抖音網紅（左：郭聰明，右：摩登兄弟）“甯哥！甯哥！甯哥！”摩登兄弟主唱劉宇甯出現的那一刻，尖叫聲讓整個丹東安東老街都震了！7月3日晚7時許，19歲的旭旭終于如願以償見到了她的“甯哥”。此前，她已在安東老街蹲點8個小時。兩天前，她拖着行李、扛着單反，從重慶飛往沈陽，再從沈陽坐高鐵抵達丹東。這也是她追星史上最長的一次旅程。
這個夏天，位于中朝邊界的城市丹東火了。除了鴨綠江斷橋和抗美援朝紀念館，來這裡旅遊打卡的地點又多了一個——被抖音紅人“摩登兄弟”帶火的安東老街。短短兩個月，劉宇甯因“俊朗的外形、沙啞的聲音”在抖音上爆紅。現在，“摩登兄弟”已積攢超過2760萬粉絲。他們發布的上百條短視頻作品中，單條最高點贊量達800多萬。有媒體報道說抖音上的紅人們“廣告費超百萬，生活比明星還滋潤”，這是現實還是夢境？
作為今日頭條内部孵化的産品，抖音于2016年9月上線，在2017年3月後呈現爆發式增長。日前，抖音官方正式宣布，抖音全球月活躍用戶數超過5億。這是抖音首次對外公布自己的全球月活躍用戶數據。
抖音正“制造”出大量網紅。粉絲超過千萬的像莉哥、摩登兄弟、高火火、費啟鳴、代古拉、郭聰明，百萬級别的像王北車、餘超穎等等，他們的火爆程度不亞于一些明星。這些紅人大多來自于各大直播平台，有着多年的直播經驗。這些紅人背後的年輕的粉絲與流量，正成為衆多品牌、廣告人的營銷陣地。
紅人持續吸引年輕用戶，而用戶正是抖音們最看重的，隻有龐大的用戶群才能吸引更多的品牌廣告投放。所以持續制造網紅持續吸引用戶也就成了抖音們的“命根子”。而在互聯網更新疊代快速發展的當下，如何制造紅人？企業如何借助紅人營銷自己的品牌、黏住年輕用戶？
頭部網紅依賴公司運營
“去年12月，摩登兄弟剛開始更新抖音時，我就關注了他們。”旭旭對《商學院》記者說，當時的摩登兄弟隻有少量粉絲，他們直播時，身後也隻有幾個好奇的路人在圍觀。
直到今年5月初，一首《講真的》，讓摩登兄弟一下子紅遍抖音，一夜暴漲150萬粉絲。目前，該短視頻已在抖音上收獲800多萬的點贊。
以這首歌為分水嶺，摩登兄弟最早的短視頻作品點贊量基本在20萬左右，而在《講真的》之後，他們的作品點贊量基本都在百萬以上，粉絲數量也由原來的20萬漲到了現在的超過2760萬。
其實衆多網紅看似突然走紅的背後，都離不開經紀公司的支持和助推。
除了主唱劉宇甯，摩登兄弟還有兩位成員，鍵盤手大飛、吉他手阿卓。他們的身份主要是YY主播。大約四年前，他們簽約了主播經紀公司娛加娛樂，開始主播生涯至今。
娛加娛樂COO鄧茜告訴《商學院》記者，随着抖音的崛起，公司于今年年初開始布局抖音、挑選主播，四五月真正開始動作。之所以如此，是看到了短視頻在為藝人賦能上的作用，“抖音經常造出流量級愛豆”。而摩登兄弟就屬于第一批被挑中的主播。
鄧茜介紹稱，娛加娛樂成立于2013年，現在擁有線上簽約藝人超過3萬名。除了布局YY平台外，娛加還布局了虎牙、now直播、快手、微視等多個平台，比如“快手一姐”劉大美，擁有2000多萬粉絲。
出生于内蒙古包頭的郭聰明目前在抖音擁有1390萬的粉絲，作為有着多年直播經驗的他來說，簽約公司是一條捷徑。現在的他是曠世英音的主要藝人之一。談及為何選擇做紅人？他告訴《商學院》記者，“我的情商很高，很容易get到别人的笑點，也擅長搞笑。”如今他已經接下綜藝節目《跨界喜劇人》以及多個遊戲代言。
代古拉背後的經紀公司為洋蔥視頻，洋蔥視頻是一個短視頻MCN機構。此前，參加《創造101》的鹿小草，其背後的經紀公司青藤文化也是短視頻MCN機構，但今年的重點也向紅人傾斜。
通常來說，娛加娛樂對于剛剛簽約的素人會提供拍攝設備、拍攝技巧、妝發、内容策劃等方面的支持。演繹的方式也非常重要，甚至細緻到表情，什麼時候笑，是羞澀、還是可愛，效果上都會有很大不同。要在一分鐘内把藝人的特點和才華展示出來，對藝人和經紀公司來說挑戰都很大，而最基本的原則就是要用戶感受到真實。所以，在拍攝時，摩登兄弟會加一些互動的手勢，讓用戶感覺是在面對面交流，而不是有距離感的擺拍。
在歌曲的選擇上，娛加會根據傳唱度、上口程度等指标作出選擇，爆款歌曲《講真的》就是由娛加挑選的歌曲之一。拍攝視頻之前，公司有人專門去教唱指導，發布短視頻時的文案也很有技巧，比如發布《講真的》這首歌時，配的文案是“今天剛學的歌”，一方面表現出藝人的刻苦努力，另一方面，可以拉近藝人與粉絲的互動。
抖音紅人經紀人魏棟告訴《商學院》記者，随着關注度的增加，公司會根據市場反饋、粉絲評價來加重對藝人的扶持力度，最常見的方式是讓知名的藝人帶新人，增加曝光率。如果效果好的話，藝人會上升到更高層級，獲得更多的輔導和推廣，例如拍網劇或是上綜藝節目，甚至服務藝人的不僅僅是一名經紀人，而是會專門建立一個服務團隊，提供内容、宣傳和市場“一條龍”服務。
從市場上看，越來越多的網紅試圖擺脫身上的“網紅”标簽，走上明星道路。一位不願意透露姓名的網紅告訴記者，其實，他很介意被稱作“網紅”，成為“明星”才是他們的夢想。跟他有類似想法的網紅不在少數。比如鬥魚主播馮提莫走紅後，參加綜藝《快樂大本營》、《天天向上》、《異口同聲》，并發行《佛系少女》等歌曲；抖音紅人費啟鳴走紅後，成立了個人工作室，參加了湖南衛視《快樂大本營》，出演了薛淩執導的電視劇《我在未來等你》。接下來，公司會讓摩登兄弟走明星路線：7月，摩登兄弟會發布新歌，目前他們已經錄制完央視的《向幸福出發》、湖南衛視的《天天向上》、浙江衛視的《嗨！藍朋友》等多檔綜藝。
廣告收入是主要來源
7月22日，小霧寶寶在抖音上發布了一條自己創作的短視頻，内容是關于B612咔叽相機的廣告創作。随即點贊超過5000，而這條視頻的價格是2萬左右，她最後能拿到1萬5。像她一樣，許多網紅的收入都來源于廣告。
“廣告的價格要看粉絲量決定，100萬左右的粉絲每條廣告價格為2萬上下。”魏棟表示，一般的網紅每月最少廣告數量為3-5條，而那些擁有千萬級别粉絲量的網紅，最多一個月能接十幾條廣告，單條的價格也會更高。
除了廣告收入外，有些網紅還賣東西掙粉絲的錢，但這跟廣告收入相比隻占一小部分。
此前，有知情人士消息爆料，廣告收入是抖音的主要收入來源，每天收入千萬級。2018年頭條希望實現近400億元收入，抖音可能需要承擔四分之一，也就是在100億規模左右。對于這一數據的真實性，抖音官方并未予以回複。
目前，抖音的變現方式包括開屏廣告、信息流廣告、定制挑戰賽、貼紙合作、紅人合作以及電商等途徑。在這些途徑之中，開屏廣告、信息流廣告、定制挑戰賽需要較大投入，品牌合作門檻高。
5月初，作為新勢力造車領域的新秀小鵬汽車在抖音上進行了首秀，并邀請到屠峰豪、小霸王兩位紅人參與到抖音技術流創意廣告的拍攝。同時，發起了挑戰賽，針對自動泊車的功能點，邀請了5位KOL，其中涵蓋顔值、外國小哥、段子、技術流等内容标簽。
“在入駐抖音之初，大衆對我們的品牌認知稍弱，通過和網紅的創意合作，帶動了一定聲量和知名度，同時也傳達出小鵬汽車年輕、活力、敢玩的态度。現在我們更多地在創意内容上進行深度探索和挖掘，也取得了一定的成效。”小鵬汽車市場部相關負責人告訴《商學院》記者，之所以在入駐抖音初期選擇與網紅合作，是因為能夠高效觸達到品牌希望覆蓋的目标群體，生産抖音用戶喜愛的優質内容，并有機會将自己也培養成車界的“網紅”。
該負責人還表示，因為抖音平台推薦算法的機制，内容上隻要獲得用戶的喜愛，曝光量互動數就會不斷增長，長尾效應明顯。
7月20日，抖音官方廣告接單平台抖音星圖已于昨日正式上線。該平台意在撮合廣告商與達人的廣告需求，與微博的微任務以及快手的快接單類似。
在今年6月的抖音營銷峰會上，字節跳動營銷中心總經理陳都烨曾透露，“抖音将以雲圖平台、星圖平台等營銷産品為主軸，布局抖音ACI營銷全景，實現用戶與品牌的雙向互動與精準觸達。”原本應該提前上線的星圖平台，礙于7月1日，因為一起“涉侮辱調侃英烈”的廣告，抖音宣布整改并延後。
從抖音向達人發出的通知來看，以前的廣告報備已經失效，以後接廣告必須通過星圖平台。如果未經過星圖平台下單和審核，廣告将被下架處理。不過目前還不知道抖音在其中的分成比例，以及可能的附加費用。
“這對于紅人來說并不受影響，主要是品牌方預算增加，這其中有一部分是直接付給抖音。”魏棟指出，沒有星圖平台前，品牌方可直接找紅人或者經紀溝通。
抖音之所以要推出官方平台，一是規範廣告對接流程、提高審核效率，而不是自己親力親為；二是從中收取廣告分成，達到更多廣告方面的OKR（OKR,ObjectivesandKeyResults即目标與關鍵成果法，是一套明确和跟蹤目标及其完成情況的管理工具和方法。OKR的主要目标是明确公司和團隊的“目标”以及明确每個目标達成的可衡量的“關鍵結果”）指标。
抖音方面稱，平台接到廣告主的需求，會對接給相應的達人，不收取分成；達人如果私自接單，需要跟平台報備。有達人曾透露，如果不報備，廣告可能會被下線或限流處理，之後有廣告也不會優先對接。
優質内容才能持續“火”
“網紅這個行業就是來得快去得也快。”魏棟告訴《商學院》記者，像溫婉這種單條視頻點贊超過1000萬的目前還沒人能超過，如果不是被封殺，還會有更多發展潛力。而溫婉的現象隻是偶然。而像黑臉V、二豆他們能持續火兩三年，靠的就是優質的原創内容。
據易觀發布的《2017年Q3中國短視頻市場季度盤點分析》數據顯示，整個2017年第3季度，短視頻市場投融資事件達24起，吸金超8億元。在用戶方面，據速途研究院相關數據，2016年短視頻的用戶規模首次破億，達到1.53億人。預計到2018年，短視頻用戶規模将超過3.5億人。可以說，抖音的迅猛崛起和用戶量的暴增，驗證了自2017年短視頻進入急速上升通道後現象級火爆的真正來臨。
互聯網行業觀察員李成東指出，無論是抖音，還是快手，他們能站上行業的風口實現對暴增用戶的收割，一定離不開強大的技術支持，特别是對更快接入，更穩定、高清畫面直播保障、更低運維成本的雲技術應用。不過，就在各路雲服務商們卯足了勁兒賺“賣水”錢時，并不是所有人都能在這個蓬勃的市場中穩分一杯羹。
“想要擺脫工具的宿命就需要打造自己的社區，核心的前提在于兩點。一方面，這個社區肯定誕生了基于平台自己的紅人，另一方面，必須建立起自己的社區文化。”互聯網行業分析師錢皓指出，因為隻有這樣，一大批用戶才會被圈主綁定在這個社區産品上，并長時間和高頻次地消費内容。這個社區文化，必然是平台紅人和平台用戶相互博弈之後形成的一股力量，将雙方都綁定在了這個社區裡。
目前，抖音上已經出現了大量的頭部紅人，例如莉哥3700萬、摩登兄弟2760萬、費啟鳴擁有1850萬粉絲，張欣堯有1000萬粉絲等。從内容上來看，越來越多的歌和人在抖音走紅，屬于抖音自己的社區氛圍已經成型，這裡正在成為年輕人潮流的發生地。
抖音總經濟張楠指出，因為抖音上的短視頻内容早就已經不局限于音樂舞蹈，大量的搞笑模仿類内容也獲得了追捧。這就是一個UGC平台的特性，什麼樣的内容能火起來，誰都無法預料。這就是為什麼抖音開發各種玩法，并結合内容挑戰等運營活動來降低用戶UGC的内容生産門檻。在抖音上，用戶可以非常方便地通過參與同一個标簽的挑戰或者找到同一個配樂的視頻進行模仿創作。
“有了大量的原創UGC内容，也有了用戶能高效發現感興趣内容的機制，一個社區的良性循環才算運轉起來了。”錢皓還指出，平台要做的就是搭好台子，讓合适的内容有最大限度的曝光，而頭條系産品擅長的去中心化的算法推薦機制使得草根創作者在抖音上有了更好的成長機會。