了’，大衆消費者分裂成一個個細分的圈層化的群體，不存在一個從需求上、審美上的整體。”
吳曉波指出，中國的消費者中，高淨值人群、新中産人群、草根人群，同時存在，關鍵是首先明确你希望把東西賣給誰。
當更多品牌都想打好消費升級牌，真正抓住新中産群體的消費心理成為關鍵。吳曉波指出，新中産消費觀的最大特征是理性化。“我們調查發現，他們并不是不在意價格，每個人都想買便宜的商品，但是他們更在意質量以及相應的性價比。”他分析到，“很多人會給一個商品和服務的質量畫一條線，在這條線以下的，對不起，再便宜我也不買，因為我想要自己的生活更好一點，更舒服一點。所以，面對高質量的商品和服務，他們其實是願意為之付出更高的價格的。”
消費更好商品推動企業核心競争力提升
吳曉波認為，不管是消費升級，還是所謂的“消費降級”，都是消費人群細分之後的結果。他們指向同一點——消費更好的商品。
對于趨向理性消費的新中産來說，消費品質更好的商品，并不意味着選擇價格更高的。名創優品創始人葉國富在一次公開分享如何提高企業管理效率時講道，“這個世界有兩種生意誰都會幹，一是把東西做得很好，價格賣的很貴；二是把東西做得很差，價格賣的很低。但是這個世界上恰恰最難幹的是把品質做得很好，價格做得很低。”
那麼，新中産是怎樣一門生意呢？吳曉波總結，新中産的生意就是企業可以讓定價權擺脫被動的成本依賴，形成自己的核心能力。他舉例，一個産品的成本是100元，其中人力占40元，物流占20元，營銷占30元，其他費用為10元。一種方式是企業制造一個差異化的特點，把産品賣到200塊錢。但是，另外一種方式是企業通過技術和管理提升内部的效率，同樣的效果，把物流成本降到10元，營銷成本降到20元，這樣産品的成本就降到80元，你就有了競争優勢，本質上還是一種企業核心能力。
可見，消費升級正在驅動供給端從全産業鍊條打造效率更高、成本更低、品質更好的産品，實際上推動了企業核心競争力提升。